文|螳螂觀察

作者|寒蟬鳴

日本知名企業(yè)家，軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出過“時光機器理論”：

“充分利用不同國家和行業(yè)之間的發(fā)展的不平衡，在發(fā)達市場獲取經驗之后，再去開發(fā)相對于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能穿越過去和未來。”

抓住日本消費分級趨勢崛起，如今在中國市場如魚得水的優(yōu)衣庫，完美踐行了該理論。

想學習優(yōu)衣庫高性價比的名創(chuàng)優(yōu)品，看似也在朝這條理論靠攏：國內瘋狂開店積攢知名度，國外門店生意日漸紅火，甚至將首家全球旗艦店開到了紐約時代廣場。

5月下旬，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相美國紐約時代廣場，葉國富此前“開大店”的夢想，終于踏出了第一步。

只是，站在品牌轉型十字路口的葉國富，既想通過“超級品牌”吃上品牌升級的紅利，又不愿放棄刻在骨子里的性價比基因，這就注定了名創(chuàng)優(yōu)品的轉型之路，不會太好走。

01.不想成為下一個哎呀呀

開大店的名創(chuàng)優(yōu)品，某種程度上暴露了葉國富不想其走上哎呀呀老路的“良苦用心”。

關于葉國富，大眾都熟知的一段創(chuàng)業(yè)經歷，是此前風靡大江南北的飾品連鎖店“哎呀呀”。

彼時，葉國富靠著“高性價比+大膽營銷+瘋狂開店”的組合拳，讓哎呀呀坐上了飾品行業(yè)第一的寶座。巔峰時期的2011年，哎呀呀在全國的門店數(shù)已經接近3000家。

之后，電商平臺的崛起，擠占了哎呀呀的生存空間，當紅品牌不得不落寞收場。

這個結局并未讓葉國富垂頭喪氣，反倒借著這段經驗，迅速孵化出了新品牌名創(chuàng)優(yōu)品。

為維持消費新鮮感，哎呀呀從產品研發(fā)到上市的周期只有7天。名創(chuàng)優(yōu)品延續(xù)了這一傳統(tǒng)。

葉國富曾提到，名創(chuàng)優(yōu)品有一個“711戰(zhàn)略”，每7天上新100多款產品，這100多款產品是從1萬款產品力篩選出來的。

為提升品牌知名度，葉國富在流量玩法還未興起的年代，就請到了SHE、Twins、李湘等知名藝人為哎呀呀代言。

同樣，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品也有了王一博、張子楓和陳飛宇等多位不缺熱度的代言人。

在此基礎之上，葉國富還通過與迪士尼、漫威等優(yōu)質IP聯(lián)名，觸電小紅書、抖音等種草社區(qū)，緊追潮流，跟上年輕消費者的節(jié)奏。

但大概連葉國富也沒想到，20多年過去了，電商帶來的噩夢仍未結束。

過去，什么都能買的淘寶，讓哎呀呀無路可走；如今，什么都便宜的拼多多、淘特，讓同一套組合拳里成長起來的名創(chuàng)優(yōu)品，再難穩(wěn)住性價比優(yōu)勢。

靠性價比贏不過拼多多的道理，葉國富比誰都清楚。為避免名創(chuàng)優(yōu)品走上哎呀呀的老路，他提出了“成為超級品牌”的新愿景。

2月份的品牌升級發(fā)布會上，葉國富表示，“名創(chuàng)優(yōu)品要升級成為一個超級品牌，實現(xiàn)從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”

如今，成都春熙路的首家近千平城市旗艦店、美國時代廣場的首家全球旗艦店已相繼開業(yè)，葉國富想靠開大店強化品牌升級的想法，??愈加明顯。

但新的問題出現(xiàn)了。

且不論經濟下行周期里，還會有多少人愿意為非剛需的“興趣”買單。成為如蘋果一般的超級品牌，注定會與名創(chuàng)優(yōu)品的性價比初心有些相悖。

如何更絲滑地完成轉型，成了名創(chuàng)優(yōu)品眼下的緊要課題。

02.“面子”轉型，治標不治本

從更直觀扭轉市場認知的角度看，葉國富想通過大店，講出符合“超級品牌”的新故事，并無不妥。但這建立在品牌內部的產品質量也在升級的基礎上，否則就是治標不治本。

以門店為例，一個難以回避的事實是，名創(chuàng)優(yōu)品為了刺激加盟，已經在不斷調低加盟費了。公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的商標使用費已經從最早的8萬，下降到了1.98萬。

一邊是近千平的超級大店，一邊卻是越來越低的加盟門檻，很難讓消費者不感到割裂。

同樣的問題，也出現(xiàn)在了名創(chuàng)優(yōu)品寄予厚望的香薰產品上。

自2017年“平替祖瑪龍藍風鈴”的山谷百合香體噴霧火了之后，葉國富對高客單價的香薰產品開始重視起來。

為了讓更多人關注到名創(chuàng)優(yōu)品的香薰，他費了不少心思：攜手專業(yè)調香師和頂級香料供應商成立“大師創(chuàng)香室”、帶著與國際知名香精公司芬美意打造的首個香氛博物館在成都亮相。

如此，名創(chuàng)優(yōu)品香薰成功完成了從“Nobody Cares”到“大牌平替”的轉換。從市場數(shù)據(jù)來看，反響也不錯。

官方資料顯示，2019年-2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產品銷售額復合增長26.9%，香薰產品累計銷量突破7000萬瓶。

但與此同時，“大牌平替”帶來的雙重影響卻是難以忽略的：既然享受了大牌帶來的品質化紅利，也要接受隨時被拿去和大牌比較的命運。

在某書關于名創(chuàng)優(yōu)品香薰產品的安利帖下，總能聽到兩種聲音。一部分人覺得名創(chuàng)優(yōu)品的香薰并沒有模仿到大牌的精髓，略顯廉價。另一部分人卻覺得，沒花大牌的錢就不要奢望獲得大牌的效果。

當然了，現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，確實存在“說個啥都能吵起來”的不良風氣。但這也一定程度上說明，名創(chuàng)優(yōu)品香薰“大牌平替”的路子，只能吸引到那些對價格格外敏感的受眾。

而那些對香水質感更有追求的消費者，甚至不愿意將名創(chuàng)優(yōu)品的香水拿去噴衣柜：

比香味是否難以接受可能更嚴重的是，名創(chuàng)優(yōu)品在香水質量還翻過車。

早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的雨后茉莉香水（空中花園）產品就被檢出含有禁用物質，其生產代工廠深圳市悅華龍化妝品有限公司還被廣東省藥品監(jiān)督管理局沒收違法所得8478.72元。

也就是說，大牌香水的氣味或許容易還原，但更嚴格的品控卻不那么容易。這是需要葉國富付諸更多耐心去完成的。

值得一提的是，盡管葉國富極力強調名創(chuàng)優(yōu)品不會放棄性價比，但已經有越來越多消費者關注到，與品牌升級同步到來的產品售價提升。

最新的業(yè)績報告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內門店產品平均售價達到12.8元，同比增長了8.5%。

社交平臺上也有用戶指出“4年前均價10-15元，現(xiàn)在基本都是30起步”，不如選擇拼多多。

回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品自成立以來，一直未曾擺脫“模仿”的爭議。早期模仿日牌，如今模仿其他洋牌?！按笈破教妗钡穆纷庸倘缓檬梗瑓s也沒能避免“畫虎畫皮難畫骨”的尷尬。

（“脈脈”上用戶對名創(chuàng)優(yōu)品門店不放中文歌的吐槽）

而且，模仿只能在品牌成立初期幫助名創(chuàng)優(yōu)品更快建立起市場認知，卻不利于品牌的長遠發(fā)展。畢竟國內消費者需要的，是真正文化自信的國牌。

這也是為什么，名創(chuàng)優(yōu)品最近兩年在忙著“去日化”。葉國富更是在此前的發(fā)布會上表示，希望名創(chuàng)優(yōu)品能盡快轉型為內容公司，以盡快脫掉“模仿”標簽。

早期的野蠻生長過后，接下去是更艱難的旅程。這是想成為長青品牌的名創(chuàng)優(yōu)品，必須面臨的考驗。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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