拼多多剛剛發(fā)布了2023年第三季報(bào)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)94%，扣非(Non-GAAP)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%，均大幅超過(guò)了市場(chǎng)一致預(yù)期。在此刺激之下，拼多多的市值已經(jīng)突破1800億美元大關(guān)。哪怕對(duì)于最樂觀的人而言，這份財(cái)報(bào)也是超預(yù)期的；而對(duì)于悲觀的人而言，這份財(cái)報(bào)讓他們失去了最后的悲觀理由。 然而，與分析財(cái)報(bào)數(shù)字相比，我更想探討的是長(zhǎng)期的未來(lái)——拼多多已經(jīng)具備了兩個(gè)“長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎”，一個(gè)是農(nóng)業(yè)，另一個(gè)是跨境電商；今天我主要想談的是后者。過(guò)去多年的事實(shí)證明，拼多多在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的巨大成功，主要可以歸功于三重因素： C2M（工廠直連消費(fèi)者）模式的蓬勃生命力； 高效的、聚焦于高性價(jià)比商品的流量分配模式； 強(qiáng)大的組織效率，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可能無(wú)人能出其右。 仔細(xì)思考一下，不難發(fā)現(xiàn)：上述三重因素同樣可以作用于海外市場(chǎng)，尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。事實(shí)上，過(guò)去三十多年，中國(guó)出現(xiàn)過(guò)兩股偉大的“產(chǎn)能輸出”：第一是將龐大的制造業(yè)產(chǎn)能與歐美消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)接，從而締造了令人嘆為觀止的全球化奇跡；第二是將高效的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力與歐美互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)接，從而在社交、視頻、游戲等領(lǐng)域催生了一系列全球熱門APP。而多多跨境(Temu)，則是上述兩股產(chǎn)能輸出的結(jié)合體。 一開始，你可能會(huì)跟很多人一樣，覺得多多跨境只是“又一個(gè)跨境電商平臺(tái)”，中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)的這樣的平臺(tái)已經(jīng)很多了。但是仔細(xì)分析對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。如果說(shuō)以前的跨境電商平臺(tái)是“從零做到一”，那么多多跨境則是“從一做到十”。成立至今大約一年時(shí)間內(nèi)，Temu已經(jīng)進(jìn)入了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其速度不禁讓我想起了當(dāng)年西漢張騫的“鑿空西域”之稱——如果這種效率持續(xù)下去，拼多多就要?jiǎng)?chuàng)造“鑿穿太平洋”的劃時(shí)代偉業(yè)了。 讓我們從跨境電商的本質(zhì)分析起：在Temu誕生之前，中國(guó)商家想要直接面對(duì)歐美消費(fèi)者，選擇似乎很多，包括亞馬遜，阿里速賣通, Shein, Wish, TikTok……此外還可以依托Shopify這樣的電商SaaS平臺(tái)做獨(dú)立站。然而，上述選擇看似繁多，卻各有各的問題，尤其是對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)企業(yè)而言，很難得到一個(gè)滿意的解決方案： 在絕大部分的電商平臺(tái)開店，需要商家具備一定的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)運(yùn)營(yíng)是廣義的：從選品、定價(jià)，到導(dǎo)流、做活動(dòng)，以及售后、拉回流……對(duì)于制造業(yè)企業(yè)而言，這是不可承受之重。 至于做獨(dú)立站，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求就更高了，SaaS平臺(tái)只能提供技術(shù)解決方案。我本人有一些做外貿(mào)的朋友，長(zhǎng)期給許多主流獨(dú)立站供貨，但是因?yàn)椤案悴欢甌o C的那一套”，遲遲無(wú)法直面海外消費(fèi)者。 在Shein等少數(shù)渠道，商家也可以專心生產(chǎn)、其他什么也不管?？墒牵@樣往往意味著商家完全喪失自主品牌，對(duì)生產(chǎn)以外的環(huán)節(jié)毫無(wú)掌控力。這樣與傳統(tǒng)的To B外貿(mào)有何本質(zhì)區(qū)別呢？ 正是因?yàn)橹袊?guó)制造商缺乏海外運(yùn)營(yíng)能力，“中間商”才獲得了大量利潤(rùn)空間。以亞馬遜平臺(tái)為例，至今還存在大量“業(yè)余賣家”，他們?nèi)嗽跉W美，唯一職能是根據(jù)消費(fèi)潮流選品，通過(guò)阿里巴巴等B2B平臺(tái)尋找中國(guó)工廠下單，通過(guò)FBA（亞馬遜物流配送）發(fā)貨，輕輕松松坐收獲得大筆利潤(rùn)。在美國(guó)，“基于中國(guó)貨源業(yè)余開網(wǎng)店”甚至成為了一種流行的白領(lǐng)副業(yè)！而中國(guó)制造業(yè)卻只能安于賺一點(diǎn)辛苦錢。 而多多跨境(Temu)帶來(lái)的改變，首先是商業(yè)模式的劇變：建立一個(gè)“全托管”性質(zhì)的電商Marketplace,，賦能國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)，盡可能降低中間環(huán)節(jié)成本。在供給端，它切中了中國(guó)制造業(yè)的痛點(diǎn)和軟肋，讓產(chǎn)業(yè)帶工廠獲得了一個(gè)更有利可圖的渠道，在需求端，它又相當(dāng)符合高通脹環(huán)境下歐美消費(fèi)者的需求，讓他們得以享受更低的價(jià)格——這就是“鑿穿太平洋”！ 與亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及TikTok等社交電商平臺(tái)相比，Temu提供了“你只管生產(chǎn)，其他都交給我”的選擇；這就是把C2M模式帶到了歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)。雖然亞馬遜也有“全托管”模式，但是在運(yùn)營(yíng)效率和接地氣方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與拼多多這樣的國(guó)內(nèi)公司相提并論。而與Shein相比，Temu允許商家擁有自己的品牌和決策權(quán)，而非單純淪為代工工廠。今后隨著Temu的壯大，很可能也會(huì)像拼多多一樣發(fā)展品牌電商，從而給商家?guī)?lái)了許多潛在可能性。 最近我去杭州調(diào)研電商行業(yè)，跟一位今年剛開始做電商出海的朋友聊天，他說(shuō)出了許多出海品牌的共同心聲：“我們目前只做Temu和TikTok兩個(gè)渠道，因?yàn)樗麄兎衔覀兊睦嬖V求。亞馬遜收費(fèi)太高、商家競(jìng)爭(zhēng)太激烈，Shein只適合純粹的代工廠，速賣通的用戶體量又太小?！边@位朋友曾從事廣告行業(yè)，有一定的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)于出身制造業(yè)、沒有這種經(jīng)驗(yàn)的商家而言，Temu恐怕就是唯一選擇了！ 肯定有人會(huì)說(shuō)：“你說(shuō)了一大堆Temu的模式優(yōu)勢(shì)，可是在我看來(lái)，它的高增長(zhǎng)主要是依靠營(yíng)銷和補(bǔ)貼換來(lái)的，不可持續(xù)！”但是公開披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不支持上述觀點(diǎn)：2023年三季度，拼多多的銷售費(fèi)率同比下降了大約8個(gè)百分點(diǎn)，處于上市以來(lái)的低點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為24%，這是一個(gè)比較健康的水平；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流相當(dāng)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了近兩倍。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，拼多多在海外的增長(zhǎng)絕不是像某些人想象的那樣，依靠“無(wú)節(jié)制的砸錢”換來(lái)的。 熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會(huì)承認(rèn)，拼多多最大的財(cái)富，是其強(qiáng)大的組織執(zhí)行力和高度務(wù)實(shí)的文化，這是它在社區(qū)電商、農(nóng)業(yè)等新興業(yè)務(wù)上取得成功的基礎(chǔ)。在跨境電商業(yè)務(wù)上也是如此——多多跨境的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，就是從多多買菜業(yè)務(wù)上鍛煉出來(lái)的。在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上，Temu以開放的態(tài)度學(xué)習(xí)了同行的許多長(zhǎng)處并對(duì)其進(jìn)行改造。一個(gè)典型的例子是，Temu的選品由“買手”負(fù)責(zé)，這是從Shein學(xué)來(lái)的；但是，Temu不運(yùn)營(yíng)自有品牌、保留商家的自主權(quán)，這就給“買手”提出了更高、更精細(xì)的要求。需要注意的是，Temu誕生至今畢竟只有一年多，在這么短的時(shí)間內(nèi)就形成如此成熟的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)思路，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)恐怕也只有拼多多能做到了。 在歐美“黑色星期五”(Black Friday)以及“賽博星期一”(Cyber Monday)購(gòu)物促銷季，Temu再次大顯神威。根據(jù)科技媒體Tech.co的報(bào)道：“亞馬遜試圖保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，但是在黑五期間，Temu上的產(chǎn)品平均更便宜60-80%，而且在各個(gè)核心品類都是如此……Temu對(duì)商家的收費(fèi)也低于亞馬遜?！绷硪患铱萍济襟wTechHQ則認(rèn)為：“Temu要追趕亞馬遜當(dāng)然還有很長(zhǎng)的路，但是如果現(xiàn)在的趨勢(shì)持續(xù)下去，它很快就會(huì)對(duì)Shein構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。” 無(wú)論媒體和投資人怎么想，近年來(lái)飽受高通脹困擾的歐美消費(fèi)者顯然會(huì)歡迎Temu，包括極致性價(jià)比商品，也歡迎其免運(yùn)費(fèi)政策。根據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，80%的受訪者表達(dá)出了“注重低價(jià)”(trading down)的傾向，而這就是多多跨境在用戶端取得成功的宏觀基礎(chǔ)。雖然拼多多迄今尚未公布過(guò)跨境電商業(yè)務(wù)的官方數(shù)據(jù)，但是下列第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具備很強(qiáng)的參考意義： 目前（2023年11月），Temu是美國(guó)月活用戶第二多的電商APP，僅次于亞馬遜。（資料來(lái)源：Similarweb） 2023年9月，Temu在美國(guó)吸引了9900萬(wàn)訪問量，在全球吸引了3.26億訪問量，比一年前剛推出時(shí)上升了40倍。（資料來(lái)源：Similarweb） 2023年10月，Temu在歐洲的月活用戶達(dá)到5100萬(wàn)，超過(guò)了eBay。（資料來(lái)源：data.ai） 過(guò)去多年，TikTok、BIGO等內(nèi)容平臺(tái)和《原神》等游戲的成功出海，已經(jīng)證明了高效的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)能力與龐大的海外市場(chǎng)對(duì)接所產(chǎn)生的巨大效果?，F(xiàn)在，Temu則期望同時(shí)做到在“互聯(lián)網(wǎng)端”和“制造業(yè)端”同時(shí)做到與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)接，從而產(chǎn)生1+1大于2的效果。可能很多人至今還對(duì)這一愿景抱有疑惑，我對(duì)他們的建議是：去三個(gè)地方看一看。先看一看國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)主眼中飽含的希望，再看一看歐美消費(fèi)者對(duì)折扣券和免運(yùn)費(fèi)券急切的期待，最后看一看多多跨境工作人員熱火朝天的工作精神——看過(guò)之后，疑惑應(yīng)該就會(huì)消失一大半，取而代之的是信心。 希望看到拼多多“鑿穿太平洋”的愿景全面實(shí)現(xiàn)的一天。 自媒體們，光做內(nèi)容不是一門好生意

這篇文章討論了自媒體發(fā)展中的問題，并提出了光做內(nèi)容不是一門好生意的觀點(diǎn)。作者認(rèn)為，自媒體需要成為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，將自己的內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品服務(wù)，并根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)規(guī)劃、制作和推廣。文章還介紹了如何成為一名經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)作者的方法和重要性。

? ?? 成為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，將自己的內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品服務(wù)

? ?? 深入研究某個(gè)領(lǐng)域，形成獨(dú)特的內(nèi)容服務(wù)

? ?? 構(gòu)建生意成交的閉環(huán)，打造持續(xù)經(jīng)營(yíng)的自媒體模式

最近，身邊朋友對(duì)自媒體發(fā)展提出不少疑問。

比如：

甲方預(yù)算都跑到短視頻平臺(tái)，品宣廣告越來(lái)越難接；還有一些大號(hào)做知識(shí)付費(fèi)，發(fā)現(xiàn)大家不聽課了，轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低。

問我怎么看這件事？

我個(gè)人一直覺得，

光做內(nèi)容不是一門好生意。

回顧過(guò)去幾年，有不少大V通過(guò)賣知識(shí)、接品牌廣告、做付費(fèi)社群賺不少錢。

如今情況變了，人均自媒體老師。圖文、語(yǔ)音、視頻各種表達(dá)隨處可見，再加上AI技術(shù)興起，內(nèi)容創(chuàng)作變得更加泛濫，按照過(guò)去思維做內(nèi)容，肯定很難。

但凡停下來(lái)，分析那些能在變化中，站穩(wěn)腳跟的KOL，會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們成功的關(guān)鍵，不是多有才華、多努力。而是懂得一個(gè)基礎(chǔ)道理：

自媒體生意不能靠品牌廣告，必須成為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。

01

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者。簡(jiǎn)單講，把自己的內(nèi)容，當(dāng)成一種產(chǎn)品服務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化，針對(duì)性的規(guī)劃、制作和推廣，實(shí)現(xiàn)從獲客，到轉(zhuǎn)化。

這和做行業(yè)媒體不同。行業(yè)媒體專門寫某個(gè)行業(yè)，比如科技，金融，寫的東西多是分析類，目的是吸引品牌主投廣告。

經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者不太一樣。不只追求有多少人看，還會(huì)深入挖掘市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，看看市場(chǎng)現(xiàn)在缺啥，然后利用自己的思考、專業(yè)知識(shí)，做出既能吸引人又有商業(yè)屬性的內(nèi)容。這樣不僅吸引讀者，反而還能吸引更多的品牌商業(yè)合作。

舉個(gè)例子：

短視頻平臺(tái)的財(cái)經(jīng)博主。每當(dāng)市場(chǎng)有什么熱點(diǎn)，類似股市大漲、某個(gè)經(jīng)濟(jì)政策波動(dòng)，這些博主就會(huì)利用自己的專業(yè)知識(shí)，來(lái)解讀這些熱點(diǎn)。

這種及時(shí)而深入的解讀，能吸引大量對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣的人，當(dāng)這些人想了解更多科普信息，或?qū)で筮M(jìn)一步投資之道時(shí)，博主會(huì)引導(dǎo)他們加微信、或買課，進(jìn)社群。

如此一來(lái)，博主實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容制作到商業(yè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。也就說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者不靠單一廣告收入，即便有品牌主找來(lái)，他們也能根據(jù)專業(yè)特長(zhǎng)，為廣告提供更深入、更具有專業(yè)性的解說(shuō)和內(nèi)容。

我有個(gè)朋友，之前一直負(fù)責(zé)市場(chǎng)部，去年辭職后開始嘗試自由職業(yè)；雖然稱之為“自由職業(yè)”，但其實(shí)他的業(yè)務(wù)量挺大的。

這些業(yè)務(wù)哪來(lái)的呢？

剛開始離職，為避免閑著，每天堅(jiān)持寫500～1000字的思考發(fā)在公眾號(hào)上，內(nèi)容主要涉及品牌營(yíng)銷、公關(guān)。沒想到，慢慢吸引了一批讀者。

方便勾搭，他做了份自我介紹，詳細(xì)說(shuō)明自己的專業(yè)背景、工作經(jīng)歷；了解到他專業(yè)能力的讀者中，一部分愿意為他付費(fèi)追更內(nèi)容。還有一部分邀請(qǐng)他到公司做分享，這個(gè)過(guò)程中，他還接觸并對(duì)接了不少其他業(yè)務(wù)，最終成了一些公司的外腦。就這樣，他從最初的內(nèi)容創(chuàng)作者，逐漸轉(zhuǎn)型成一名經(jīng)營(yíng)者，為職業(yè)生涯開辟一條新路徑。

這種路線，是必然趨勢(shì)。

不信你看看，小紅書、抖音等平臺(tái)，有些博主粉絲數(shù)只有一兩萬(wàn)，他們通過(guò)直播、制作短視頻，把自己的技能、業(yè)務(wù)展現(xiàn)出來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

我有個(gè)朋友在視頻號(hào)上主要分享寫作技巧。起初，我認(rèn)為現(xiàn)在誰(shuí)還學(xué)這個(gè)？沒想到，短短半年內(nèi)收了近800名學(xué)員，弄了三個(gè)微信群。

我通過(guò)寫品牌洞察、認(rèn)知心理學(xué)方面的內(nèi)容，也獲得不少客戶。這說(shuō)明什么？

只要有技能、業(yè)務(wù)，通過(guò)恰當(dāng)方式展示出來(lái)，就可能成為一名經(jīng)營(yíng)者。

02?

為什么要成為經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，而不是做行業(yè)洞察號(hào)？

首先，行業(yè)媒體沒有根基

一個(gè)行業(yè)自媒體號(hào)，賴以起家的優(yōu)勢(shì)因素包括，用低成本人力，快速編輯內(nèi)容，靠這堆內(nèi)容吸引一大堆讀者，聲勢(shì)浩大地搞起線下活動(dòng)。

但這些玩意兒并不牢靠，學(xué)起來(lái)也不難，只要時(shí)機(jī)對(duì)了，有錢人一投入，瞬間就能copy此模式起家。結(jié)果很明顯，有啥大公司新聞，成千上萬(wàn)的號(hào)都來(lái)點(diǎn)評(píng)。

以近來(lái)的拼多多財(cái)報(bào)為例：

財(cái)報(bào)一出無(wú)數(shù)自媒體紛紛跟進(jìn)，從增長(zhǎng)情況、到對(duì)比阿里、京東，各種分析鋪天蓋地。實(shí)際上，這么多聲音涌出來(lái)，看的人并不多。而且，這些內(nèi)容往往缺乏深度，更多在重復(fù)別人說(shuō)過(guò)的話；你可能會(huì)說(shuō)，科技媒體客戶是大公司和品牌，那你有沒有想過(guò)品牌主要什么？

以我7年在甲方帶市場(chǎng)部的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，品牌投廣告時(shí)，他們并不需要你做什么深度洞察，只要按要求做就行。說(shuō)白了，無(wú)非看數(shù)據(jù)好不好看，

現(xiàn)在不光數(shù)據(jù)內(nèi)卷，內(nèi)容質(zhì)量也內(nèi)卷了。

之前，我還跟一個(gè)做短視頻電商市場(chǎng)的朋友聊天。他說(shuō)，雙11投科技媒體效果不佳，差點(diǎn)丟了工作?；?萬(wàn)塊錢買的稿子，結(jié)果換三個(gè)主筆老師，內(nèi)容調(diào)整5～6次，最后出來(lái)的東西很一般。

稿子不是行業(yè)寫手寫的不說(shuō)，一看就像AI，沒有內(nèi)核，一堆宏觀描述，也不好讀；老板甚至懷疑我是不是拿回扣了。

整個(gè)聊天給我最大啟發(fā)：

品牌訴求變了，預(yù)算少了，還卷內(nèi)容了

，堅(jiān)信好內(nèi)容對(duì)品牌塑造，和業(yè)務(wù)拓展有長(zhǎng)期貢獻(xiàn)價(jià)值。

因此，無(wú)論從行業(yè)角度、還是個(gè)人角度，當(dāng)下，我都不推薦做行業(yè)自媒體。

再說(shuō)一點(diǎn)，你看看現(xiàn)在行業(yè)自媒體，有多少真去公司現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研？大部分內(nèi)容洗來(lái)洗去。那些真正追求內(nèi)容深度的作者，可能還會(huì)找熟人了解情況。但絕大多數(shù)小機(jī)構(gòu)，連問都懶得問，直接拿現(xiàn)成內(nèi)容分析，所以，不值得內(nèi)卷。

其次，媒體敘事和實(shí)際不同

自媒體大篇幅宏觀敘述，往往離實(shí)際情況挺遠(yuǎn)。拿零售業(yè)來(lái)說(shuō)，開店、閉店天天都在發(fā)生，行業(yè)人看再正常不過(guò)了。

但對(duì)洞察類媒體來(lái)說(shuō)，為了原創(chuàng)性，以及賬號(hào)內(nèi)容數(shù)量，可能沒那么多時(shí)間去研究，一看到這種事，立馬當(dāng)大新聞報(bào)道。

真正在零售業(yè)摸爬滾打的專家、從業(yè)者，看到這些內(nèi)容要笑出來(lái)。我自己以前也在零售行業(yè)干過(guò)，可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，中國(guó)真正懂零售行業(yè)，能寫出好文章的人，少之又少。

如果媒體內(nèi)容沒啥價(jià)值和深度，掙錢就很依賴整個(gè)行業(yè)的狀況，一旦行業(yè)有啥風(fēng)吹草動(dòng)，專業(yè)媒體就可能經(jīng)濟(jì)上吃緊，這是現(xiàn)在很多行業(yè)媒體面臨的挑戰(zhàn)。

所以，沒必要去做那些飄在空中的研究，而且現(xiàn)在垂類自媒體也很飽和，何況，你上來(lái)也不一定有那么大精力。

從讀者角度看，讀文章是找到對(duì)自己有用的信息，文章軟不軟不重要。很多人對(duì)軟文不爽，要么，文章質(zhì)量太差，感覺被愚弄了，要么，喜歡指責(zé)軟文來(lái)顯示自己聰明。

我覺得，自媒體的終極作用，是消除信息不對(duì)稱，讓讀者保持獨(dú)立思考的能力，有這點(diǎn)兒良心就夠了。

顯然，行業(yè)自媒體本身質(zhì)量不咋地，我們作為個(gè)體，完全可以更優(yōu)雅一點(diǎn)，以研究者的身份，以經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者的方式生存下去。

03

說(shuō)實(shí)在的，現(xiàn)在大流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，生態(tài)在“強(qiáng)滲透”。

生態(tài)剛起來(lái)時(shí)，冪定律（Power Law）明顯，20%頭部掌握80%資源和影響力。當(dāng)生態(tài)得以完善，這種集中趨勢(shì)將不再持續(xù)。為什么？有兩點(diǎn)：

市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)更多參與者

參與者會(huì)提高內(nèi)容效率

以?shī)蕵纷悦襟w為例，假設(shè)有一家自媒體因內(nèi)容獨(dú)特、創(chuàng)新的賺錢模式，在甲方那里獲得認(rèn)可。那這種成功會(huì)吸引其他有資本的玩家，他們會(huì)觀察并分析對(duì)方如何成功的，然后迅速拷貝它。

最終，市場(chǎng)上很快涌現(xiàn)出許多類似的自媒體，每個(gè)都試圖模仿已有成功模式，來(lái)獲得一席之地。

傳統(tǒng)邏輯中，一個(gè)靠廣告養(yǎng)活的自媒體，能否存活的更久，主要取決于四個(gè)關(guān)鍵因素：

更多客戶、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更高數(shù)據(jù)、更大影響力。

隨著更多參與者加入，這四個(gè)變量會(huì)發(fā)生變化。

拿剛才的例子來(lái)說(shuō)：

當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)10家相似的自媒體寫“行業(yè)分析”時(shí)，品牌主將面臨更多選擇，他們可以在更廣泛的范圍內(nèi)尋找最合適的合作伙伴。這將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化：有的比你便宜、有的比你便宜內(nèi)容還要好，有的比你便宜，內(nèi)容好數(shù)據(jù)高；有的四者都具備。所以，傳統(tǒng)自媒體下，只有能夠在這四個(gè)關(guān)鍵因素上不斷進(jìn)步和創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

當(dāng)然，除行業(yè)內(nèi)卷，平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行干預(yù)，改變關(guān)鍵變量。

因?yàn)闆]有新技術(shù)，來(lái)釋放更多市場(chǎng)紅利，平臺(tái)為了提高自己的經(jīng)營(yíng)效率，就必須采取一系列措施來(lái)增加收入。

以微信生態(tài)為例：

為了不讓大品牌廣告主被其他短視頻平臺(tái)稀釋走，平臺(tái)不得不實(shí)施強(qiáng)力的市場(chǎng)滲透方法，這種方法主要基于兩個(gè)原則：一是控制并引導(dǎo)整體市場(chǎng)趨勢(shì)，二是改變?cè)械暮纳⒔Y(jié)構(gòu)?(dissipative structure)?。

什么是耗散結(jié)構(gòu)？

就像一個(gè)市場(chǎng)、社區(qū)中的有序狀態(tài)，這種狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、活躍的。拿市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，里面有公司、顧客、產(chǎn)品，這些東西不斷相互作用，交換信息，才能讓市場(chǎng)更有活力。

當(dāng)我們說(shuō)微信改變耗散結(jié)構(gòu)時(shí)，意思是為了自身利益，微信會(huì)通過(guò)改變規(guī)則、調(diào)整策略來(lái)影響市場(chǎng)運(yùn)作方式。

例如：你最近看到的，微信看一看里面增加了長(zhǎng)視頻、熱點(diǎn)、在看頁(yè)面出現(xiàn)了推廣，文章中出現(xiàn)劃線，劃線內(nèi)容又會(huì)像小紅書內(nèi)容一樣，出現(xiàn)在各公眾號(hào)底部廣告里。

這種做法就像在一個(gè)繁忙的城市中調(diào)整信號(hào)燈一樣，目的為了引導(dǎo)市場(chǎng)中的資源、信息流向更利于平臺(tái)發(fā)展的方向。

類似做法，微信能增加內(nèi)容的多樣性、豐富度，也能促進(jìn)生態(tài)內(nèi)新創(chuàng)新作者的活躍程度，并促進(jìn)其在激烈的市場(chǎng)中的地位。

明白這些，你就會(huì)明白，自媒體的運(yùn)作邏輯發(fā)生了變化。

變化突出在，平臺(tái)現(xiàn)在更傾向于推薦那些質(zhì)量不錯(cuò)、或者說(shuō)有增量的內(nèi)容。洗稿，反復(fù)被組合的內(nèi)容，推薦概率在明顯減少。

這也是為什么，大號(hào)閱讀量普遍下滑原因之一。因此，對(duì)于經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，趨勢(shì)在于能否為讀者帶來(lái)新信息、新觀點(diǎn)的內(nèi)容，吸引他們認(rèn)識(shí)你。

04

一個(gè)合格的經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者如何形成的呢？我覺得有三點(diǎn)：

必須深入研究某方面

市場(chǎng)內(nèi)容大爆炸，成體系具有使用價(jià)值的內(nèi)容卻少之又少。

昨天好多人都在寫查理·芒格終身思考模型，你有沒有注意到，不管批判性思維、跨學(xué)科組合，還是關(guān)于反脆弱性和熵增的概念，這些理論往往缺乏具體實(shí)踐指導(dǎo)。換句話說(shuō)，很多人知道概念，但不知道如何在實(shí)際中應(yīng)用它們。

這讓我想起之前閱讀《窮查理寶典》時(shí)的深刻體會(huì)。

芒格曾說(shuō)：

知識(shí)有兩種，一種是真正的知識(shí)，另一種只是表演。

他強(qiáng)調(diào)，如果知識(shí)是零散的、孤立的、表面的，那么它就沒有任何意義，甚至?xí)苋菀鬃屪约涸诨卮鸩怀鰜?lái)為什么的時(shí)候，顯得很蠢。

當(dāng)人類“發(fā)明了發(fā)明的方法”之后，人類社會(huì)才能快速發(fā)展，同樣的道理，只有“學(xué)習(xí)了學(xué)習(xí)的方法”之后，才能進(jìn)步。

這也是為什么，我認(rèn)為一個(gè)合格經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，需要持續(xù)在某個(gè)領(lǐng)域、專業(yè)、某個(gè)崗位技能上深耕，形成一套完善的方法，并用它來(lái)?yè)舸┬袠I(yè)。

案例比比皆是。

比如華與華、羅振宇得到、樊登讀書，他們不是傳統(tǒng)意義上最優(yōu)秀的創(chuàng)作者，但都在深入研究某個(gè)領(lǐng)域后，形成了獨(dú)特的內(nèi)容服務(wù)。

輸出觀點(diǎn)加應(yīng)用型內(nèi)容

一開始，你不可能把一件事做得很好。文字、視頻表達(dá)，核心在于結(jié)構(gòu)化訓(xùn)練，這是成為一名創(chuàng)作者的基本條件。

我認(rèn)為把內(nèi)容表達(dá)完整，記住

黃金圈法則

就夠了，這是我多年的經(jīng)驗(yàn)。

是什么（What）、為什么（Why）、怎么做（How）。

不過(guò)，我把它調(diào)整了順序。因?yàn)橹挥挟?dāng)你明確了自己的觀點(diǎn)和定義，才會(huì)解釋清楚“為什么這樣理解”、背后動(dòng)機(jī)、目的，做法是什么。

換句話說(shuō)，先確定“是什么”（你的觀點(diǎn)和定義），然后講“為什么”，（你的理解和動(dòng)機(jī)），最后是“怎么做”（你的實(shí)踐方法）。這樣的順序有助于更清晰、更有邏輯地構(gòu)建和表達(dá)你的內(nèi)容。

怎么評(píng)判一個(gè)內(nèi)容好不好？我總結(jié)出來(lái)的方法叫

HKR

。

H代表快樂（happy），能給人帶來(lái)快樂的作品，具備天然的傳播性；K代表知識(shí)（knowledge）；能讓人學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容自然會(huì)給人留下印象，R代表共鳴（resonance），打動(dòng)人心，是一個(gè)優(yōu)秀作品普遍的特質(zhì)。

這六個(gè)維度放一起，就能給別人留下很強(qiáng)的記憶性。你也不用擔(dān)心找不到要研究的領(lǐng)域，很多時(shí)候，很小的主題，也能開花結(jié)果。

我有個(gè)朋友，專注文案研究。寫幾百篇關(guān)于文案的文章，最近出版社一直找他，問要不要考慮將這一套東西整理成手冊(cè)。所以，只要你能持之以恒深耕某個(gè)方面，定能產(chǎn)出有價(jià)值的成果。

切記，不要宏觀，不要做純理論無(wú)法實(shí)踐的東西，永遠(yuǎn)有人比你更聰明。

構(gòu)建生意成交的閉環(huán)

不過(guò)，

有價(jià)值不代表有錢賺。經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者要懂“經(jīng)營(yíng)”。

經(jīng)營(yíng)就是賣。賣就是解決問題，解決問題就得交付產(chǎn)品，新產(chǎn)品是演化出來(lái)的，誕生時(shí)很痛苦，怎么辦？

一步一步來(lái)。

沒有別的方法。這就像做一套課程一樣，你不可能花一天時(shí)間，從課程介紹，音頻視頻全部錄出來(lái)。如果感到力不從心，不妨試試我的“搭子文化法”。

什么意思呢？

現(xiàn)在流行搭子文化，可以被用在課程或產(chǎn)品開發(fā)上。你可以找一些搭子，類似于讀者，把他們邀請(qǐng)到一個(gè)小群，他們可以監(jiān)督，并免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)阕龅臇|西。

這種方法能幫助你在開發(fā)過(guò)程中，獲得反饋支持，當(dāng)把這一切跑通后，拿著它就可以做收費(fèi)動(dòng)作。

一旦成功開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品，就為自己打開了持續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)更多產(chǎn)品的大門。當(dāng)產(chǎn)品線足夠豐富時(shí)，可以基于它做更多線下服務(wù)，還能利用自己的自媒體進(jìn)行推廣。

如此一來(lái)，就構(gòu)建起完整的GROW增長(zhǎng)模型。簡(jiǎn)單講，領(lǐng)域研究、不斷提供有價(jià)值的內(nèi)容、形成方法、吸引關(guān)注、售賣產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自媒體持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

一切，也不影響接商業(yè)廣告，它成了一套新的循環(huán)體系。

總結(jié)而言，經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，強(qiáng)調(diào)自我造血能力。