最近兩天，“麥當(dāng)勞樂園開業(yè)”的消息成了圈內(nèi)熱議話題之一。

這座主題樂園并非落地在某一所城市，而是現(xiàn)身于《和平精英》綠洲世界。盡管剛“開園”不久，但聲量卻不容小覷，在微博、小紅書、抖音等玩家聚集的社交平臺上，都能看到玩家打卡后的分享，包括主題樂園的場景細(xì)節(jié)、趣味玩法等等。

此外，現(xiàn)實(shí)中的麥當(dāng)勞也沒“閑著”，在開園節(jié)點(diǎn)推出了多款《和平精英》X麥當(dāng)勞聯(lián)名套餐，其中不乏限定新口味的“麥麥脆汁雞” 聯(lián)名產(chǎn)品，線下吸引了大量粉絲購買。

聯(lián)動是游戲領(lǐng)域常見的營銷手段之一，但這次《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動無論手段還是成果都堪稱“開創(chuàng)性”：它在游戲里大區(qū)域植入了品牌內(nèi)容，玩法設(shè)計重度展現(xiàn)品牌文化，并且打通了虛擬與現(xiàn)實(shí)用戶的情感連接，而這在業(yè)內(nèi)尚無類似案例。

《和平精英》X麥當(dāng)勞的聯(lián)動是怎么做出來的？有哪些值得參考的設(shè)計思路？我們可以根據(jù)具體聯(lián)動情況反推出一些信息。

還原+深挖，《和平精英》怎么設(shè)計出足夠“麥當(dāng)勞”的主題樂園？

麥當(dāng)勞品牌園區(qū)布置在綠洲世界入口周圍，基本玩家只要進(jìn)入綠洲世界就能看到，保證了觸達(dá)率，整個園區(qū)由麥當(dāng)勞餐廳和麥當(dāng)勞樂園兩大部分組成。在進(jìn)行了完整體驗后，游戲日報認(rèn)為基本可以歸攏為三種設(shè)計思路：還原、放大以及變形。

先說麥當(dāng)勞餐廳，本身是經(jīng)典的雙層結(jié)構(gòu)，內(nèi)部構(gòu)造超精細(xì)還原現(xiàn)實(shí)，例如墻壁上張貼著、“麥麥脆汁雞”等海報，角落擺布著自助選餐機(jī)，就連單人、雙人和多人桌的造型都做到了一一對應(yīng)。這種聯(lián)動方式好理解但落地并不簡單，因為游戲用戶群體有極重細(xì)節(jié)挖掘的特點(diǎn)，想做到讓玩家身臨其境，對技術(shù)、打磨以及雙方監(jiān)修都是高標(biāo)準(zhǔn)。

除了看到“熟悉”的麥當(dāng)勞餐廳外，《和平精英》還在其中加入了“麥當(dāng)勞雙人廚房玩法”，需要兩個玩家合力在移動的漢堡材料中準(zhǔn)確選擇，完成5個難度不一的漢堡訂單。這實(shí)際是對麥當(dāng)勞餐廳“后廚場景”的深入挖掘，大家都會好奇自己吃的漢堡是怎么做出來的，然后《和平精英》就做出了趣味玩法讓玩家“親身”參與其中去了解。

另外，設(shè)計師較大概率參考了麥當(dāng)勞的品牌理念，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)在短時間內(nèi)快速完成的漢堡搭配才能有最好口感，所以該玩法也有緊張的時間限制。

離開餐廳走近麥當(dāng)勞樂園，最先映入眼簾的就是大大的“M”型拱門，而后就會被位于樂園中心，接近一層樓高的麥麥脆汁雞桶吸引。這種巨大化設(shè)計可能是基于用戶對“巨型漢堡”、“大塊炸雞”的心理渴望，在虛擬世界中滿足大家的期待。而選擇外界最熟悉的麥當(dāng)勞標(biāo)識與人氣產(chǎn)品，能更好地加深品牌印象。

麥當(dāng)勞樂園設(shè)計了3種變形玩法，包括由薯條組成的“麥當(dāng)勞薯條迷宮”，基于移動浮空板架設(shè)出的“麥當(dāng)勞跳跳樂”，還有變形的“麥麥脆汁雞腿氣球”。體驗下來不得不說腦洞極大，不但設(shè)計融合巧妙，而且抓住了玩家最感興趣的點(diǎn)。

以薯條迷宮為例，有明顯的《和平精英》集裝箱分布特征，部分玩家打游戲時身處集裝箱區(qū)域就容易迷路，“迷宮”玩法設(shè)定無比契合，而“吃麥麥脆汁雞腿道具提升跳躍力，直接跳出迷宮”的設(shè)定，又剛好實(shí)現(xiàn)了大家的愿望。

另外兩個玩法也類似，跳跳樂對應(yīng)《和平精英》玩家打卡分享的興趣，“麥麥脆汁雞腿氣球”則是通過掉落“麥麥脆汁雞頭套”滿足大家收集與玩梗的訴求。這些玩法都是基于麥當(dāng)勞產(chǎn)品化形，有很強(qiáng)的“主題樂園”既視感，或許在現(xiàn)實(shí)世界很難體驗到，卻在《和平精英》中完美呈現(xiàn)。

當(dāng)然，《和平精英》也沒有忽略已經(jīng)進(jìn)行過大量驗證的經(jīng)典模式融入，且這次聯(lián)動與場景“結(jié)合度”更強(qiáng)、玩法與道具設(shè)計也更有趣。

海島地圖上本身就有5個被玩家稱呼“餐廳”的建筑，官方將這些建筑改造為了麥當(dāng)勞餐廳外形，另外地圖上也有散布類似甜品站的麥當(dāng)勞補(bǔ)給站。

在這些餐廳中也設(shè)有“麥當(dāng)勞雙人廚房玩法”，完成訂單會爆出麥麥脆汁雞腿、麥麥脆汁雞桶道具（僅當(dāng)局可用）。其中麥麥脆汁雞腿承包了不少玩家的快樂，因為它不但可以代替“藥品”補(bǔ)充能量，還能當(dāng)近戰(zhàn)武器使用。

值得注意的是，《和平精英》并沒有將聯(lián)動觸達(dá)目標(biāo)局限在線上，還在通過更多方式來向線下拓展。例如游戲里開啟了“麥麥脆汁雞賞金擂臺賽”，通過“積分加成”引導(dǎo)玩家到線下麥當(dāng)勞門店游戲；PEL夏季賽也加大了麥當(dāng)勞品牌曝光，選手、解說在直播間隙吃麥麥脆汁雞，傘兵Paraboy還擔(dān)任了“吃雞特訓(xùn)官”，帶動了粉絲吃麥當(dāng)勞的興趣。

雙向奔赴的聯(lián)動？解讀麥當(dāng)勞首次“全身心投入”的背后原因

如開篇所言，這次品牌聯(lián)動麥當(dāng)勞也是“主角”，這同樣是最大的亮點(diǎn)。

作為年輕人最熟悉的快餐巨頭之一，麥當(dāng)勞本身就是熱門聯(lián)動對象，在游戲領(lǐng)域也不缺少聯(lián)動案例。但與《和平精英》的這次聯(lián)動應(yīng)該是首次“全身心投入”。

一方面，麥當(dāng)勞把新品上線放在了這次合作節(jié)點(diǎn)，包括聯(lián)名限定椒麻江湖風(fēng)味、大吉大利吃雞盤等麥麥脆汁雞聯(lián)名產(chǎn)品，根據(jù)官方消息可能是“限量發(fā)售”，這意味著麥當(dāng)勞將放棄長期收益，而把市場回報集中押注到這次聯(lián)動期。

另一方面，麥當(dāng)勞還投入了更多資源做獎勵活動。

首先是從7月初開始為期一周的“四人成團(tuán)送冰飲”活動，將在全國5000家門店同步開啟，投入100萬份免費(fèi)可口可樂，只需要4個人同行到麥當(dāng)勞門店完成掃碼成團(tuán)的活動就能領(lǐng)取，在炎熱的夏天參與度可想而知。

其次麥當(dāng)勞的“大吉大利吃雞盤”、“四宮格小食拼盤”和“六宮格小食拼盤”等數(shù)款套餐，都用上了定制的《和平精英》外包裝，且麥當(dāng)勞計劃在其中投入幸運(yùn)活動，有機(jī)會獲得“免費(fèi)吃雞100次”的獎勵或是《和平精英》高價值虛擬道具。

從中我們也能看到雙方聯(lián)動在線下也是緊密合作，重視對品牌文化的融入，例如“四人成團(tuán)”本就是《和平精英》四排文化的顯現(xiàn)，且小食拼盤的獎勵，關(guān)于《和平精英》的虛擬道具獎勵應(yīng)該是游戲運(yùn)營團(tuán)隊提供。這樣的雙向奔赴，是取得破圈成績的基礎(chǔ)。

這種把自身最大優(yōu)勢挖掘出來助力聯(lián)動的情況，大概是麥當(dāng)勞聯(lián)動歷史的一次突破，而為什么麥當(dāng)勞會為《和平精英》“破例”？就是值得分析挖掘的地方。

游戲日報認(rèn)為這與品牌的契合度有較大關(guān)聯(lián)。

首先，雙方用戶群體交融，《和平精英》與麥當(dāng)勞都是年輕人喜愛的品牌，在各自領(lǐng)域又都是“最頭部玩家”，這意味著對方都聚攏著自身的“潛在用戶”。

而《和平精英》可以用數(shù)字化的方式助力麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)一些現(xiàn)實(shí)中難以落地的構(gòu)想，例如這一次實(shí)際就幫助了麥當(dāng)勞完成主題樂園搭建，給了“麥粒們”（麥當(dāng)勞粉絲的變形稱呼）滿足熱愛的一個落點(diǎn)。據(jù)游戲日報了解，有不少“麥?！倍荚鴮湲?dāng)勞主題樂園有過猜想與期待，甚至幫助官方做設(shè)計圖，如今終于圓夢，可以在《和平精英》中切身體驗。

其次，“吃雞”因《和平精英》成了潮流標(biāo)簽，如今國內(nèi)談及“吃雞”都會聯(lián)想到《和平精英》。而麥當(dāng)勞也通過40年的積累實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)“吃雞”的品牌認(rèn)知。如這次聯(lián)動中的廣告詞「游戲冒險 現(xiàn)實(shí)吃雞」「上和平精英，去麥當(dāng)勞樂園吃雞」，能帶來情緒地有效互通，更容易讓玩家“吃雞”的興趣輻射到對麥當(dāng)勞品牌的認(rèn)知與認(rèn)可；

另外，麥當(dāng)勞品牌著重強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊高度協(xié)作才能帶給用戶高品質(zhì)服務(wù)，《和平精英》的組排玩法底層邏輯也強(qiáng)調(diào)隊友間高度配合才是制勝關(guān)鍵，這就讓聯(lián)動在做交互玩法方面更能凸顯品牌特征，提升聯(lián)動的實(shí)際效果，因為理念文化是接近的。

整體來看，融入了品牌理念的深度聯(lián)動，對于《和平精英》與麥當(dāng)勞兩大品牌的影響以及成長助力會更加長效，線上線下“一起”去“吃雞”，或許將持續(xù)成為年輕人的新潮流。

又一次成功探索，綠洲世界升級對《和平精英》新營銷有何意義？

復(fù)盤整個聯(lián)動的布局情況，會發(fā)現(xiàn)綠洲世界在其中承載了極為關(guān)鍵的作用，因為綠洲世界的開放共建性質(zhì)，《和平精英》才有了更自由的創(chuàng)作空間來搭建麥當(dāng)勞樂園，也因為綠洲世界聚集了大量的《和平精英》休閑用戶，這次聯(lián)動才能實(shí)現(xiàn)足夠廣泛的觸達(dá)。

跳出《和平精英》與麥當(dāng)勞聯(lián)動的具體成果，這次聯(lián)動也是《和平精英》開放屬性對深度品牌營銷價值進(jìn)一步展示：有更包容的品牌適配性以及更強(qiáng)的品牌展現(xiàn)能力。

因為架構(gòu)在現(xiàn)實(shí)世界，游戲中的各種元素貼近生活，《和平精英》本身在品牌營銷上就具備很多產(chǎn)品無法擁有設(shè)定優(yōu)勢。而綠洲世界基于玩家訴求誕生，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了深度用戶聚攏以及合作方式的開放性升級，給了品牌商更大的發(fā)揮空間，才會有麥當(dāng)勞樂園這樣的成果出現(xiàn)。

實(shí)際上，與麥當(dāng)勞的聯(lián)動也并非綠洲世界首次成功案例。

在4月份和5月份，綠洲世界分別呈現(xiàn)了與李寧品牌、天壇的聯(lián)動成果，李寧在其中舉辦了數(shù)字新品發(fā)布會，雙方合作推出了限量禮盒套裝“云游空投”，天壇古建筑群則吸引了大量玩家拍照打卡，且敲響青銅編鐘等交互玩法備受好評。

在綠洲世界剛上線時，游戲日報曾與項目組探討過關(guān)于未來的思考，當(dāng)時他們的回應(yīng)是希望將綠洲世界打造成《和平精英》的“環(huán)球影城”，項目組、品牌方以及玩家都是建設(shè)者。而這些案例足以證明《和平精英》在穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)探索著綠洲世界的更多可能性。

不去談更遠(yuǎn)的未來，只說當(dāng)下，在產(chǎn)品搭建完善+已有成功案例參考的情況下，《和平精英》預(yù)計會成為更多品牌方的選擇，誕生更多極具創(chuàng)意的聯(lián)動方案。

而行業(yè)想“學(xué)習(xí)”，需要先從綠洲世界著手研究了。