多選題多重響應(yīng)案例分析：

大學(xué)生咖啡消費(fèi)影響因素調(diào)查分析

黃盛奎

1、調(diào)查目標(biāo)

分析影響大學(xué)生咖啡消費(fèi)的重要因素，為商家的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供輔助決策。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷窮盡收集影響咖啡消費(fèi)的所有因素，按影響因素的重要程度進(jìn)行排序，挑選出影響咖啡消費(fèi)的重要因素，并針對(duì)重要影響因素提出決策建議。

2、問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)

消費(fèi)咖啡受影響因素是多種多樣的，為全面反映大學(xué)生消費(fèi)咖啡的影響因素，使用多選題進(jìn)行影響因素收集。

題干設(shè)計(jì)：您消費(fèi)咖啡時(shí)最看重的因素有哪些？

答項(xiàng)設(shè)計(jì)：

為窮盡受訪者所有可能的答項(xiàng)，使答項(xiàng)沒(méi)有遺漏，本調(diào)查使用“頭腦風(fēng)暴法”進(jìn)行答項(xiàng)設(shè)計(jì)。首先，由小組成員獨(dú)立思考后（不討論不交流）寫(xiě)出影響咖啡消費(fèi)因素，然后將所有成員寫(xiě)出的影響咖啡消費(fèi)因素匯集在一起，進(jìn)行歸集、去重、泛化，最終形成以下14個(gè)答項(xiàng)：

品牌、口味、包裝、環(huán)境、價(jià)格、廣告、咖啡豆品質(zhì)、服務(wù)、功效、地理位置、制作時(shí)長(zhǎng)、熱量高低、對(duì)健康的影響、衛(wèi)生

為確保收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，設(shè)置答案最少選擇1項(xiàng)，最多5項(xiàng)。

為便于分析此相關(guān)影響因素在性別上的差異性，在本題項(xiàng)的基礎(chǔ)上增加了人口學(xué)背景“性別”的調(diào)查。

3、問(wèn)卷制作

選用“問(wèn)卷網(wǎng)”制作調(diào)查問(wèn)卷，如圖：

4、抽樣框的選擇

本調(diào)查的總體為大學(xué)生群體，因此選擇在校大學(xué)生作為我們的抽樣框，鑒于時(shí)間和成本有限，本抽樣采用非隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行。選擇特定的班級(jí)，然后在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行全員調(diào)查。

5、數(shù)據(jù)分析

5.1 數(shù)據(jù)內(nèi)容

本次調(diào)查共收到38份樣本，樣本全部有效。樣本數(shù)據(jù)如下表：

題干及答項(xiàng)的代碼如下：

5.2 樣本分布情況

男性占比28.95%，女性占比71.05%，樣本分布不均，在后續(xù)分析中注意男性的權(quán)重。

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5.3 多重響應(yīng)頻率分析

多重響應(yīng)分析展示了選項(xiàng)的頻率分布情況，包括個(gè)案數(shù)、響應(yīng)率及普及率、卡方值、顯著性P值。響應(yīng)率為某答項(xiàng)被選擇頻數(shù)與所有題項(xiàng)被選擇答項(xiàng)頻數(shù)比例情況，普及率為某答項(xiàng)被選擇頻數(shù)與有效樣本數(shù)的比例情況。38位受訪者對(duì)14個(gè)答項(xiàng)的響應(yīng)情況分析如下表：

以上多重響應(yīng)頻率分析表顯示，分析項(xiàng)：Q2 - 1.品牌、Q2 - 2.口味、Q2 - 3.包裝、Q2 - 4.環(huán)境、Q2 - 5.價(jià)格、Q2 - 6.廣告、Q2 - 7.咖啡豆品質(zhì)、Q2 - 8.服務(wù)、Q2 - 9.功效、Q2 - 10.地理位置、Q2 - 11.制作時(shí)長(zhǎng)、Q2 - 12.熱量高低、Q2 - 13.對(duì)健康的影響、Q2 - 14.衛(wèi)生的卡方擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的顯著性P值為0.000***，在ɑ=0.01水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設(shè)，意味著以上14項(xiàng)答項(xiàng)的選擇比例呈現(xiàn)顯著性差異。多重響應(yīng)分析圖如下所示：?

5.4 咖啡消費(fèi)的重要影響因素分析

根據(jù)上步多重響應(yīng)頻率分析結(jié)果，14項(xiàng)答項(xiàng)的選擇比例呈現(xiàn)顯著性差異，因此有必要對(duì)14項(xiàng)響應(yīng)中的重要因素甄別。

按答項(xiàng)頻數(shù)降序排列后，根據(jù)答項(xiàng)頻數(shù)和累計(jì)頻率百分比如下表：

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根據(jù)上表編制帕累托圖如下：

?

根據(jù)“二八原則”，累計(jì)貢獻(xiàn)80%的因素為重要因素，累計(jì)貢獻(xiàn)80%~100%范圍的因素為次要因素。因此，以80%為判定標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)重要程度由高到低影響咖啡消費(fèi)的重要因素有：口味、價(jià)格、環(huán)境、品牌、包裝、服務(wù)、咖啡豆品質(zhì)七項(xiàng)，其余七項(xiàng)為次要因素。

5.5 性別與影響因素的交叉分析

為了研究相關(guān)影響因素在性別上是否存在差異性，進(jìn)行性別與影響因素的交叉分析。

模型的多重響應(yīng)分析交叉表顯示，卡方檢驗(yàn)的顯著性P值為0.634，P值大于0.05，在α=0.05時(shí)水平上不呈現(xiàn)顯著性，接受原假設(shè)，即性別對(duì)影響因素的選擇沒(méi)有影響。（注：若差異顯著，則需要進(jìn)一步檢查性別與哪些影響因素之間具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異）

6、結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析，我們由樣本推斷總體，建議咖啡經(jīng)營(yíng)商家針對(duì)大學(xué)生：

（1）應(yīng)該特別注重咖啡口味，針對(duì)消費(fèi)群體的口味偏好進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以時(shí)俱進(jìn)。若有必要，可對(duì)消費(fèi)者的口味偏好做進(jìn)一步調(diào)查。

（2）價(jià)格是影響消費(fèi)的第二重要因素，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)咖啡的價(jià)格敏感，適時(shí)的價(jià)格促銷(xiāo)會(huì)增長(zhǎng)營(yíng)收，可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行PSM測(cè)試（價(jià)格敏感度測(cè)試），確定產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間及最優(yōu)定價(jià)。

（3）同時(shí)，也應(yīng)該注意消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)，打造好的良好的消費(fèi)環(huán)境。注重品牌推廣，樹(shù)立良好品牌形象。加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、提升服務(wù)質(zhì)量?？Х榷蛊焚|(zhì)也是關(guān)注的重點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)原料來(lái)源、綠色生態(tài)進(jìn)行宣傳，以傳達(dá)良好的品質(zhì)信息。

（4）因?yàn)樾詣e在消費(fèi)影響因素各水平下無(wú)顯著差別，因此無(wú)需針對(duì)性別進(jìn)行特別營(yíng)銷(xiāo)。