“B站將于明年開放直播的整個(gè)商業(yè)生態(tài)?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

成功赴美上市兩年后，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱“B站”）正加快尋求商業(yè)化的步伐。

2019年10月，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾在當(dāng)年AD TALK營(yíng)銷大會(huì)上首次提出“萬物皆可B站”，宣布進(jìn)一步開放B站的商業(yè)化生態(tài)，“擁抱更多元的商業(yè)合作”。

在此基礎(chǔ)上，其商業(yè)化進(jìn)程再度提速。12月15日舉行的嗶哩嗶哩“崛起的一代”AD TALK 2020營(yíng)銷大會(huì)中，李旎稱，B站將升級(jí)其全面整合營(yíng)銷“Z+計(jì)劃”，并推動(dòng)商業(yè)中臺(tái)和商業(yè)產(chǎn)品能力持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)，將直播業(yè)務(wù)全面納入商業(yè)化生態(tài)。

“視頻是B站的核心業(yè)務(wù)，包括PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶視頻）、OGV（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和直播3個(gè)板塊?！崩铎槐硎荆允状翁岢觥叭f物皆可B站”，PUGV和OGV生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容力和商業(yè)化迄今已趨于穩(wěn)健，“去年我曾提到，將開放所有視頻生態(tài)給品牌方，如今我們做到了。2021年，B站將會(huì)開放直播的整個(gè)商業(yè)生態(tài)?！?/p>

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年Q3，B站月均活躍用戶已達(dá)1.97億，并于今年8月首次突破2億，其中大部分用戶年齡小于25歲。綜合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，這意味著“在中國(guó)3億多年輕人中，每?jī)蓚€(gè)人中就有一個(gè)是B站用戶”。

李旎認(rèn)為，區(qū)別于其他平臺(tái)，B站的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)可深度融合，這一特殊生態(tài)模型中，“品牌甚至可成為內(nèi)容生態(tài)的一份子”，從而構(gòu)建與年輕消費(fèi)群體的深入互信關(guān)系。同時(shí)，“這也是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值”。

「B站是什么？」

“截至目前，我們創(chuàng)造了連續(xù)9個(gè)季度的持續(xù)健康增長(zhǎng)。事實(shí)證明，B站社區(qū)和商業(yè)化已經(jīng)形成一個(gè)完整的正循環(huán)。而外界所有對(duì)B站的疑問，其實(shí)可以歸結(jié)為一個(gè)核心問題——B站究竟是什么？”

在面對(duì)外界之于B站如何應(yīng)對(duì)“社區(qū)氛圍”和“快速破圈”之間的矛盾時(shí)，李旎選擇了主動(dòng)應(yīng)答?！按鸢概c2018年3月B站在納斯達(dá)克上市時(shí)的回復(fù)沒有任何變化。在全球范圍內(nèi)，找不到任何一家和B站商業(yè)模式一樣的公司。但有一點(diǎn)沒變，B站一直是一個(gè)文化樂園?！?/p>

樂園中，PUGV、OGV和直播組成3個(gè)核心業(yè)務(wù)，商業(yè)生態(tài)構(gòu)成基礎(chǔ)設(shè)施。通過構(gòu)建以“UP主”為核心的內(nèi)容創(chuàng)作中心、直播舞臺(tái)、影院、游戲大廳、漫畫圖書館、電競(jìng)賽場(chǎng)、會(huì)員購(gòu)商場(chǎng)等場(chǎng)景，可引導(dǎo)用戶在其中自然流動(dòng)和游覽，并進(jìn)行消費(fèi)。

基于這一生態(tài)模型，“過去4年，我們的社區(qū)氛圍并沒有被稀釋，活躍度也在持續(xù)提升?！崩铎煌嘎?，4年前，B站第12個(gè)月的留存率已超過80%，該比率在業(yè)內(nèi)處于極高水平。而即便追溯至2009年B站誕生時(shí)的注冊(cè)用戶，其留存率在11年后也仍舊高達(dá)60%左右。目前，B站日均視頻播放量已突破13億次，月均互動(dòng)數(shù)超過55億次。

其平臺(tái)中一位名為“羅翔老師”的UP主，在視頻中主講刑法課，半年時(shí)間粉絲漲至1000萬，其內(nèi)容“真正推動(dòng)了整個(gè)法學(xué)和法律教育甚至法規(guī)在行業(yè)和社會(huì)上的影響力”；另一位UP主“機(jī)智的黨妹”，通過Vlog的方式，表達(dá)自己對(duì)舞蹈、時(shí)尚和生活的理解，也已擁有千萬級(jí)粉絲。

如今，活躍在B站上的UP主已達(dá)170多萬個(gè)，同比增長(zhǎng)51%，其共同組成B站內(nèi)容生態(tài)基石——PUGV業(yè)務(wù)的創(chuàng)作生態(tài)，每月生產(chǎn)稿件數(shù)量多達(dá)560萬個(gè)。

李旎稱，“最優(yōu)秀的內(nèi)容和視頻創(chuàng)作者都已經(jīng)集中在了B站。用戶還是喜歡叫我們‘小破站’，但相對(duì)于4年前，‘小破站’的影響力已經(jīng)不太一樣了”。

與此同時(shí)，B站的第二個(gè)核心視頻業(yè)務(wù)OGV，將繼續(xù)聚焦自制內(nèi)容，圍繞精品化、IP化、服務(wù)生態(tài)3個(gè)重點(diǎn)。

而其長(zhǎng)期投入也正迎來收獲期。據(jù)B站市場(chǎng)中心總經(jīng)理?xiàng)盍镣嘎叮珺站明年將出品3檔與《說唱新世代》比肩的S+級(jí)綜藝。從此次AD TALK展示的2021年商業(yè)資源看，B站確定開放的OGV資源有39部國(guó)創(chuàng)，26部紀(jì)錄片，6項(xiàng)大型演出活動(dòng)，以及電競(jìng)直播等。

“今年已經(jīng)有2.5億人次在B站觀看OGV的內(nèi)容，我也在想，什么時(shí)候大家想起高質(zhì)量精品視頻內(nèi)容，第一時(shí)間會(huì)想起B(yǎng)站。這個(gè)時(shí)間應(yīng)該很快?！崩铎徽f道。

直播全面加入

按照B站的商業(yè)化路徑，2021年，其將在4個(gè)方面對(duì)整合營(yíng)銷“Z+計(jì)劃”進(jìn)行全面升級(jí)。

首先，開放更多營(yíng)銷場(chǎng)景，如直播，為品牌與年輕人建立更多連接；其次提升效率，通過數(shù)據(jù)輔助分發(fā)，AI個(gè)性化創(chuàng)意，構(gòu)建轉(zhuǎn)化鏈路；第三，提升整合營(yíng)銷能力，通過搭建B-Data數(shù)據(jù)平臺(tái)，推出企業(yè)號(hào)遠(yuǎn)航計(jì)劃，助力品牌陣地建設(shè)。最后，賦能行業(yè)，為交通、電商、快消等重點(diǎn)行業(yè)制定服務(wù)方案。

李旎坦言，直播業(yè)務(wù)對(duì)于視頻內(nèi)容而言，是非常重要的組成部分，為UP主和社區(qū)用戶之間提供了更多元的互動(dòng)方式。

“UP主做一個(gè)視頻絕對(duì)不是想的那么輕松，他們要制作劇本，一幀一幀進(jìn)行拍攝剪輯——一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻從策劃到拍攝大致需要2-4周不等。但期間他們的粉絲會(huì)很焦慮，他們急切希望和UP主互動(dòng)，而直播可以提供這樣更多元的互動(dòng)平臺(tái)。”李旎進(jìn)一步解釋稱，這也是B站內(nèi)容生態(tài)的自然衍生，目前，B站直播間已經(jīng)成為內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)最重要的一環(huán)。

2019年，B站與拳頭游戲正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得了2020年到2022年三年的全球總決賽中國(guó)大陸地區(qū)直播平臺(tái)領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)。

其官方數(shù)據(jù)顯示，S10期間，直播間賽事最高人氣峰值突破3億，為S9直播時(shí)人氣峰值的160%。同時(shí)，直播觀看人數(shù)同比S9提升300%?！斑€有一個(gè)好消息，S11也將在中國(guó)舉行。S賽將會(huì)受到全球電競(jìng)年輕人跟電競(jìng)愛好者的關(guān)注和喜歡。”李旎表示。

2021年，直播業(yè)務(wù)將全面加入B站的商業(yè)化生態(tài)，并開放所有視頻生態(tài)給品牌方，與此前已有成熟商業(yè)化運(yùn)作模式的PUGV和OGV共同組成其商業(yè)生態(tài)的“鐵三角”。

此前，B站曾做過一次品牌升級(jí)，卡位于“你感興趣的視頻都在B站”，并希望此后“用戶感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景也都在B站”。

其中，廣闊而繁榮的內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵。直播業(yè)務(wù)加入后，將在PUGV、OGV的基礎(chǔ)上增加一個(gè)收攬用戶的新入口——“他們從PUGV、OGV、直播這些視頻生態(tài)進(jìn)入B站后，嫁接在樂園上的漫畫、會(huì)員購(gòu)、電競(jìng)、游戲，大型的線下活動(dòng)等場(chǎng)景將給予他們留存并消費(fèi)的理由。如果他們喜歡，會(huì)告訴身邊其他人，大會(huì)員的數(shù)量也會(huì)相應(yīng)增加?！?/p>

其2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在大會(huì)員、直播等增值服務(wù)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，該部分業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)116％達(dá)9.8億元。同時(shí)，其收入結(jié)構(gòu)中，非游戲業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)60％，正趨于平衡。

商業(yè)化核心是「信任」

其三季度財(cái)報(bào)還顯示，隨著品牌知名度和變現(xiàn)效率的提升，季度內(nèi)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)126％，達(dá)5.6億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度加速增長(zhǎng)，且“越來越多領(lǐng)域品牌廣告主將B站作為必選平臺(tái)”。其中排名Top5的廣告品類為電商、食品飲料、游戲、3C產(chǎn)品和汽車。至2020年第三季度，其廣告客戶數(shù)增長(zhǎng)超過200%。

“行業(yè)中普遍認(rèn)為廣告越來越難做，但我們?cè)跊]有增加adload的情況下，于今年實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。上市兩年來，我們從未改變過自身的模式?！眲㈧槐硎?，“上市以來，B站市值增長(zhǎng)約800%，目前市值已超過1700億人民幣。這是（與用戶的）信賴關(guān)系建立后產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p>

談及信賴，李旎在現(xiàn)場(chǎng)還首次對(duì)外分享了B站商業(yè)化的核心價(jià)值——為品牌方提供與用戶建立信任伙伴關(guān)系的良好土壤。

“2019年之前，B站其實(shí)從未做過任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)也屈指可數(shù)。2020年我們的確開始嘗試，比如跨年晚會(huì)、后浪、入海等。但我們的營(yíng)銷核心只有一個(gè)——在構(gòu)建信賴和信任的思路上進(jìn)行發(fā)散?！?/p>

她認(rèn)為，信任是促進(jìn)銷售長(zhǎng)期良性轉(zhuǎn)化的根本，而與年輕人構(gòu)建信任的基礎(chǔ)是平等和尊重?？梢灶A(yù)見，未來5年之內(nèi)，與年輕消費(fèi)群體達(dá)成互信的關(guān)系，“將會(huì)成為任何一個(gè)品牌最核心的資產(chǎn)”。

“品牌要像UP主一樣，用年輕人的語(yǔ)言對(duì)話互動(dòng)，做有品質(zhì)的內(nèi)容收獲好感，以長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)建立信任關(guān)系，才能像UP主一樣，得到‘一鍵三連’，和年輕人玩轉(zhuǎn)B站樂園?！?B站副總裁劉斌新表示。

今年7月，B站上線花火商業(yè)合作平臺(tái)。5個(gè)月時(shí)間里，合作的UP主數(shù)量增長(zhǎng)6倍，合作品牌方增長(zhǎng)5倍，復(fù)投率達(dá)75%，對(duì)中小UP主的商業(yè)合作拉動(dòng)尤為明顯。

“UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷大師，”B站副總裁張振棟認(rèn)為。此次大會(huì)期間，他首次代表B站提出基于UP主的營(yíng)銷方法論——“3i興趣營(yíng)銷模型”?！ぐl(fā)（inspire）、沉浸(immerse)和付出(invest)。

明年，基于“3i興趣營(yíng)銷模型”的UP主營(yíng)銷“Plan B”計(jì)劃將與100個(gè)品牌共創(chuàng)，B站將為其提供投前營(yíng)銷定位，投中投放策略，投后數(shù)據(jù)沉淀的全方位營(yíng)銷支持。

“至2022年時(shí)，‘90后’將開始組建家庭，‘00后’將離開校園邁入社會(huì)——3.2億年輕人將構(gòu)成中國(guó)社會(huì)的核心力量，亦是核心消費(fèi)人群。對(duì)品牌而言，這兩年時(shí)間，也是與他們建立信任和平等關(guān)系的最好時(shí)機(jī)?！崩铎徽J(rèn)為。