虛擬形象“不白吃”直播帶貨，1月銷售額1500萬元，去年GMV超1億元。

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本期公司：重力聿畫

作者：Chen

2022年1月，“我是不白吃”品牌單月累計(jì)銷售額超1500萬元。2月21日的新抖數(shù)據(jù)顯示，近30日單場直播銷售額破200萬元。

“我是不白吃”是一個(gè)動(dòng)畫短視頻IP，隸屬于重力聿畫。2020年，重力聿畫從傳統(tǒng)的動(dòng)漫番劇轉(zhuǎn)型做動(dòng)畫短視頻，推出的第一個(gè)動(dòng)畫短視頻IP就是“我是不白吃”。不同于近幾年，通過短視頻平臺(tái)走紅的IP，“我是不白吃”并沒有把變現(xiàn)焦點(diǎn)放在廣告變現(xiàn)，而是用優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫喜劇的模式切入到整個(gè)消費(fèi)和電商的賽道。?

也正是這個(gè)選擇，讓“我是不白吃”在2020這一年，獲得了60多億的播放量，全年的帶貨及整個(gè)商業(yè)化也做到了近1個(gè)億的銷售。2021年，有更多的商品通過“我是不白吃”銷售，比如牛排售出700萬元、大閘蟹售出1000萬元，單場售出60噸的貝貝南瓜、92噸的芒果……

所以，在虛擬直播頗受行業(yè)關(guān)注的當(dāng)下，三文娛「潮公司」系列請(qǐng)到了重力聿畫創(chuàng)始人朱宇辰，分享“不白吃”背后的思考。

虛擬形象，也需要人設(shè)

重力聿畫對(duì)“我是不白吃”的IP打造，可以細(xì)分為內(nèi)容塑造和消費(fèi)反哺兩個(gè)維度。

在創(chuàng)始人朱宇辰看來，通過短視頻不斷講述美食知識(shí)，觀眾也逐漸認(rèn)可不白吃“美食專家”的人設(shè)。

但在“我是不白吃”短視頻賬號(hào)瘋狂漲粉的同時(shí)，也讓他擔(dān)憂起IP的持續(xù)成長。

“我們認(rèn)為在60秒這么短的時(shí)間里，很難去沉淀一個(gè)IP應(yīng)該擁有的價(jià)值觀，還需要更豐富的形式、更深度的表達(dá)。所以‘不白吃’需要在內(nèi)容上進(jìn)行一次升級(jí)?！?

因此，在2021年3月，重力聿畫有了制作美食紀(jì)錄片的想法，通過近半年的拍攝和制作，成片《不白吃的食神之旅》在8月上線B站。這部更新了14集的紀(jì)錄片，在B站收獲了超3300萬次播放，追番人數(shù)110.9萬。值得注意的是，雖然2D形象的不白吃出現(xiàn)在了真人實(shí)拍的紀(jì)錄片里，但它更多時(shí)候是以第一人稱旁白的形式串聯(lián)整個(gè)內(nèi)容，紀(jì)錄片的核心還是真人紀(jì)實(shí)實(shí)拍。

2D動(dòng)畫+真人實(shí)拍，不白吃在這個(gè)紀(jì)錄片里，去到了湖南、重慶、貴州等地探訪民間美食家。隨著紀(jì)錄片的熱播，“不白吃”這個(gè)虛擬形象幫大家找到地道美食文化內(nèi)涵以及提供高品質(zhì)優(yōu)選購物體驗(yàn)的“美食達(dá)人”設(shè)定，也更具象化。

?從短視頻，到長視頻，幾年里，重力聿畫都在不斷地調(diào)整和嘗試讓“不白吃”這個(gè)美食達(dá)人得到更多粉絲的認(rèn)可。

在內(nèi)容塑造方面，也在面向不同年齡不同愛好的用戶，推更垂直化的內(nèi)容。朱宇辰告訴三文娛，“我是不白吃”這個(gè)賬號(hào)的抖音用戶以35歲及以上為主，《不白吃話山海經(jīng)》的核心目標(biāo)用戶則定位是14歲以上的年輕群體。

除了推不同的內(nèi)容覆蓋更廣的用戶群，內(nèi)容的更新頻率也很重要?！岸桃曨l制作，一天至少兩條成片。同時(shí)在推進(jìn)的，還會(huì)有四、五個(gè)項(xiàng)目?！比绻麑?duì)內(nèi)容的產(chǎn)能進(jìn)一步量化，那就是“一天的產(chǎn)出大概在8～10分鐘?！?/p>

到2022年，重力聿畫的團(tuán)隊(duì)約有80人，其中有50人參與動(dòng)畫制作。?

在內(nèi)容塑造的同時(shí)，也在通過消費(fèi)端反哺加深I(lǐng)P的設(shè)定?！拔沂遣话壮浴盜P產(chǎn)品可以分為IP周邊、授權(quán)產(chǎn)品和自有品牌。

IP周邊方面，團(tuán)隊(duì)在去年推出《了不起的食物簡史》漫畫書、《干飯之王》桌游以及盲盒、日歷、積木等潮玩和文創(chuàng)產(chǎn)品；授權(quán)方面，直播間銷售的牛多多牛排、如迪冰淇淋、隆上記大閘蟹等品牌，都是“我是不白吃”聯(lián)名產(chǎn)品。與此同時(shí)，我是不白吃還推出了自己的品牌零食，如我是不白吃藕的脆片，不僅在抖音等平臺(tái)銷量不錯(cuò)，也進(jìn)入了盒馬、711等全國數(shù)千家便利店和KA渠道。

在朱宇辰看來，將IP打造為消費(fèi)品牌的過程中，如果只能讓觀眾因?yàn)橄矚g不白吃而購買一次，拒絕復(fù)購，這個(gè)產(chǎn)品一定不是一個(gè)合格的消費(fèi)品。

“我們必須要去建立的，是一個(gè)可以脫離不白吃仍然可以存活的品牌。”

做直播帶貨，“我是不白吃”背后有供應(yīng)鏈

“我是不白吃”是較早嘗試直播帶貨的虛擬形象。

朱宇辰表示，盡管團(tuán)隊(duì)仍然看好虛擬直播的方向，但在目前的技術(shù)條件下，虛擬人還只是形式，最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，看轉(zhuǎn)化效率的高低。

在不白吃的直播間，“人”和“貨”是影響轉(zhuǎn)化的兩個(gè)關(guān)鍵。

人員配置上，重力聿畫的經(jīng)驗(yàn)是建立更懂業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“我們其實(shí)不是一群動(dòng)畫人在搞商業(yè)化”，在商業(yè)化初期，公司就成立了招商團(tuán)隊(duì)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展也引入了電商和供應(yīng)鏈管理等方面的專業(yè)人才。“團(tuán)隊(duì)要去負(fù)責(zé)的就是能夠把從視頻獲得來的用戶流量以及用戶的信任轉(zhuǎn)化到商品端，做好一切的商業(yè)化服務(wù)。”

貨作為直播電商交易的核心，品牌、品控、價(jià)格、售后服務(wù)等都影響著直播效益。

所以，在基于虛擬形象探索“內(nèi)容+消費(fèi)”的這條路上，重力聿畫才選擇不僅僅走廣告接單的發(fā)展模式，而是做更重的，絕大多數(shù)創(chuàng)作者不想涉及的供應(yīng)鏈。

“2021年，我們?cè)诹闶澈蜕r水果兩個(gè)品類上進(jìn)行了自有產(chǎn)品的布局。”?

零食方面，以我是不白吃藕的脆片為例，“它并不是傳統(tǒng)的貼牌商品，我們是有專門的研發(fā)人員?！贬槍?duì)用戶畫像和人群消費(fèi)習(xí)慣的分析，不白吃正面向年輕的女性用戶，推出更健康的新式膨化食品。

而生鮮水果作為典型的非標(biāo)品，單純依靠采買形式，是難以把握產(chǎn)品品控的。為改善這一問題，重力聿畫通過“自建”和“借力”把控源頭。

在遼寧丹東，“不白吃”與當(dāng)?shù)亟⒘藢俨葺推娈愝?。為了減少運(yùn)輸帶來的損耗，團(tuán)隊(duì)在前期準(zhǔn)備中做了大量的測(cè)試和優(yōu)化，研究包裝中添加什么包材、銷售分幾個(gè)大區(qū)，不同大區(qū)采幾成熟的果子。?

同時(shí)團(tuán)隊(duì)也與電商平臺(tái)保持著緊密合作，“依托于平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈端的品質(zhì)，我們?cè)倥扇巳ミM(jìn)行一定的考察，產(chǎn)品其實(shí)就能比較好的進(jìn)行保障?！?/p>

朱宇辰透露，重力聿畫團(tuán)隊(duì)大約有30人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。這30人，包括直播端負(fù)責(zé)選品、品控、直播運(yùn)營、售后服務(wù)的成員，以及品牌端研發(fā)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)店店鋪運(yùn)營和售后人員。

2022年，“我是不白吃”要走向線下

“不白吃” 是較早嘗試直播帶貨的虛擬形象，但并不是唯一一個(gè)。

除了不白吃，還有許多虛擬形象活躍在電商直播間。?

總的來說，直播帶貨的虛擬形象可分為兩大類，一種是配合中之人，真人主播搭檔完成直播，另一種則是靠人工智能驅(qū)動(dòng)，能夠24小時(shí)坐鎮(zhèn)直播間。從目前的直播效果看，前者因?yàn)橛姓嫒伺浜?，往往能夠達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化。

但從結(jié)果來看，具備IP影響力的虛擬形象，不一定就能做好直播帶貨。因?yàn)镮P在通過內(nèi)容塑造吸引粉絲的同時(shí)，也賦予了粉絲以清晰的用戶標(biāo)簽。可以說，如果虛擬形象的選品和人設(shè)不符，就可能對(duì)IP的持續(xù)發(fā)展帶來不利的影響。

“在與IP的用戶畫像不一致的領(lǐng)域商業(yè)化，就會(huì)給IP帶來巨大的損害。”朱宇辰坦言，內(nèi)容電商是否會(huì)為IP帶來負(fù)面影響，關(guān)鍵還是要看產(chǎn)品、用戶和內(nèi)容三個(gè)方面的契合。

至于不同類型的虛擬形象是否會(huì)帶來差異化的直播效果， 他則認(rèn)為“不能一概而論，非寫實(shí)虛擬人相對(duì)來說更具親和力，比如他可能在講述美食內(nèi)容時(shí)，效率更高一些，超寫實(shí)的角色則可以在服裝類、美妝類、注重女性審美和觀感體驗(yàn)里，更具優(yōu)勢(shì)一些?！?/p>

不過，在朱宇辰的設(shè)想里，“我是不白吃”的終點(diǎn)既不是一個(gè)超級(jí)主播，也不會(huì)僅僅是一個(gè)消費(fèi)品牌。?

"超級(jí)IP才是它的終點(diǎn)?！?/p>

他所說的超級(jí)IP，是IP所具備的賦能價(jià)值。舉一個(gè)最簡單的例子，就是一個(gè)產(chǎn)品貼上IP的標(biāo)簽，就能將銷售價(jià)格提高10元?！拔蚁Ｍ选沂遣话壮浴蛟斐梢粋€(gè)有能力講述和傳播中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)超級(jí)IP。"?

邁入2022年，重力聿畫會(huì)在內(nèi)容領(lǐng)域繼續(xù)創(chuàng)新，也會(huì)在美食領(lǐng)域之外，拓展其他的賽道。除了主打美妝種草的"我是美小麗"，不白吃的小弟"我是要有才"也在今年春節(jié)上線了。后者是重力聿畫和國藥集團(tuán)下屬子公司國藥藥材聯(lián)合打造的短視頻賬號(hào)，講述中國傳統(tǒng)文化和中醫(yī)藥文化內(nèi)容，截至2月28日抖音的粉絲已有5萬。

同時(shí)，“我是不白吃”品牌也會(huì)在今年迎來一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，“計(jì)劃推進(jìn)十幾個(gè)SKU，讓品牌更大范圍地走向線下”。