作者：林紅衣

B站正在朝“盈虧平衡”的目標(biāo)一路狂飆。

8月17日，嗶哩嗶哩（Nasdaq:BILI，09626.HK，以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布截至2023年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，第二季度B站總營(yíng)收達(dá)53.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%；毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)66%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。

長(zhǎng)期以來，B站的盈虧情況受到外界關(guān)注。而本季度B站財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)就在于凈虧損的大幅收窄。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，B站CEO陳睿進(jìn)一步表示，預(yù)計(jì)B站三季度日活突破1億，預(yù)計(jì)明年能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

如何收窄虧損？

對(duì)于虧損收窄的具體原因，陳睿在電話會(huì)議中歸結(jié)于“降本增效”，其中主要包括提升經(jīng)營(yíng)效率獲得更高的杠桿效率、總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別同比下降14%和22%，陳睿表示，這些舉措有效使得經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄51%。

“我們?cè)谀瓿醯臅r(shí)候就已經(jīng)明確，公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)首先是增毛利、減虧損，今年對(duì)于所有的業(yè)務(wù)是優(yōu)先保證毛利的增長(zhǎng)?！标愵１硎?，今年在策略上減少了部分低毛利或者虧損的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)投入，雖然這部分業(yè)務(wù)的收入受到影響，但是毛利的總額實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。

B站CFO樊欣則進(jìn)一步解釋稱，第四季度有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。此外，公司將在下半年進(jìn)一步提升毛利率，實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的目標(biāo)。會(huì)繼續(xù)努力確保新產(chǎn)品的發(fā)行，實(shí)現(xiàn)增毛利、減虧損的目標(biāo)。二季度B站毛利潤(rùn)為12億元，同比增長(zhǎng)66%，毛利率連續(xù)四個(gè)季度持續(xù)提升，從15%提升至23.1%。

如何推進(jìn)商業(yè)化？

在成本下降之余，B站持續(xù)在商業(yè)化上進(jìn)行新嘗試。財(cái)報(bào)顯示，二季度B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%，直播收入同比增長(zhǎng)32%。

其中，二季度B站廣告收入達(dá)到16億元，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)超60%。品牌廣告及花火廣告收入也都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，B站前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料。隨著視頻帶貨產(chǎn)品引入社區(qū)，B站電商類廣告收入同比增長(zhǎng)超140%，通過各類帶貨類廣告產(chǎn)品獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)220%。

除傳統(tǒng)廣告收入之外，B站還在“618”試水直播帶貨，并交出不錯(cuò)的成績(jī)單。6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”“雨哥到處跑”開啟直播帶貨首秀，單場(chǎng)直播總成交GMV超2800萬，賣出多個(gè)爆款產(chǎn)品。擁有170多萬粉絲的腰部UP主@王師傅和小毛毛，近三個(gè)月GMV近千萬；另一位UP主“大物是也”單場(chǎng)直播GMV超過500萬；11萬粉絲的@大康測(cè)評(píng)，也取得過1200萬的成績(jī)。

談到直播帶貨未來的前景，B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎稱，已經(jīng)將交易場(chǎng)景融入廣告產(chǎn)品，進(jìn)一步促進(jìn)收入的增長(zhǎng)。帶貨今年預(yù)期產(chǎn)生廣告收入占總廣告收入的10%到20%之間。

李旎表示，B站將繼續(xù)培養(yǎng)用戶在B站的消費(fèi)心智，持續(xù)幫助UP主通過交易帶貨獲得更多收入，并且會(huì)嘗試更多的品類，形成有B站特色的品類結(jié)構(gòu)。

如何提高UP主收入？

此前B站的UP收入曾登上微博熱搜，對(duì)此，陳睿曾經(jīng)解釋，讓UP主掙錢是B站整個(gè)公司最關(guān)注的工作，無論是提供商業(yè)收入的花火系統(tǒng)、還是開發(fā)直播等營(yíng)收模式，都為UP主提供了更多獲得收入的可能性。

財(cái)報(bào)披露，二季度B站為UP主提供的收入分成為22億元，同比增加8%。

B站持續(xù)拓寬變現(xiàn)渠道，為創(chuàng)作者提供更多收入方式。第二季度，超過 158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長(zhǎng)40%。除了創(chuàng)作激勵(lì)，越來越多的UP主通過廣告、直播等方式獲得收入。第二季度，通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超220%。

另一方面，B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略持續(xù)深耕，不斷推出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)付費(fèi)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。二季度，由UP主視頻改編，B站自制古裝劇《古相思曲》豆瓣評(píng)分8.6分，連續(xù)兩周占據(jù)華語口碑劇集榜第一；《霧山五行之犀川幻紫林篇》、《時(shí)光代理人2》兩部口碑原創(chuàng)國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫，前者是東方武俠的代表，后者融合懸疑、奇幻等元素，是少見的關(guān)注現(xiàn)實(shí)題材的國(guó)創(chuàng)作品。醫(yī)療紀(jì)錄片《閃閃的兒科醫(yī)生》聚焦兒科醫(yī)生的工作日常，央視光華銳評(píng)：“這部紀(jì)錄片讓觀眾在悲歡之外看到啟迪和希望?！?/p>

在電話會(huì)議中，B站管理層將自身的廣告策略概括為“一橫一縱”?！耙粰M”，即通過完善中臺(tái)的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，提升廣告效率；“一縱”，即建設(shè)六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，包括游戲、電商、數(shù)碼家電、美妝以及食品飲料，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

從月活數(shù)據(jù)來看，二季度B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)19%；月均視頻投稿量1889萬，同比增長(zhǎng)43%。

如何推動(dòng)自研游戲進(jìn)展？

財(cái)報(bào)顯示，下半年B站會(huì)有七款游戲和國(guó)內(nèi)外玩家見面，其中五款拿到版號(hào)的將在國(guó)內(nèi)發(fā)行，兩款會(huì)在海外發(fā)行。

據(jù)了解，《閃耀！優(yōu)俊少女》雖然推遲發(fā)行時(shí)間至8月30號(hào)，但目前游戲預(yù)約非?；馃?，不到兩周的時(shí)間已經(jīng)有超過200萬的玩家預(yù)約了這款游戲，創(chuàng)下B站預(yù)約的記錄。

面對(duì)游戲市場(chǎng)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，B站的自研游戲?qū)⒗^續(xù)聚焦自身的優(yōu)勢(shì)品類。陳睿稱，首先要保障自研游戲的成功，做成功之后再做下一步的目標(biāo)?！白匝杏螒虻某晒κ俏液蛨F(tuán)隊(duì)非常關(guān)注和重視的指標(biāo)。另外，未來的游戲一定得做到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，否則就不能掙錢?！?/p>

對(duì)于新游發(fā)行的效果，國(guó)聯(lián)證券預(yù)測(cè)，B站作為覆蓋年輕用戶的內(nèi)容社區(qū)，有望以較低的宣發(fā)成本觸達(dá)IP 核心受眾、以及潛在的泛二次元用戶。保守預(yù)計(jì)《閃耀！優(yōu)俊少女》的首年流水規(guī)模在10 億級(jí)別，有望為公司帶來業(yè)績(jī)?cè)隽浚覐椥暂^大。