早幾年前，郭德綱一定沒想到相聲能與“偶像”“流量”這類字眼相掛鉤，不曾想，張云雷用一曲《探清水河》意外地將成立25年之久的德云社推至娛樂圈的造福寶地。大約自2018年開始，相聲受眾大軍的變遷肉眼可見，當(dāng)劇場下亮起的熒光棒與尖叫聲此起彼伏，也就意味著這項傳統(tǒng)的娛樂項目正式破圈而出。

不可否認，以張云雷為首，德云社的男團偶像之路走得還算順暢，而有關(guān)德云社要復(fù)制無數(shù)個“張云雷”的說法也日漸甚囂塵上，尤其今年疫情沖擊著線下劇場，諸如郭麒麟、秦霄賢以及孟鶴堂等人儼然靠流量與人氣撐起“養(yǎng)家糊口”的重擔(dān)。

今年8月份，德云社開始孵化自己的“男團綜藝”；12月份，龍字科在線招生在抖音上推出。事實上，此次線上招生再次將德云社粉絲聚集與裂變能力無限放大，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，直播累計觀看人數(shù)已突破5000多萬，點贊數(shù)高達5.3億，粉絲互動評論超過2813萬條，包括微博在內(nèi)的累計熱搜話題高達72個，相關(guān)話題閱讀量超過21億。

很明顯，在粉絲的追捧下，德云社似乎徹底坐實了新一代“造星工廠”的身份。

內(nèi)憂與外患：喜劇新勢力泛濫

在二十世紀(jì)末，隨著候?qū)毩峙c馬三亮等相聲大師相繼離世，那個曾經(jīng)在譏評中風(fēng)起云涌，笑談摧眉折腰的相聲江湖就此暫告一段落。一直到2005年前后，德云社或者說是郭德綱的崛起才將這個被劃為“非遺”序列的時代產(chǎn)物重新歸置到公眾視線里。

彼時，尚未被飯圈侵占的德云社風(fēng)頭絲毫不輸當(dāng)下。2006年，德云社十年慶典一票難求，大量黃牛將演出劇場圍得水泄不通；2007年，郭德綱收購天橋樂劇場，并高調(diào)躋身《福布斯中國名人榜》。隨后幾年，德云社的相聲便與趙本山的小品一樣，成為觀眾心中春晚的“臺柱子”。

但風(fēng)光并未持續(xù)太久，先是“反三俗”嚴(yán)重收縮相聲內(nèi)容的創(chuàng)作尺度，行業(yè)每況愈下，后是以脫口秀或者新相聲勢力為代表的語言類節(jié)目踏著娛樂產(chǎn)業(yè)的繁榮遍地開花。

如果說從前的喜劇只是人們飯后茶余以供消遣，可有可無的一部分，那么如今，形形色色的幽默文化已經(jīng)充斥著社交范圍的各個角落，無論是沈騰背后的開心麻花，還是擁有李誕的笑果文化，泛娛樂營銷內(nèi)容肉眼可見地大行于天下，德云社被分食市場的同時，難免不會被淹沒。

誠然，德云社相聲遇冷最先表現(xiàn)在春晚上。以2020年為例，四大衛(wèi)視中僅有浙江衛(wèi)視有德云社的身影，從節(jié)目數(shù)量上來看，13臺春晚共計有15個相聲類節(jié)目，而“頂流”德云社卻只占了屈指可數(shù)的5個。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全新上線或者正在籌備中的喜劇類綜藝超過10部，愛優(yōu)騰與包括央視在內(nèi)的五大衛(wèi)視均在其列。而細數(shù)這些年來的喜劇新勢力，德云社這名“老將”的表現(xiàn)并不是很出彩，除了張云雷或者郭麒麟等相聲演員的崛起，所押中的爆款其實寥寥無幾。

對比之下，深耕綜藝的笑果文化與“電影咖”開心麻花存在感明顯要強很多。例如，《脫口秀大會》第三季累計熱搜共44個，《吐槽大會》早在第一期的招商就高達2億元，品牌贊助有7個； 開心麻花則借助新三板掛牌的聲勢及數(shù)億融資，年度收入平均同比增長超過45%。

11月份，央視上線首喜劇傳承類綜藝，陳佩斯、英達以及郭德綱擔(dān)任導(dǎo)師，老一輩藝人出山，郭德綱的關(guān)注度便明顯下降，微博上“陳佩斯回歸央視”的相關(guān)話題閱讀量高達3億，當(dāng)外部勢力太過強勢，猝不及防爭奪掉觀眾眼球時，“頂流”也會相形見絀。

從某種角度來看，這何嘗不是德云社未來的縮影，喜劇市場風(fēng)雨欲來。

相聲“偶像”真的有商業(yè)價值嗎？

有媒體將德云社比作傳統(tǒng)娛樂中的“S.M”或者是另類的樂華與哇唧唧哇，大談偶像市場的出彩征程，單從目前的“偶像”野心來看，這個說法也未嘗不可，但值得注意的是，一直是封建大家長式運營的德云社，在遇上粉絲掌握絕對話語權(quán)的飯圈生存法則時，種種表現(xiàn)都違和且嚴(yán)重水土不服。

令觀眾大呼可惜的《德云斗笑社》就是個很好的例子。作為極挑的“繼承者”，該綜藝由原導(dǎo)演嚴(yán)敏親自操刀，被很多老粉寄予厚望，德云社也大有趁機攬收一波流量的架勢。坦白來講，曾經(jīng)極挑的耍寶惡搞與德云社的幽默基因天然相吻合，如今二者合而為一，按理應(yīng)該成為今年的“黑馬”綜藝，但事實卻并非如此。

根據(jù)調(diào)查，《德云斗笑社》的豆瓣評分7.2分，雖然勉強及格，但與《極限挑戰(zhàn)》前幾期動輒9.3分的高口碑相比，這個成績略顯暗淡，還不排除德云女孩為愛刷分的可能。翻看知乎，有關(guān)《德云斗笑社》的失望評論比比皆是。

德云社以傳統(tǒng)曲藝發(fā)家，尊師重道與長幼有序等規(guī)矩性極強的“團魂”跟極挑類的綜藝碰撞不出多少火花，在開播之后點擊量也逐漸下滑，甚至跌幅突破66%。德云社似乎也有意打造第二個“張云雷”，綜藝能量指數(shù)長期占據(jù)榜首，累計高達2764.1萬的秦霄賢戲份明顯比其他人多出一倍之多，引起別家粉絲極度不滿。

盡管德云社在不斷放低姿態(tài)來無限擁抱流量，但到目前為止，可以通過代言接戲拍雜志等偶像維度進行商業(yè)變現(xiàn)的，除了靠顏值圈粉的那幾個，整個德云社尚少之又少。

有意思的是，德云社的觀眾越來越向年輕女性靠攏，根據(jù)調(diào)查，張云雷與郭麒麟的女性粉絲占總數(shù)的70%以上，且年輕多在18歲至24歲之間。當(dāng)然，德云社的一系列變現(xiàn)動作也透露出其對粉絲群體的迎合與重視，但相聲演員的商業(yè)價值真的被流量放大了嗎？這點其實值得懷疑。

此前，楊九郎代言某美妝品牌，品牌專門定制的親選禮盒銷售量只有2000左右；德云社與國潮品牌聯(lián)名合作，淘寶店鋪的銷售卻尷尬地沒有突破千件大關(guān)；早在2013年成立的面膜品牌“波碧水”，算是德云社自創(chuàng)品牌的首次試水，即便有秦霄賢等人親自下場安利種草，產(chǎn)品銷量也不過幾十件。

不可否認，德云社還沒有孵化出足夠多的“張云雷”，而在其尚未成熟的時候就來如火如荼的偶像市場里分得一杯羹，這其實是鋌而走險的一步棋。

來不及“遠離”流量的德云社

外界關(guān)于德云社化身偶像經(jīng)紀(jì)公司的看法褒貶不一，但不管怎么說，可以確定的是，這場在傳統(tǒng)曲藝界前無古人的“包裝”運動早已在主動或者被動間拉開了序幕。坦白來講，德云社現(xiàn)在多少陷入“騎虎難下”的困境，曾經(jīng)的管理模式，稍不留神便會引起粉絲的抗議，從這一層面來說，流量涌入劇場不見得是件好事。

去年10月份，張云雷在微博上進行廣告“營業(yè)”，此舉瞬間引發(fā)粉絲爭議，甚至有些粉絲沖到郭德綱的微博下反對，“這是德云社在拿張云雷當(dāng)吸血工具”，此情此景，像極了飯圈粉絲與藝人工作室之間的對抗。

飯圈的邏輯撕開了德云社“捧角”模式的口子，并往里生硬地灌輸著新的變異因素，有粉絲占主導(dǎo)而重新定下的游戲規(guī)則，很難說是不是真的適合相聲男團未來的發(fā)展。最先對此提出異議的是郭德綱，盡管很多聲音諷刺他口嫌體直，嘴上說著不要流量，種種作為卻沒有舍棄流量這枚棋子，但細究下來，德云社與粉絲捆綁后而掙扎擺脫的例子屢見不鮮。

此前，德云社官方接手張云雷的超話與微博，并低調(diào)清理掉部分大粉，不少相聲演員也紛紛被要求退出粉絲群，似乎開始保持一定的距離。無獨有偶，從2020年開始，秦霄賢的個人抖音賬號便處在停更狀態(tài)，據(jù)悉，德云社內(nèi)部曾明令禁止過秦霄賢使用抖音。

再者，德云社的生意并沒有因為破圈而產(chǎn)生明顯的多維裂變，商演持續(xù)穩(wěn)居總收入頭部，公開資料顯示，在2016年間，德云社僅商演一項的收入就近30億，盈利高達15億。這種背景下，相聲搭載著飯圈的“快車”，雖然曾經(jīng)的小眾化娛樂受眾面急速拓寬，但不可抗性風(fēng)險也裹挾而來。

雖然沒有直接證據(jù)，但根據(jù)德云社商演合作公司“環(huán)宇兄弟”的業(yè)績報告中便可窺知一二。據(jù)悉，相聲男團走紅伊始，該公司與德云社相關(guān)的項目收入就節(jié)節(jié)攀高，在2015年至2016年期間，相關(guān)業(yè)績占同期總業(yè)績的51.09%與60.17%，而到2018年，這個數(shù)字則飆升至80.81%。2018年，正巧是張云雷大爆之年。

環(huán)宇顯然意識到來自粉絲推波助瀾的實力，也不得不為往后另做打算，以前不論市場格局如何演變，喜愛相聲的人群仍然會選擇為德云社買單，但現(xiàn)在，如果粉絲熱度消退，紅利大幅度縮水是遲早的事。屬于德云社制霸相聲劇場的時代一去不返，而今，粉絲反客為主，流量其實過滿則溢。

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