以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：以線上為主的少女品牌主題營銷玩法
參與：冷蕓時尚10群群友
時間：2021年5月1日
莊主：Joy-廣州-品牌企劃

莊主、跟莊副莊主簡介

1.當前社會環(huán)境下的"少女"定義
“少女”傳統(tǒng)的詞義是指未成年的女性。她們涉世未深，心思單純，對世界保有幻想和期待。但目前的“少女”更多是在表達一種狀態(tài)：好奇和向往美好。在平凡的生活里不甘平庸，無論是“在逃公主”還是“千禧辣妹”，服飾對強調(diào)個性的功能越來越濃重。所謂的“始于顏值，終于品質(zhì)”，就是消費者拿出的產(chǎn)品就像是一張名片，能體現(xiàn)她的個性，體現(xiàn)“她是誰”。

技術(shù)以及思想的進步，使得年齡的界限越來越模糊，大家越來越不在意那些由年齡而帶來的束縛?！吧倥L”的消費群體自然也不局限于未成年女性。

蕓友陳再見:
隨著時代發(fā)展與女性愛美的天性，少女已經(jīng)不是未成年的代名詞了。

蕓友暖浠:
甜酷風（辣妹）也源于街舞、韓國女團文化的興起。許多年輕女性會借助服裝表達強烈的個性，強調(diào)辨識度。

蕓友WISDOM:
還有SHUSHUTONG，班曉雪。現(xiàn)在市場這兩個品牌很火熱。她們代表了叛逆性成年少女。

蕓友變變:
現(xiàn)在設(shè)計師少女品牌受SHUSHUTONG風格影響很大。


2.少女群體的三個消費特點
（1）信徒式熱愛。
她們品牌意識強，喜歡將個人的情緒嫁接于符號化的商品中，樂于為興趣買單，也從而造就IP熱。所以能做到的品牌就是比較厲害的那些。

蕓友Lucy:
確實有接觸過一些女生，會忠實追隨。

蕓友Darren:
都說青年消費者沒有品牌忠誠度，信徒式熱愛很難得。不光自己喜歡，還會帶別人種草。

（2）考古式探索。
比起先鋒的科幻概念，少女群體更容易被“老”物件打動。這體現(xiàn)了一種文化復興與民族認同。例如新國風服飾和古著店的盛行，以及抖音上的菜市場買衣服熱。

蕓友暖浠:
是的，復古港風、古著等被很多年輕女孩喜歡。

蕓友Carmen:
潮流20年就輪回一次，90s的很多秀場都可以看到現(xiàn)在流行的甜辣風，那時候調(diào)皮的香奈兒秀場就可以看見很多近幾年流行的款式。

蕓友Darren:
我想請教一下Y2K的意思？

蕓友市民ZHEN:
Y=year，2=2000，K=kilometer，因為2000年是千禧年，所以Y2K指的是一種千禧風格，出生于2000年前后的人被稱為千禧一代。Y2K是近年來的一種潮流文化，以迷幻、科技、復古又富有未來感、強烈色彩為核心，給人一種莫名的神秘感。而因為這種風格能夠表達出人類對新世紀的向往與期待以及一種標新立異的情緒，受到了很多人的喜愛。

蕓友變變:
這種裙子最近很火，典型復古回潮。

余世-金華-設(shè)計助理:
我看到過一些改良版的旗袍設(shè)計，比如加了泡泡袖的設(shè)計，尺寸上也比傳統(tǒng)旗袍更短一些，這種是不是也算是復古+少女風。

蕓友Amon:
奢侈品古著這幾年不正在處于飛速發(fā)展的黃金期嗎？天生就帶著年代感十足的神秘感，在復古風里就是很典型的存在。


（3）低調(diào)的高級感。
她們接受平凡，但不接受將就。不放過任何小細節(jié)，生活注重儀式感，穿搭注重氛圍感。例如喜歡買花、喜歡買各種小物件裝修（租來的）房間；注重配飾的選擇。關(guān)于低調(diào)的高級感，看過一個報告可能解釋的更清楚。

蕓友媛媛:
身邊很多小伙伴都是這樣的。有我喜歡的up主mengmao。我個人感覺比較簡約，或者有一點點小設(shè)計，沒有太多花紋這種，有時搭配一些小配飾。

以下將要提到的品牌，大家多多少少肯定都了解過。因此我并不想用百度百科的形式來做介紹。而是談?wù)勊陌l(fā)展歷程和吸引我的點，大家如果有別的觀點歡迎補充。

其次，一個面向市場的品牌肯定是要順應市場的，產(chǎn)品同質(zhì)化在所難免。因此這里的分類，我是綜合品牌整體的視覺來考慮的，只是為了方便區(qū)分，希望不要在風格上引起糾結(jié)。

最后，這只是我一個人短時間內(nèi)的積累，無法做到全面和嚴謹。還有一些優(yōu)秀的線上品牌我并不會提到，但歡迎大家補充（它最吸引你的是什么？）


1.快時尚：太平鳥、樂町
快時尚：綜合各類流行點。

代表品牌：太平鳥、樂町 。
太平鳥和樂町均歸屬于寧波太平鳥集團，創(chuàng)始人及時地關(guān)注到了年輕一代的崛起與線上消費的大勢。順勢而為，及時變革。依靠著強大的資源，營銷動作不斷，樹立起了全新的品牌形象：潮流先鋒的太平青年和自由純真的甜美少女。在年輕女裝大類里躋身頭部。

它吸引我的點在于，持續(xù)不斷的品牌聯(lián)名卻總能玩出新花樣，并且各個渠道的建設(shè)都很完備。這也是大集團的優(yōu)勢所在。

蕓友Darren:
我所在的三四線城市，太平鳥也很受40+人群的歡迎，雖然版型我認為并沒有淑女裝的那種修飾性，但是確實能表達出個人的風格和喜好。


2.童趣日系：塔卡沙
童趣日系：塔卡沙。

塔卡沙的創(chuàng)始人叫童云，他原本是一名插畫師，也喜歡服裝。2007年創(chuàng)業(yè)的契機來自于一次成功的原創(chuàng)市集經(jīng)歷。塔卡沙起初只是一家淘寶店，做自己稀奇古怪的原創(chuàng)設(shè)計。不跟隨潮流、不在乎市場，慢慢積攢出一大批忠實的客戶群。據(jù)說它們很少花錢推廣，客戶會自發(fā)曬買家秀。

由于創(chuàng)始人的身份，使得插畫從一開始就成為塔卡沙的基因。在獨立藝術(shù)大肆流行的今天，其他品牌可能才開始經(jīng)營IP和視覺，而塔卡沙早已形成了一套完整而獨特的品牌識別系統(tǒng)。靠堅持使小眾風格出圈輸入大眾。從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計到營銷內(nèi)容都是高度統(tǒng)一的。

蕓友陳再見:
塔卡沙確實做得非常不錯 ，大學時期同宿舍一個女生就是她們的忠實粉絲。

蕓友市民ZHEN:
我買了塔卡沙的機能雙肩包，人見人贊。

莊主:
他的設(shè)計心思很多，物料包裝都很精細，收到貨有拆禮物的驚喜感。因此很多人會曬單會拍開箱視頻。

蕓友Darren:
開箱是線上品牌的獨特顧客體驗。


3.無性別主義：BOSIE
BOSIE是由一名清華金融系的畢業(yè)生在2017年創(chuàng)辦的，而設(shè)計師基本來自于國內(nèi)外設(shè)計高校。短短四年已從線上走到線下，開出了多家以太空艙為概念的線下店。在一開始便打出“無性別主義”的旗號，產(chǎn)品以男女模特同框同款的形式呈現(xiàn)。品牌自稱”波斯鵝“，主題故事常取自電影、視覺風格偏未來感，整體是富有文藝浪漫情懷的理科生形象。它有一個“實習生設(shè)計的小王子聯(lián)名羽絨服成為爆款”廣為流傳，可能是要凸顯品牌對于創(chuàng)意的自由度。

個人認為它的產(chǎn)品偏男裝，雖然配色是偏柔和多彩，但線條以及濃重的機能細節(jié)，一看就是出自男設(shè)計師之手（從一些渠道內(nèi)容觀察也基本判定它們是男設(shè)計師比較多）。

它吸引我的點在于整體的概念和視覺呈現(xiàn)，推薦大家重點觀察它的公眾號（排版內(nèi)容）和微博。通俗來講就是很有逼格，很少出現(xiàn)那種網(wǎng)紅口號式的宣傳字眼。


4.少女潮牌：SENCELA、 RANDOMEVENT
少女潮牌：走可愛線路的潮牌。

（1）SENCELA
由臺灣設(shè)計師江力創(chuàng)辦，相對于我們印象里的潮牌，它要更加可愛柔軟，不會有攻擊性。色彩比較粉嘟嘟，充滿天真感；標志性的圖案也是少女漫畫風格。

穩(wěn)定風格的圖案與故事輸出，使得它的平面也出奇的穩(wěn)定。甚至產(chǎn)品詳情頁，這個大多數(shù)店鋪都草草一堆的位置，它也會按照波段主題設(shè)計平面元素和色彩，個人認為閱讀體驗感很好，也潛移默化地加深了品牌形象。

蕓友陳再見:
這種在淘寶還是蠻多的，看起來很用心在做視覺。購物體驗會比較好。很多女孩子就很愛這種。

蕓友Darren:
圖片很有種穿上-走出去的場景感。線上的體驗沖擊感越來越強了。

蕓友市民ZHEN:
我在想，少女品牌一定要是可可愛愛風嗎？酷酷機能的會不會也能占領(lǐng)少女消費者？

蕓友變變:
甜酷風也是少女風格大類的一種。

（2）RANDOMEVENT
創(chuàng)立于2012年，是典型的街頭風格品牌。我這里想介紹的其實是它旗下的一個子品牌MELTING SADNESS。它由RANDOMEVENT團隊與藝術(shù)家張權(quán)共同創(chuàng)立于2016年，以張權(quán)創(chuàng)造的卡通兔子為主要設(shè)計元素，也是一個視覺辨識度很高的品牌。相較于塔卡沙，我認為它的圖案呈現(xiàn)更成熟。似乎它和ADIDAS有穩(wěn)定的合作，線下做過很棒的展。

5.Y2K千禧風：卡多立KDL
Y2K千禧風：卡多立KDL。

卡多立KDL是千禧辣妹風的代表品牌，非常神秘，網(wǎng)上幾乎找不到創(chuàng)始信息。它有爆款的原創(chuàng)圖案，Y2K風的建模愛心，線下可以在一些買手集合店買到。我翻到它2017年的lookbook就已經(jīng)是這樣了，產(chǎn)品之外有獨特的拍攝和平面風格而受到關(guān)注。我個人雖然不穿這種風格，但很喜歡看它的這些圖，視覺非常舒適。注意這是2017的圖。

蕓友ZUO:
是因為韓國很多idol穿了解到這個牌子的。

蕓友變變:
卡多立好久之前就喜歡，有日系原宿的感覺。這個牌子也是這兩年在淘寶火起來，日韓交雜的風格，但是每次出款都好低調(diào)。


6.法式浪漫文藝：LLANO 、 MINTCHESE
法式浪漫文藝：LLANO、MINTCHESE。

這兩個品牌其實很類似，一個是廈門的，一個是廣州的。色彩淡雅、線條柔美，產(chǎn)品的設(shè)計呈現(xiàn)極致的女性化。主題的構(gòu)思像電影一樣，文案和拍攝也都很精致。這里截圖給大家感受下。

蕓友Midori:
這一張可太韓式少女感了。韓國人講：這就是小姑娘的感覺。這是他們一貫的風格，只是這次顏色更靚麗了。以前黑白色偏多。

蕓友Carmen:
東亞地區(qū)設(shè)計師確實好像比較擅長少女，Simone rocha最近那場聯(lián)名有點法式。大蓬蓬裙等，很浪漫。

蕓友陳再見:
所以我在考慮，少女品牌的定位是在風格上面來定義還是從客戶群體呢？ 現(xiàn)在的少女群體其實是小于18歲-25歲嗎？但是在品牌定位上，是不能可以不限定年齡？一個人的穿衣有很多場景，職場人日常也可以很少女。

莊主:
我個人認為現(xiàn)在少女品牌就是年輕女裝里比較不正式的那一類。以前18-30歲的女性，她可能就是會規(guī)規(guī)矩矩的那種淑女風，會正式一點。而這些都比較張揚，保留孩子氣?！吧倥袈殘?，少女沒有職場的煩惱”。會展現(xiàn)拍照、玩、這樣子的場景，比較輕松的精神狀態(tài)。

蕓友媛媛:
剛剛講到不局限于未成年，但是感覺上面的風格還是有點偏小孩子氣的感覺。上面的很多風格不太適合職場。

蕓友變變:
因為現(xiàn)在消費者的個體越來越豐富了，場景化也變多。感覺是不是可以再從客群中拆解場景？但要解決消費者洞察這塊。

蕓友Melody:
少女風的很多設(shè)計對應的用戶畫像也不太適合跟職場形象聯(lián)系。

蕓友Erica:
現(xiàn)在像影兒這類的成熟品牌都開始越來越往年輕化風格走了，這是大趨勢，少女風也不局限在年齡的。

蕓友木夕:
感覺少女風，色彩都非常甜。

蕓友暖浠:
馬卡龍色。Blackpink很典型的甜酷風，現(xiàn)在的The Nine也是。服裝作為風格個性語言的表達作用越來越強烈。

蕓友張佳琪:
我看到現(xiàn)在即使不是少女的年齡也還會穿少女的衣服，《乘風破浪里的姐姐》就有很多。我以前喜歡一個品牌叫AWAYLEE也有點少女有點酷的。

蕓友Chenin:
但是她的搭配還有整體造型都很吸引人，平面的元素也很韓國式的可愛，基礎(chǔ)的款式也出彩。

1.產(chǎn)品開發(fā)前的主題企劃

我之前的實習經(jīng)歷中，主題企劃是由負責某個波段的設(shè)計師完成的，有點像在學校做作業(yè)：MOODBOARD-提取靈感元素-產(chǎn)品應用。但目前的工作則是由品牌企劃先進行一個季度的主題+MOODBOARD+文案故事+產(chǎn)品方向，然后給到相應設(shè)計師執(zhí)行（如果設(shè)計師有想法也會給到我們這邊做包裝）。我個人猜測可能是品牌定位導致的，實習的公司主攻線下，目前的公司完全線上，上新太頻繁。對于電商品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化很明顯。如果只是簡單上新，消費者會覺得很無聊。所以需要主題企劃賦予類似的產(chǎn)品不同的故事，給消費者新鮮感，樹立品牌人設(shè)。內(nèi)部的話也能指引視覺的設(shè)計方向。

蕓友暖浠:
品牌店鋪確實簡單上新會缺乏亮點，有主題、有新想法會讓人產(chǎn)生更多的了解欲、購買欲，消費者黏性需要通過新鮮感、故事感、歸屬感來維系。

（1）普通創(chuàng)意類主題
電商基本每周或者每兩周上新。主題最根本是要符合當下的季節(jié)氛圍，使得消費者有購買的欲望。例如春天會以花園、野餐、春游做延展，夏天又涌現(xiàn)大量的關(guān)于海島、度假的字眼。沒有特殊節(jié)日活動做話題的時候就會結(jié)合潮流熱點，例如凡爾賽可以做一期浪漫宮廷風的主題、打工人可以做職場新生的故事等等。

蕓友陳再見:
這個進度是原創(chuàng)設(shè)計的進度嗎？我之前服務(wù)的公司，一個月上新一次。線上店鋪大量上新快速露出就是為了打造有可能會爆的款。

蕓友變變:
這應該是快時尚品牌公司進度吧。原創(chuàng)品牌應該沒這么快的，要不就是沒有主題按單品來。

蕓友左左:
現(xiàn)在很多線下大淑裝都開始每周上新了，不過季末的空檔期比較長，如5月到6月中都沒上新。線上品牌的爆款的銷售周期會有多長？如果有流量的話會一直投放嗎？

蕓友Midori:
因為線上和線下營銷策略不一樣。線上需要持續(xù)輸入新鮮感，通過各種渠道來散播推廣給相應的人群，所以就需要很強的主題故事企劃。而線下主要是產(chǎn)品，所以店鋪陳列的視覺就比較重要，需要波段組合感極強。頁面排序都爆款排在前端，沒辦法直觀展現(xiàn)成系列感，以主題單元的方式但是不完整。波段之大，一個界面裝不下。

莊主:
但是大規(guī)模鋪貨的，走預售，看市場下單。如果是爆款，可以賣到來年不斷升級，做一些細節(jié)的改動，延續(xù)生命力。

蕓友媛媛:
這個細節(jié)改動包括主題故事嗎？

蕓友Erica:
對我看很多淘寶做得不錯的設(shè)計師店連衣裙能賣兩到三年持續(xù)爆款。

蕓友陳再見:
小眾圈還會把爆款拿來炒。

蕓友Melody:
設(shè)計師品牌也一樣，之前MARCHEN大火的蝴蝶結(jié)半裙，幾季過去了買手店也還在賣。

蕓友左左:
有些有品牌DNA的款式應該可以一直投放，形成經(jīng)典。線上翻單的優(yōu)勢很大。


（2）節(jié)日類主題
節(jié)日是一個可以預知的熱點話題，在儀式感成為剛需的當下，節(jié)日類穿搭的內(nèi)容層出不窮。為了過節(jié)買衣服的習慣從春節(jié)擴散到了大大小小各種節(jié)日。傳統(tǒng)的春節(jié)、圣誕節(jié)之外，電商節(jié)日也是重頭戲。雙“11”和“618”甚至會推出多項主題。案例是MINTCHESE圣誕主題，我個人喜歡是覺得這個概念很特別、又讓人會心一笑的魔力。節(jié)日類主題要出挑就是得跳出常規(guī)，升華意義。

（3）IP類主題
圍繞IP展開主題故事。一種方式是與知名IP合作，這股風潮發(fā)展也有幾年了，從傳統(tǒng)品牌到網(wǎng)紅店都在做聯(lián)名。動畫片、老字號、跨品類、藝術(shù)家……萬物皆可聯(lián)。聯(lián)名的出現(xiàn)也一定程度挽救了服裝產(chǎn)品主題的匱乏，像太平鳥、樂町這樣資源雄厚的品牌，聯(lián)名已經(jīng)成為常態(tài)，相比于前兩種主題，個人認為IP類主題更適合傳遞品牌態(tài)度。

不是每個品牌都有太平鳥的資源，并且隨著玩家大量涌入，IP聯(lián)名的方式是會越走越窄。因此品牌們開始做自有IP，創(chuàng)造一個獨特的形象應用于產(chǎn)品圖案，營銷上通過漫畫廣告等方式構(gòu)建虛擬的IP宇宙，從而成為品牌傳播的一個具象支撐。例如TEENIEWEENIE，logo上的熊早已根植消費者心智，就非常適合用來做營銷上的延申。去年圣誕節(jié)拍了一支富有電影質(zhì)感的“熊抱”廣告片，將IP熊變成立體的動畫形象，講了一個溫馨的圣誕故事；而日常它們有一個公眾號“熊族研究所”，更新幽默漫畫。

蕓友Darren:
這個熊族既是去logo化，也是重新定義IP。

蕓友陳再見:
做一個獨有的IP形象真的是個不錯的想法。

蕓友Amin:
品牌自營IP利于品牌傳播和品牌形象打造。

蕓友陳再見:
畢竟做設(shè)計師來做品牌IP價格不菲吧，網(wǎng)紅幾乎自己都沒有可以用的設(shè)計師。

蕓友張佳琪:
樂町找插畫師合作好像還蠻多的，我身邊就有朋友和他們合作。


2.用于上架展示的視覺呈現(xiàn)
（1）LOOKBOOK
P圖軟件以及小紅書的發(fā)展，使得少女群體對于“日常拍大片”呈現(xiàn)出深深的迷戀。關(guān)于拍照場景、姿勢、穿搭、妝容的教程比比皆是。這也讓消費者形成了比較敏感的審美直覺，單一展示產(chǎn)品的照片已經(jīng)無法滿足他們了，場景化的照片才能挽留住他們的視線。如果是創(chuàng)意向的拍攝，甚至能夠引起模仿的風潮，在消費群體內(nèi)形成自發(fā)傳播。

關(guān)于新品頁，請問一下大家打開淘寶，是直接瀏覽全部寶貝，還是會下意識尋找首頁或者新品頁呢？

蕓友媛媛:
對于第一次見面可能看全部，對于經(jīng)常購買的就是新品，看分類頁。

蕓友Amin:
新品頁，銷量排序。首頁幾乎不咋看，最在乎新品頁。這個對應線下店鋪的眉頭和櫥窗。

蕓友陳再見:
首頁幾乎不看，看全部再看新品。即使客戶不看，但首頁也要花心思做。很多重要活動以及往季展示之類。

蕓友張佳琪:
看還是會看的，看看有什么推薦，風格到底是怎樣的，會放到比較次要的位置。我最近參加展會多，人來人往，發(fā)現(xiàn)各種酷少女占絕大部分，懷疑我是不是要受影響了，要改改風格了。

蕓友Erica:
店鋪形象看不看都要有格調(diào)啊，首頁就是門面。一般新進一家店，如果有一件合心意的寶貝，但是店鋪沒有格調(diào)最多就是買了單品但不會關(guān)注店鋪；相反首頁特別有品味，哪怕單品不是那么滿意也會關(guān)注店鋪，期待之后的輸出，因為相信品味。

蕓友Midori:
看到美麗的首頁，還是會忍不住驚嘆。目前首頁做的好的就太平鳥，樂町，地素，MO&CO……我會經(jīng)常去看他們首頁。

蕓友Melody:
視覺輸出很重要，尤其是少女品牌這種“看臉”的產(chǎn)品。

蕓友暖浠:
其實酷的風格也和女性想表達的力量感有關(guān)，她們想呈現(xiàn)比較有氣場、有能量的形象。


3.線上營銷動作
大家平常有在哪個平臺上對哪個品牌號關(guān)注較多嗎？另一個問題，大家使用各個平臺的程度是怎樣（微博微信小紅書抖音）？

蕓友Midori:
Ins大牌、小紅書自由推薦、淘寶自由推薦。

莊主:
DNT，小紅書常安利，單品有設(shè)計點，搭配出彩。烏丫、密扇、LE FAME，我會很喜歡看它的拍攝。

蕓友左左:
淘寶的MO&CO、MOUSSY 。

蕓友陳再見:
我一般都不關(guān)注品牌和店鋪的官方，我都會去關(guān)注他們的設(shè)計師或者模特之類的。我很喜歡YUE QIQI最近。

蕓友Melody:
密扇主理人還在抖音做改造內(nèi)容，設(shè)計師真人出鏡加拍攝，人設(shè)很圈粉。蠻有趣的，顏值也高。

蕓友Erica:
我看深圳的羅拉密碼，經(jīng)營抖音經(jīng)營的也很好。設(shè)計師+企業(yè)家人設(shè)，原創(chuàng)服裝以直播帶貨的方式賣，分分鐘幾百件出去了，還請各路明星。

（1）官方渠道輸出
那么其實也發(fā)現(xiàn)了，相對于網(wǎng)紅、明星，品牌號有強烈的商業(yè)目的，消費者是很排斥這種內(nèi)容的。所以自媒體時代，傳統(tǒng)的廣告語言和海報會被淹沒在更多有趣的訊息里的。大部分的服裝品牌，熱度最高的內(nèi)容一定是與明星或者抽獎相關(guān)。而相對于傳統(tǒng)大品牌，電商品牌把姿態(tài)放得更低，以同齡人語氣在社交平臺與顧客交流，產(chǎn)品資訊之外也分享音樂、瑣事?；蛘咭詴r下流行的方式、制作顧客喜歡看的內(nèi)容，例如以vlog形式分享內(nèi)部工作、拍攝花絮等等。

（2）公關(guān)合作：KOL&明星&品牌聯(lián)動
品牌號運營之外，品牌也會在各個平臺進行公關(guān)合作：我自己劃定了KOL&明星&品牌聯(lián)動三點。

蕓友左左:
主要平臺有哪幾個？微博、小紅書、抖音，都會投放的。

①KOL推廣并不是找個網(wǎng)紅擺拍幾張那么簡單。需要結(jié)合平臺趨勢，什么場景主題形式更吸引人。例如小紅書細節(jié)拍攝，著重體現(xiàn)質(zhì)感。也不一定非要找穿搭類的博主。

②明星同款，大家都懂。我這里分享一個比較好玩的案例。少女群體喜歡磕CP，假想兩個合作過的男演員私底下感情也很好。而樂町就利用這一點，給兩個男演員穿同款。成功在粉絲內(nèi)部引起小轟動，吸引到CP粉，炒了一波熱度。

③品牌聯(lián)動。顧名思義就是各個品牌的線上宣傳合作。相互在主頁里推薦或者將對方產(chǎn)品直接作為贈品，而非產(chǎn)品上的聯(lián)名。個人喜歡的是永璞咖啡的“特立不獨行”60+品牌聯(lián)動。

蕓友戴娟娟:
山海少女，山海經(jīng)感覺挺多人在用的。

蕓友Amin:
樂町線下太愛打折，所以降低了對這個品牌的好感度。原來微博是這樣的畫風，可以重新關(guān)注。

莊主:
那我解說一下樂町的微博。除了常規(guī)的產(chǎn)品資訊，小編自己還會分享日常動態(tài)，跟粉絲嘮嗑，特別像個人號。但因為樂町是甜美少女，比較有親和力，沒架子。太平鳥就不會這樣。根據(jù)品牌調(diào)性來吧，大多數(shù)品牌號還是要保持逼格。

蕓友張佳琪:
現(xiàn)在我還看到景甜那個劇出來后，復古旗袍貌似越來越被大家關(guān)注了。

蕓友Melody:
BANXIAOXUE也被景甜野生代言了一波。

（3）面向消費者：抽獎、比賽
另外是直接面向消費者的抽獎、比賽。轉(zhuǎn)評贊抽獎或者留言抽獎已經(jīng)成為微博和微信公眾號的保留內(nèi)容，主要就是為了激發(fā)粉絲參與熱情，形成傳播。比賽這個觀察來自于TEENIE WEENIE的JK格紋征稿大賽。TW本身的貴族學院風和格紋的基因，使得它能夠精準定位到JK這個小眾圈。對JK少女們而言，看似差不多的格紋其實都有專門的設(shè)計版權(quán)和命名。這樣的征稿大賽展示了TW重視版權(quán)、開放包容的態(tài)度，而格紋的設(shè)計門檻很低也能保證參與度。

還有一種形式是組織代言人的粉絲應援，但個人認為有些low 。萬一有不喜歡代言人的顧客，看到這種行為豈不是要脫粉。

蕓友陳再見:
有利有弊，有的粉絲就會去支持愛豆的事業(yè)。

莊主:
就是吸引到代言人的粉絲，用代言人就是可以快速積攢流量。

蕓友媛媛:
外行人想問兩個問題。一個是服裝可以和音樂合作嗎？類似于聯(lián)名的那種？第二個是我一直覺得品牌號很官方，大家還是會去關(guān)注品牌號進行互動嗎？

莊主:
有和歌手合作的，我記得淘寶一個品牌章魚家似乎有和新褲子的聯(lián)名。品牌號多多少少都會抽獎，所以互動肯定有，就是少?？赡芩⒌搅藚⑴c一下，參與完了就忘了。

蕓友Melody:
也可以和音樂游戲類合作，類似QQ炫舞這種虛擬服裝皮膚。


3.線下營銷動作
（1）快閃店/展覽
然后進入線下部分的營銷動作。首先是快閃店/展覽的形式：從線上開到線下的品牌其實很多，例如妖精的口袋、BOSIE。相比于高昂的開店費用，快閃店是線上品牌拓展線下、制造話題的好方法。但是極度注重場景內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計，夠好玩才能引起打開，形成傳播。

（2）品牌聯(lián)動
單獨搭場地成本不低，因此這里就要引申到跨領(lǐng)域的品牌合作。如今有很多有格調(diào)的獨立藝術(shù)館、網(wǎng)紅店，就是合作的好選擇。大家可以感受一下樂町的這個“心動咖啡館”。

塔卡沙和喜茶的店鋪合作，主要是提供物料。

大家有參加過什么服裝品牌的快閃嗎？我印象中，還是樂町、塔卡沙這一類品牌做得比較多。

蕓友Darren:
去年我們品牌商公司有一場史努比的，主要邀請微博小紅書紅人打卡的快閃。IP擁有方應該也不想聯(lián)名被濫用而顯得廉價，所以選擇一些有意義的節(jié)點合作既合事宜，也能增強IP的影響力。

蕓友ZUO:
SHUSHUTONG 在蕾虎店的活動，可以試衣拍照。

蕓友媛媛:
忽然想起新世相前幾天出的文章，《哈利波特》里的弗斯萊雙胞胎的紀念日，也在我朋友圈里引起一小波轉(zhuǎn)發(fā)。

莊主:
史努比1950誕生，去年是70周年。所以品牌選擇聯(lián)名也會考慮這種特別的日子，會更有紀念意義 。關(guān)于線下動作，還有直接面向消費者的。具體形式有設(shè)計師與顧客面對面的座談會、低價處理樣衣原版的特賣會。國產(chǎn)電商品牌都是一點點積累發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，如果是老粉是有養(yǎng)成系消費的感情。因此現(xiàn)在有很多品牌會像明星做粉絲經(jīng)營一樣，開展一些線下活動與顧客接觸，同時這個過程圖文記錄下來也可以作為線上宣發(fā)素材，讓不能親臨現(xiàn)場的顧客感受到品牌的溫度。例如BOSIE這樣的座談會。

特賣會和粉絲直接接觸，主要是小的工作室會做。樣衣特賣，一款只有一件的，并且便宜。所以這種特賣和大品牌的特賣不一樣，是很適合粉絲溝通的一種渠道。我前兩天還在小紅書看到UR的特賣會，但那種是在清倉處理的感覺。

蕓友辰辰 :
電商目前是兩周一上新，及周上新，主要粉絲已經(jīng)習慣店鋪上新節(jié)奏，頻繁上新也是為了拉新及留住老客，電商目前可能更看重GMV及利潤。大家都在逐利的時候，只有先活下來，才能做自己想做的品牌，尤其TOP紅人店，必須要有敏銳的市場洞察力及創(chuàng)新思維。

莊主:
但就是這樣的工作方式，大家很難沉淀出好的東西。

蕓友Amin:
一直圍繞熱點做，沒有品牌自己的沉淀。

蕓友Darren:
有這塊做的比較好的店鋪或者品牌嗎？

蕓友WISDOM:
在深圳有一個牌子IDOL也是甜酷，批發(fā)均價在350左右。老板山東人，不知大家有了解過嗎？他們生意還是蠻好的，因為我是設(shè)計師出身，他們成本價都不高。我常年在南山南油這一塊，均價批發(fā)價350到400，成本價150。

蕓友Amon:
我剛還在逛UR的門店，款式幾乎可以說是囊括了市面知名度較高的少女品牌，廓形風格和細節(jié)運用都緊隨大流，比如Simone之類的，把夸張設(shè)計都簡化了，雖然更被消費者接受。但就品牌靈魂而言，還是沒有一個說服力，即使是快時尚品牌，也需要一些足夠令人信服的設(shè)計，這樣才能在時尚洪流中有一席之地啊。

蕓友辰辰 :
線上店鋪預售款都會有翻單，只是單量大小，有的款生命周期3個月以上，甚至春秋款放到來年，價格稍微變動，依然能跑完。TOP紅人店錢夫人雪梨定制，安娜，小宜，趙大喜，薇婭，胡楚靚，烈兒寶貝等等。

莊主:
這一整個流程下來不知道大家有沒有感知到主題營銷是在做什么？我舉的例子都比較零碎，建議大家可以對照大綱去看樂町和太平鳥的內(nèi)容。從主題故事到視覺呈現(xiàn)、營銷會比較完整一些，畢竟大品牌有很多精力和成本去做這些。但更多的品牌只是跟隨頭部，照貓畫虎。無論是搞聯(lián)名、運營品牌號、達人投放，看似重視營銷，但其實很多都是無效的，也沒有什么轉(zhuǎn)化率可言。

蕓友WISDOM:
現(xiàn)金流，會不會出現(xiàn)仿版直接把它給弄倒了。國內(nèi)的專利還是沒有國外好。

蕓友辰辰 :
不會，店鋪都有一定的粉絲基礎(chǔ)，這個需要商品管理去把控風險。年GMV都在10億—30億不等，UR去年GMV增長很多，疫情他們線上線下同步營銷做的很成功，雖然產(chǎn)品風格變動大，但結(jié)果達到老板目標了。

蕓友Amon:
小品牌思考更多的還是怎么把衣服賣出去，視覺效果可以說是錦上添花，但不能雪中送炭。

莊主:
小紅書現(xiàn)在就是一個新的風口平臺，這大半年我肉眼可見地觀察到許多品牌入駐，也有用心做內(nèi)容，但是數(shù)據(jù)非常非常差。抖音太平鳥玩的溜，一個是它視頻的制作水準很高，另外它很有心地在孵化明星主播。大家有興趣可以去看看。

蕓友Amon:
小紅書我也關(guān)注了一些設(shè)計師本人，自己也有在開淘寶店，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計都很不錯，但關(guān)注的人實在太少。小紅書上個體博主的靈活性更高，說白了就是互動帶來的真實感更強，品牌的話在微博還能比較吃得開，目前我還沒刷到過什么和粉絲打成一片的親民型品牌。但僅限以品牌的小紅書官方號，像UNOSA就把流量帶到設(shè)計師個人號那里和粉絲進行互動，還通過穿搭教學提高粉絲粘性。

蕓友Darren:
小紅書的讀者是不是更傾向于草根和個人博主，對商家不是太感冒。

蕓友媛媛:
這個問題出現(xiàn)是因為品牌傳達內(nèi)容的受歡迎程度高低嗎？我一般是不會在小紅書上下單的，只是去搜集資料以及關(guān)注個人博主。有看到個人博主直播的，粉絲量很大，也帶貨，可以關(guān)注下【yvony蟹太太】。

莊主:
我覺得更多是專業(yè)度的問題。很多品牌出來的內(nèi)容，一看就是東拼西湊。平面什么火用什么，也不看看適不適合自己；還有那種泛濫的網(wǎng)紅化用詞，是真的很拉垮。短視頻這塊，服裝的展示效果很有限，相比于美妝品牌，傳播效果很差。



莊主總結(jié)

一、少女消費群體簡要介紹
1.少女群體并無年齡限制，“少女風”傳達的是一種輕松生活、盡情表達的精神狀態(tài)。
2.少女群體的消費特點：信徒式熱愛、考古式探索、低調(diào)高級感。

二、風格細分及代表品牌
1.快時尚：太平鳥（12年/1073萬）樂町（10年/1275萬）
2.童趣日系：塔卡沙（9年/386萬）
3.無性別主義：BOSIE（4年/326萬）
4.少女潮牌：SENCELA（6年/141萬） RANDOMEVENT（9年 /131萬）
5.Y2K千禧風：卡多立KDL（7年/40萬）
6.法式浪漫文藝：LLANO（10年/146萬）&MINTCHESE（13年 /205萬）

三、面向少女群體的電商品牌營銷玩法
1.產(chǎn)品開發(fā)前的主題企劃

（1）普通創(chuàng)意類主題：注重季節(jié)氛圍和潮流熱點。
（2）節(jié)日類主題：在既有氛圍之上升華價值。
（3）IP類主題：與知名IP聯(lián)名，或者發(fā)展自有IP。
2.用于上架展示的視覺呈現(xiàn)
（1）LOOKBOOK：趣味的場景設(shè)計提高吸引力。
（2）新品頁面：根據(jù)品牌調(diào)性穩(wěn)定地輸出視覺風格。
3.線上營銷動作
（1）官方渠道輸出：微信微博抖音小紅書。
（2）公關(guān)合作：KOL&明星&品牌聯(lián)動。
（3）面向消費者：抽獎、比賽等形式。
4.線下營銷動作
（1）快閃店/展覽：根據(jù)主題做陳列、場景設(shè)計，吸引打卡。
（2）品牌聯(lián)動：與獨立藝術(shù)館、網(wǎng)紅店合作場地。
（3）面向消費者：粉絲座談會、樣衣特賣等形式。

四、電商品牌主題營銷中存在的問題與總結(jié)
1.為維持流量，電商品牌必須頻繁上新。但這也會導致品牌缺乏沉淀，難以打造辨識度。
2.小品牌求生存，在品牌建設(shè)及營銷上還有很長的路要走。
3.目前服裝品牌號的互動量很差，除了受眾對商家不感冒，還因為在營銷方面的專業(yè)度不夠?qū)е聝?nèi)容質(zhì)量不過關(guān)。

文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計：Alex Li
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