1天吃透9大跨行業(yè)實戰(zhàn)案例，洞悉中國商業(yè)未來十年趨勢

9小時高密度知識轟炸，參會一天勝學(xué)一年

三年三屆，累計2700 家企業(yè)報名、1200 位企業(yè)家見證

品牌咨詢行業(yè)最頂尖的知識盛典

2023年第四屆“歐賽斯911超級品牌日”在9月15日盛大啟幕

第四屆“歐賽斯911超級品牌日”以《謀略新10年》為主題，將在上海盛大啟幕。歐賽斯董事長何支濤、分眾傳媒董事長江南春、PLM領(lǐng)教商學(xué)堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理楊曉騁、增長研習(xí)社發(fā)起人李云龍、復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長蔣介青云將蒞臨現(xiàn)場，深度揭示未來十年增長趨勢背后的商業(yè)謀略。

會議當(dāng)天，歐賽斯將攜手沙利文頭豹研究院，首次發(fā)布《人均GDP1.2萬美金到2萬美金中國新增長賽道發(fā)展趨勢白皮書》，深入洞察中國經(jīng)濟新增長賽道未來發(fā)展趨勢，把握未來新10年新經(jīng)濟發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。何支濤還會毫無保留地分享歐賽斯獨創(chuàng)方法論“超級品牌新引擎”最新理論成果，并發(fā)表《謀略新10年：彪悍的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)》主題演講。

現(xiàn)場將有100家上市公司、200家行業(yè)一線品牌、200多位CEO，共同探討疫情之后中國品牌如何獲得增長。歐賽斯7大項目總監(jiān)、5大達摩院專家也將蒞臨現(xiàn)場，深度拆解9大跨界商業(yè)實戰(zhàn)案例。

以下內(nèi)容解讀來自歐賽斯正在服務(wù)的項目之一：永春老醋僑新1950。

本文僅從市場背景、戰(zhàn)略破局點、核心表現(xiàn)、戰(zhàn)略成果四方面略作闡述。更多內(nèi)容，將由歐賽斯事業(yè)部總監(jiān)齊文強在9月15日現(xiàn)場深度分享項目操盤過程，敬請蒞臨大會現(xiàn)場觀摩。

戰(zhàn)略破局點：嫁接全球第一的華人文化母體

品牌定位：閩粵第一醋

超級口號：中國四大醋，僑新一品酸

一．市場背景：價值被嚴(yán)重低估的福建永春老醋

中國有四大名醋：江蘇鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋、四川保寧醋、福建永春老醋。福建永春老醋的釀制工藝最為獨特，原料最為昂貴，醋香最為純粹。然而，在低價醋泛濫的時代，永春老醋作為紅曲醋只能偏安一隅。在消費升級的大趨勢下，資本巨頭和地方政府看到食醋行業(yè)升級的大機會，一場永春老醋復(fù)興的大幕徐徐拉開。有著70年歷史的僑新釀造企業(yè)旗下的“僑新1950”品牌，扛起了永春老醋復(fù)興的旗幟，歐賽斯有幸成為僑新1950的品牌推手。

中國食醋行業(yè)收入規(guī)模雖然2031年預(yù)計有望達到451 億（2019年是170億元，產(chǎn)量接近500萬噸），預(yù)估將有280億的增量空間（數(shù)據(jù)來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、國海證券研究所），但是和280億增量空間相對應(yīng)的，則是恒順（鎮(zhèn)江香醋）一家獨大、山西老陳醋份額萎縮的市場現(xiàn)狀，越來越多的調(diào)味品品牌開始跨品類布局食醋業(yè)務(wù)，新品牌越來越難以出頭。

在這樣的市場里，僑新1950能否另辟蹊徑，后來者居上，代表永春老醋和鎮(zhèn)江香醋、山西老陳醋分庭抗禮，樹立并鞏固自己的市場地位，成為世界知名的永春老醋第一品牌，實現(xiàn)永春老醋的全面復(fù)興，是客戶也是歐賽斯面臨的超大難題。

經(jīng)過數(shù)月的深入市調(diào)，歐賽斯發(fā)食醋行業(yè)有3大特征，一是習(xí)慣消費，消費者品牌忠誠度高，不會輕易更換品牌；二是貨架偏遠(yuǎn)，食醋往往在終端貨架最里邊或最底層，新品牌很難被看到；三是食醋價格低廉但食用周期達1-3個月，終端流速緩慢，坪效低。這對新品牌的挑戰(zhàn)是：1、消費轉(zhuǎn)換成本高、2、廣告推廣不經(jīng)濟、3、市場培育周期長。

二．戰(zhàn)略破局點：嫁接全球第一的華人文化母體——“功夫文化”

挑戰(zhàn)就是機會，歐賽斯為僑新1950量身定制了戰(zhàn)略破局方案：功夫釀戰(zhàn)略，嫁接全球第一的華人文化母體——功夫文化。

這個戰(zhàn)略破局方案主要分兩步走：

第一步 封殺特性：釀

歐賽斯研究發(fā)現(xiàn)，貨架型產(chǎn)品掌握貨架權(quán)力的核心關(guān)鍵能力是特性符號化識別能力。如果品牌能夠發(fā)現(xiàn)并占有品類的專屬特性，并通過符號化手段強化特性認(rèn)知，使這個特性符號成為品牌的獨特資產(chǎn)和購買的關(guān)鍵理由，品牌就能夠建立獨一無二的營銷壁壘。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者最關(guān)注的食醋兩大特性是“0添加”和“釀造”，但是從行業(yè)趨勢來說，隨著消費需求的升級，再加上“科技與狠活”事件的爆發(fā)，0添加將失去差異化賣點價值，加速成為行業(yè)基礎(chǔ)賣點，門檻更高的釀造醋才是未來。但是，雖然食醋品牌都在強調(diào)“釀造”特質(zhì)，卻沒有一個品牌放大和占有“釀造”的特性。行業(yè)頭部品牌雖然正在搶占“釀造”，但尚未采取戰(zhàn)略壓強，這對僑新1950來說正是千載難逢、稍瞬即逝的大好機會。

歐賽斯判斷：未來，釀造食醋將一統(tǒng)食醋貨架，不懂得這個趨勢的食醋企業(yè)必然會被淘汰。誰能搶占“釀造”這個詞，誰就能搶先占領(lǐng)消費者心智。歐賽斯為僑新1950創(chuàng)作了“釀”字特性符號，進行戰(zhàn)略性壓強。釀不僅是產(chǎn)品特性，還是購買理由，更是核心價值，能夠在貨架上一眼被消費者識別，抓住第一注意，鼓動第一嘗試。

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者選擇食醋的第一價值維度是口味，結(jié)合永春老醋的口味特點，歐賽斯提出“凈純甘香味 僑新一品酸”，把“凈純甘香”呈現(xiàn)在瓶標(biāo)上，作為消費者選擇食醋的口味標(biāo)準(zhǔn)，并進一步撬動品牌資產(chǎn)，創(chuàng)作了“中國四大醋，僑新一品酸”的品牌口號。

然而，如果僅僅只是占據(jù)“釀“這個特性符號，最多只能讓僑新1950在小范圍內(nèi)脫穎而出，實現(xiàn)銷量上漲，但僑新1950的使命從來都不只是單純的追求經(jīng)濟效益，而是要代表永春醋逐鹿天下，攫取和占領(lǐng)更廣闊的全國市場，實現(xiàn)永春醋的全面復(fù)興。

歐賽斯認(rèn)為，在品牌流量入口匱乏的情況下，僑新1950必須嫁接一個文化母體，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和企業(yè)使命的雙贏。

第二步，嫁接文化母體“詠春功夫”，戰(zhàn)略破局點“功夫釀”

弱勢品牌、渠道資源為零的全新業(yè)務(wù)要突破，一定要大膽嫁接母體，強勢借用認(rèn)知，與消費者建立關(guān)聯(lián)。西貝莜面嫁接ILOVEU，真功夫餐飲嫁接李小龍，極暖嫁接赤道5度、喬丹鞋嫁接球星喬丹，阿里巴巴嫁接阿里巴巴與40大盜，茅臺嫁接開國元勛中國歷史，都是典型的成功案例。

在品牌流量入口匱乏的情況下，新品牌嫁接母體文化就等于嫁接了一個龐大的流量入口。歐賽斯把僑新1950老醋定位為“閩粵第一醋”，找到了發(fā)源于永春、閩粵共有、全體華人共識的母體文化“詠春功夫”，借鑒流行的影視功夫文化，創(chuàng)作了品牌視覺鉤子功夫形象，并把核心特性“釀”定義為“功夫釀”的品牌核心價值。通過借勢傳播提升知名度，快速建立熟悉度，鼓勵體驗，鼓勵嘗試，提供嘗鮮購買動機，獲得品牌突圍機會。

功夫=“詠春功夫”文化

中國功夫是中國文化在世界上的單一最大文化母體，商業(yè)價值超千億元。永春，不僅是永春老醋的故鄉(xiāng)，也是詠春功夫的故鄉(xiāng)，兩者皆是永春千百年來流傳至今的文化瑰寶。詠春功夫與永春老醋在本質(zhì)上又有很多互通之處，充分詮釋了中華民族奮發(fā)圖強、生生不息的優(yōu)秀傳統(tǒng)。

功夫=付出匠心獲得成就

功夫的含義也包含付出匠心獲得巨大成就，有功夫之人就是非常精通技藝之人。一名優(yōu)秀的記者是有功夫之人，技藝高超的畫家也是有功夫之人。以此類推，從醫(yī)藥到騎馬，從武術(shù)到高爾夫球，各行各業(yè)所有擁有不凡技藝之人都是有功夫之人。

僑新1950永春老醋， “老”就是時間、沉淀、匠心，也是功夫的體現(xiàn)，歷經(jīng)投料、浸泡、蒸煮、冷涼、拌曲、發(fā)酵、過濾、陳釀、過濾、調(diào)配、殺菌、罐裝、入庫13道工序，是地地道道的功夫釀，材質(zhì)真功夫，工藝真功夫，產(chǎn)品真功夫，健康真功夫。只有功夫釀，才有凈純甘香味，才有一品酸，功夫即匠心，匠心即功夫。品質(zhì)醋，功夫釀。

如此一來，僑新1950“功夫釀“的形象呼之欲出。功夫釀，不僅是一個特性符號，還是品牌戰(zhàn)略破局點，“功夫”是認(rèn)知母體，“釀”是核心特性，把所有戰(zhàn)略動作壓強在“功夫釀”，形成壓倒性心智競爭優(yōu)勢。

三．核心表現(xiàn)：戰(zhàn)略視覺化，認(rèn)知母體可視化

第一步 “釀”字特性符號

“釀”字特性符號的設(shè)計是基于消費者對于純天然醋產(chǎn)品的偏好。通過設(shè)計這個符號，僑新1950強化了自己的釀造過程，以這個符號為賣點，向消費者展示自己的獨特工藝，增強消費者對品牌的信任感和滿意度。

同時，“釀”這個符號更代表了品牌核心價值和文化認(rèn)同。對于購買永春老醋產(chǎn)品的消費者來說，他們將會聯(lián)想到這種濃郁的文化及其悠久的歷史。

因此，“釀”字特性符號的引入對于僑新1950的品牌建設(shè)有著非常重要的意義，能夠在無形中增強品牌的認(rèn)知度和吸引力。

第二步 超級色彩：稻谷黃

每個顏色都代表一種視覺印象，黃色代表太陽、光、快樂，紅色代表熱情，深藍(lán)代表信任。超級色彩是利用色彩為品牌打造視覺認(rèn)知錘，能夠第一眼打動消費者。

僑新1950的超級色彩必須符合以下幾個條件：

①強識別、強傳播化，能夠第一眼打動消費者

②能刺激食欲，產(chǎn)生令人振奮的效果

③符合食醋行業(yè)屬性

歐賽斯經(jīng)過反復(fù)設(shè)計，最終挑選出能刺激食欲，代表收獲和快樂的黃色，將其稱為稻谷黃，并將稻谷黃納入品牌戰(zhàn)略中。

①豐收黃，代表成熟和快樂

②皇家黃，代表權(quán)威和地位

強烈的視覺沖擊為品牌帶來獨特的傳播性和記憶度，能更好地傳達品牌的核心價值。

第三步 創(chuàng)造IP形象：小黃人

1）創(chuàng)造IP形象：基于永春功夫白鶴拳招式延展，并由永春功夫愛好者黃永濤傾情演繹，創(chuàng)作功夫釀IP形象；

2）設(shè)定昵稱：預(yù)先設(shè)定易傳播的小名昵稱“小黃人”，讓““要買那個有小黃人的醋”成為消費者潛意識，形成指名購買。

功夫釀“小黃人”IP形象確立之后，針對食醋新品牌“廣告推廣不經(jīng)濟”的挑戰(zhàn)，歐賽斯把僑新1950的發(fā)展壓強在瓶標(biāo)信息，以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力，把瓶標(biāo)作為戰(zhàn)略高地、元媒體、流量入口，層層解構(gòu)，層層壓強，最終要實現(xiàn)“小黃人”占領(lǐng)貨架，占領(lǐng)渠道，在全國市場遍地開花，一幅永春老醋復(fù)興的發(fā)展藍(lán)圖徐徐展開，一個僑新釀造搶灘閩粵、逐鹿全國的市場路線圖正在逐步推進。

瓶標(biāo)上的戰(zhàn)略體現(xiàn)：

品牌定位：閩粵第一醋

品牌理念口號：真功夫 釀好醋（有年份的產(chǎn)品就是真功夫，三年釀）

核心價值（口味提示）：凈純甘香味 中華一品酸

購買指示（slogan）：中國四大醋，僑新一品酸

戰(zhàn)略成果：

在2022年秋季糖酒會上，僑新1950廣受歡迎，成為人氣品牌。

關(guān)于“歐賽斯911超級品牌日”

中國品牌咨詢行業(yè)一年一度的頂尖品牌知識盛典

宗旨：在新時代創(chuàng)造中國人的世界級品牌

目標(biāo)：聚焦超競爭時代品牌致勝之道，賦能行業(yè)，賦能企業(yè)，共謀中國品牌經(jīng)濟發(fā)展，共話中國品牌的理論創(chuàng)新與實踐創(chuàng)新，共同見證中國品牌力量的崛起。

歐賽斯現(xiàn)場發(fā)布最新的“超級品牌新引擎”方法論知識成果及戰(zhàn)略級品牌全案成果，9大案例，11大知識點，吸引來自咨詢界、企業(yè)界、投資界、學(xué)術(shù)界大咖或機構(gòu)分享前沿智慧，傳遞商業(yè)洞見。