"服裝零售的本質(zhì)是尾貨的管理，中國服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)窍蚴澜巛敵鐾s。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜步搖

11月11日，子不語集團(tuán)有限公司（股份代碼：2420.HK）于香港聯(lián)交所主板上市。子不語于2011年成立之初，就專注于在全球范圍內(nèi)銷售各種自主設(shè)計的服裝、鞋履及其它產(chǎn)品。經(jīng)過11年積累，其已形成了自主設(shè)計與OEM供應(yīng)商共同參與的產(chǎn)品體系，然后通過第三方電商平臺以及自營網(wǎng)站將產(chǎn)品銷往全球。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2021年的GMV計，子不語集團(tuán)在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第三；按2021年于北美產(chǎn)生的GMV計，公司在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家中排名第一。

2021年，康煦投資Calor Capital投資了子不語?？奠阃顿Y成立于2017年，是專注投資于中國大消費領(lǐng)域成長期公司的投資機(jī)構(gòu)，目前管理著兩期人民幣基金與一期美元基金。康煦投資已投資的公司包括伯俊軟件、超級導(dǎo)購（被微盟集團(tuán)02013.HK并購）、紫燕百味雞（603057）、合力超市、子不語（2420.HK）和西町村屋。

康煦投資創(chuàng)始合伙人張思堅為原紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理，專注消費行業(yè)投資。擁有在中國、美國和歐洲頂尖私募股權(quán)基金22年的投資經(jīng)驗，投資風(fēng)格穩(wěn)健?；饒F(tuán)隊成員投資項目成功IPO超過20個。

《IPO早知道》在子不語上市之際，獨家對話了子不語投資人康煦投資的創(chuàng)始合伙人張思堅。

同為跨境電商，市場上也會經(jīng)常拿子不語和Shein做對比。Shein做的是獨立站，有自己的IT和品牌且是直郵模式，可以很快做小單快反，有著優(yōu)秀的庫存管理能力。

子不語主要在亞馬遜上銷售。亞馬遜是關(guān)鍵詞搜索的邏輯，搜索流量占據(jù)了亞馬遜站內(nèi)流量來源的80%以上。而在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，自然排名的位置數(shù)量要遠(yuǎn)多于廣告位置的數(shù)量。亞馬遜商品的搜尋邏輯是搜品類及關(guān)鍵詞而非搜品牌，流量的導(dǎo)入機(jī)制是根據(jù)單個產(chǎn)品的Best Seller Rank，用戶評價星號、價格等多種因素，而非品牌知名度。

相比于天貓平臺上頭部流量聚集，亞馬遜上的中小商戶玩家更有可能憑著性價比產(chǎn)品脫穎而出，且在較長時間段內(nèi)憑爆款獲利。子不語對同樣的爆款可以做20多個顏色，且所有衣服都是長銷經(jīng)典款。子不語的一個暢銷款的生命周期平均是4-5年?！?strong class="parser_strong__1WzcF">外界把子不語比作Zara是不恰當(dāng)?shù)?，它更多是跨境電商版的?yōu)衣庫?！彼硎?。

Shein銷售時尚流行款，淘汰率高。子不語不賣時尚，賣基礎(chǔ)款，所以需要一定FBA庫存來防止賣斷貨。一旦因為物流或運營斷貨，平臺規(guī)則會導(dǎo)致流量大幅流失。

子不語和Shein模式邏輯不同，演變出來的財務(wù)、數(shù)據(jù)和運營手法完全不同。Shein需要不斷尋找匹配新流量。與Shein相比，子不語無需花費高昂市場費用打造品牌認(rèn)可度，就能持續(xù)獲得特定細(xì)分品類的集中主動搜索流量。這個規(guī)則讓公司持續(xù)獲取平臺群體的流量，并用價格較北美當(dāng)?shù)仄放聘鼮橛H民的高性價比產(chǎn)品，通過平臺推薦不斷獲得這些顧客群體的青睞。

張思堅認(rèn)為，亞馬遜鞋服賽道看的是規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模一旦起來，其運營的挑戰(zhàn)會成倍增長，挑戰(zhàn)包括庫存和店鋪運營管控。而公司一旦在亞馬遜上能健康運營，基于亞馬遜會員的屬性，同樣的衣服，Amazon Prime會員并不會因為便宜2美元就會購買其它賣家的產(chǎn)品?！?strong class="parser_strong__1WzcF">這意味著在頭部以下的公司要往上爬非常困難?！彼硎尽?/p>

跨境服裝本身就是規(guī)模效應(yīng)很強(qiáng)的業(yè)務(wù)。一個簡單的例子是，子不語今年賣2000萬件衣服，如果未來通過運營提升，每件衣服成本降低0.1元，一年就能多出200萬元的稅前毛利。相對而言，Shein的銷售規(guī)模比子不語要大太多，其運營復(fù)雜度也要高幾個數(shù)量級。沒有強(qiáng)大的IT和運營管控支持，Shein是不可能增長如此之迅猛。

子不語用2年時間，服裝做到速賣通全球第一。用3年時間做到了Wish服裝的全球第一。用3年時間又做到了北美亞馬遜服裝第一。“今年整個跨境行業(yè)銷售降了20%-40%，但子不語在亞馬遜增長了100%。子不語已經(jīng)是亞馬遜全球第一的鞋服賣家了?！睆埶紙员硎?。

在外界對于子不語80%的業(yè)務(wù)都依賴亞馬遜上，他也有不同的看法。別的商家覺得在亞馬遜上很難做，但子不語能在亞馬遜做好，把重心都放在亞馬遜是管理層主動的戰(zhàn)略選擇。更重要的是亞馬遜增量還很大。“現(xiàn)在北美亞馬遜鞋服每年增量是子不語全年銷售額的10倍。這意味著它在北美的生意都已經(jīng)做不過來了。所以，公司短期在獨立站的投入還是會適度。”他表示。

對于跨境電商的前景，他依然非?？春??！?strong class="parser_strong__1WzcF">服裝零售的本質(zhì)是尾貨的管理?！彼硎?。國內(nèi)服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，“我認(rèn)為現(xiàn)在是重塑跨境電商，中國有高度發(fā)達(dá)的跨境電商技術(shù)和運營水準(zhǔn)，又有供應(yīng)鏈體系和勤勞的創(chuàng)業(yè)者，我們是向全球輸出通縮的?！睆埶紙钥偨Y(jié)到。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：

Q：IPO早知道

A：張思堅 康煦投資的創(chuàng)始人

子不語是鞋服版的優(yōu)衣庫，亞馬遜看規(guī)模效應(yīng)，頭部公司會有壁壘

Q：對于子不語的核心競爭力，你怎么看？

A：服裝作為非常傳統(tǒng)及高度競爭的紅海行業(yè)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)本身的盈利能力是必須項。我不認(rèn)為賣衣服和開餐飲的公司在早期需要外部融資。子不語從無到有不靠外部輸血，是自己滾起來的生意。在紅海里競爭的團(tuán)隊自己能賺錢很重要。

服裝零售的核心是庫存尾貨的管理。子不語的尾貨管理跟Shein是不一樣的，這就決定了子不語的庫銷比要比Shein高，因為賣的東西完全不一樣，客戶不一樣，平臺也不一樣。子不語需要一定的庫存。Shein做的是獨立站，可以做到小單快反加直郵。賣斷貨了可以馬上補單。Shein的售罄率可以達(dá)到98%。

子不語的業(yè)務(wù)主要在亞馬遜平臺。亞馬遜是關(guān)鍵詞搜索，搜索流量占據(jù)了亞馬遜站內(nèi)流量來源的80%以上，而在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，自然排名的位置數(shù)量要遠(yuǎn)多于廣告位置的數(shù)量。亞馬遜商品的搜尋邏輯是搜品類及關(guān)鍵詞而非搜品牌，流量導(dǎo)入是根據(jù)單個產(chǎn)品的Best Seller Rank，用戶評價星號，排名以及價格等多種因素。因此，相比于天貓，亞馬遜上的中小商戶玩家更有可能憑著高性價比產(chǎn)品脫穎而出，且在較長時間段內(nèi)憑著爆品占位獲利。但店鋪很難形成品牌效應(yīng)和矩陣，并將平臺流量轉(zhuǎn)化為私域，公司相應(yīng)地會形成與平臺的長期共存。

子不語在亞馬遜的運營邏輯是打造爆款。比如一件風(fēng)衣，賣得好的長銷款可以做20個顏色。現(xiàn)在外界把子不語比作Zara是不恰當(dāng)?shù)?，它更多是鞋服版的?yōu)衣庫，注重高性價比的基本時尚款。

爆款就是一件服裝，第一年賣800件，第二年賣20萬件，第三年賣2百萬件，第四年上半年賣2百萬件。都是同樣的衣服，只不過是不同顏色不同尺碼，所以商家需要背庫存，也是絕對不能賣斷貨的。

亞馬遜的生態(tài)更像是城堡，鞋服都有400多個子品類，每個品類都是很窄的登墻云梯，排在最前面的永遠(yuǎn)只有幾個Best Seller。后面的人要上去只能把前面的人拉下來，所以競爭非常激烈。

Shein的衣服平均10美元，子不語的衣服平均是30美元。Shein賣的是流行款，淘汰率高。子不語賣基礎(chǔ)款，所以需要FBA和前置倉的庫存。子不語的一個暢銷款（內(nèi)部定義銷售達(dá)到2000件以上的產(chǎn)品）的生命周期平均是4-5年。然后，每年不斷地更新迭代這一大爆款。

子不語和Shein模式邏輯不同，演變出來的財務(wù)、方向和運營手法完全不同。Shein等獨立站定位特定中低階層的年輕客群，比如學(xué)生。Shein需要不斷尋找匹配的新流量。與Shein相比，子不語無需花費高昂的市場費用打造品牌認(rèn)可度，就能持續(xù)獲得特定細(xì)分品類的集中主動搜索流量。這個規(guī)則讓公司依賴平臺群體的持續(xù)流量，并用價格較北美當(dāng)?shù)仄放聘鼮橛H民的性價比產(chǎn)品，通過平臺的推薦不斷獲得顧客。

Q：做潮流款和經(jīng)典款的公司，各自選品的能力是否不一樣？

A：專業(yè)人去看一家跨境電商做服裝規(guī)模，看一個點就夠了，就看公司有多少個設(shè)計師和版型師。如果沒有很大的生意支撐不了這么多設(shè)計師，子不語有350個設(shè)計師，所以上新速度非?？?，不靠供應(yīng)商供款，自主開發(fā)能力強(qiáng)。

亞馬遜服裝玩的是規(guī)模。規(guī)模一旦起來，運營的挑戰(zhàn)就會成倍增長。公司一旦健康運營之后，下面的人也很難上去，因為同樣做一件衣服，別的公司可以便宜2美金，客戶也不會買。亞馬遜的客戶是認(rèn)亞馬遜平臺的，客戶對便宜一兩美元的價格并不敏感，這就意味著在占據(jù)頭部以下坑位的品牌要往上爬是困難的。比如，同樣的衣服一個有100個買家評論和有2000個買家評論，你不會因為少2美金而去選擇評論少的那個賣家，因為客戶想要節(jié)省時間成本和減少退貨風(fēng)險。

跨境服裝是個規(guī)模業(yè)務(wù)。規(guī)模一起來，所有問題都來了，對業(yè)務(wù)流程，店鋪管理和財務(wù)的管控就很重要。子不語今年能賣2000萬件衣服。假如未來通過運營方面的提升，每件衣服降本0.1元，即每件0.3%的成本，一年就是200萬的稅前毛利。相對而言，Shein的銷售規(guī)模比子不語要大太多，其運營復(fù)雜度也要高幾個數(shù)量級。沒有強(qiáng)大的IT和運營管控支持，Shein是不可能增長如此之迅猛的。

亞馬遜每年鞋服品類的增量相當(dāng)于子不語年銷售額的10倍，市場天花板夠高，無需擔(dān)心平臺依賴度

Q：今年跨境電商整體不行，子不語看起來卻是增長了很多，是為什么？

A：子不語用2年時間，服裝做到速賣通全球第一，用3年時間做到了Wish的全球第一，20%市占率，這在Wish的招股說明書是有披露。用3年時間又做到了北美亞馬遜中國賣家服裝第一。今年又是100%增長。而今年整個行業(yè)降了20%-40%。

子不語是亞馬遜全球鞋服第一賣家，跨境鞋服第一股?，F(xiàn)在香港二級市場沒有類似的可比股票。沖第一上市原本有股票溢價。但現(xiàn)今時刻，投資人反而不知道如何對子不語估值。

跨境電商一旦規(guī)模起來了，后面人很難追。服裝的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑募徏喌阶詈蠼Y(jié)賬收款，靠團(tuán)體作戰(zhàn)能力。稍微有不合規(guī)就可能會被平臺關(guān)店或扣錢。

Q：子不語后續(xù)會做獨立站嗎？

A：子不語在亞馬遜北美站的天花板很高。亞馬遜今年北美鞋服大盤增長預(yù)計在10%以上，2022年亞馬遜北美站第三方鞋服賣家的GMV預(yù)計增長量近40億美元，相當(dāng)于子不語2021年全年銷售收入的10倍以上。它在北美的生意都已經(jīng)做不過來了。

國內(nèi)供應(yīng)商已經(jīng)高度發(fā)達(dá)了，都做成了小單快反，服裝零售的本質(zhì)是尾貨的管理，小單快反就很好很靈活地管理了尾貨?，F(xiàn)在是重塑跨境電商的時代，因為中國的跨境電商的技術(shù)和運營水準(zhǔn)已經(jīng)在淘寶京東等平臺給錘煉已久。我們有快返供應(yīng)鏈體系，又有勤勞的跨境電商創(chuàng)業(yè)者。

Q：國內(nèi)服裝整體情況如何？

A：國內(nèi)時尚服裝行業(yè)已經(jīng)步入中年，是存量市場。行業(yè)整體增速已經(jīng)低于GDP增長。中國服裝業(yè)生存環(huán)境貧瘠，電商抄襲、業(yè)績壓力和尾貨處理。近年來跑出來的以享受線上平臺的營銷紅利（比如直播）和資本催熟為主的品牌。我們認(rèn)為，機(jī)會將出現(xiàn)在倒下的品牌為新品牌留出的空間，以及高度細(xì)分割裂的品類。同時，供應(yīng)端中國服裝的產(chǎn)能又過剩，在對全球輸出通縮。國內(nèi)的品牌都在尋求出海，境外開實體店和網(wǎng)店。團(tuán)隊本身不靠融資能賺錢還是金標(biāo)準(zhǔn)。

Q：跨境電商是個長期趨勢嗎？

A：行業(yè)的人都認(rèn)可子不語。子不語這次基石投資人里包括伊芙麗和德威，伊芙麗是服裝行業(yè)里有實力的知名企業(yè)，杭州臨平當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。德威是中美海運專線最大的民營物流服務(wù)商（菜鳥持股29.5%），香港準(zhǔn)上市公司。

國內(nèi)的跨境電商如果用棒球賽有9局賽局來比喻的話，現(xiàn)在處于第3局。行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了野蠻生長時期，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)有了共識，大家對稅務(wù)和經(jīng)營合規(guī)都非常重視。去年亞馬遜的關(guān)店潮就是一個警示。

我們認(rèn)為按品牌化能力做主要區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商和品牌出海有從1.0到4.0分類的公司。像小米這種公司是4.0的公司，中國在3.0-4.0的公司還不夠多。中國品牌出海是勢必發(fā)生的，也必定有很多先鋒和先烈，我們康煦的擔(dān)當(dāng)是堅定地支持他們的成長。