95后Z世代客群占比80%，客單價過千元，提袋率超30%。

作者：百合

出品：明亮公司

2021年12 月7日，中國禪酷香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻」（下稱「聞獻」）宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為眾麟資本。本輪融資將用于門店拓展、研發(fā)創(chuàng)新、團隊建設(shè)、品牌建設(shè)四個方面。

聞獻以濃香水為精準(zhǔn)賽道切入，于2021年7月在上?；春Ｖ新烽_幕首家旗艦空間「夜廟」，陸續(xù)推出「人無完人」和「人面獸心」兩季濃香水系列共12款氣味，以「禪酷?CHANKU」風(fēng)格與中國美學(xué)哲思相結(jié)合。

品牌方表示，截止11月該店業(yè)績高于同業(yè)平均水平2倍，其中提袋率超30%，客單價過千元，95后Z世代客群占比80%。此外，品牌快閃概念空間「鯨壇」將于12 月中旬在上海靜安嘉里中心揭幕。

DOCUMENTS 聞獻成立于 2020 年，最大化采用稀有、獨家的天然香料，與世界領(lǐng)先香精公司奇華頓合作，推出15-25%香精比例的濃香水系列產(chǎn)品，聯(lián)合全球一線調(diào)香師共創(chuàng)氣味美學(xué)。DOCUMENTS 聞獻致力于創(chuàng)造新奇奢侈的香水香氛及周邊產(chǎn)品，以扎實的產(chǎn)品力及品牌美學(xué)，力爭全球高端香水香氛品牌一席重地。

今年8月，「明亮公司」曾對「聞獻」位于上?；春Ｖ新返钠炫灥赀M行過調(diào)研。7月8日，聞獻正式發(fā)布首個濃香水系列「HUMAN人無完人」及香氛系列「HUMANMADE人造產(chǎn)物」。

在設(shè)計上，DOCUMENTS聞獻使用了純黑色，品牌的理念是類似“廟宇哲學(xué)”，同時在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上也采用了如卯榫等中式古典元素，進一步強化中式高端風(fēng)；產(chǎn)品定位上，DOCUMENTS聞獻切入小眾獨特的成熟系列香型，抓住了相對空白的市場；體驗上，限流一定程度上保證了顧客對空間和產(chǎn)品的體驗，這是香水這種場景產(chǎn)品應(yīng)該給的體驗空間。

從現(xiàn)場產(chǎn)品看，DOCUMENTS聞獻的價格在產(chǎn)品在450-2250元區(qū)間，年齡為20-40歲人群，產(chǎn)品香精濃度較高，因而相對價格較貴，在價格上比一些奢侈品牌香水更貴。

明亮公司現(xiàn)場看到的產(chǎn)品：其中，30ml售價780-850元/90ml售價1590-1750元；香薰蠟燭19g售價260-280元/190g售價450-520元；青柿無火香薰190ml售價580-650元；胡桃木銀炭滴香售價2250元。相比于其他國產(chǎn)香水價格，DOCUMENTS聞獻目前的確能稱上國產(chǎn)香氛的價格“天花板”。

在門店裝修風(fēng)格上，店鋪以“廟宇”為靈感塑造肅穆沉靜卻又自由包容的場景氛圍。官微顯示，旗艦店店鋪面積大約在200平米，外立面9米全景玻璃櫥窗背后，由100盞聚光燈組成的燈光列陣可以自動跟隨行人明暗閃爍。

店鋪內(nèi)部以黑色為主，配以米黃色，收銀臺上方有一塊長方形屏幕，播放每款香水對應(yīng)的概念圖片。

在香水產(chǎn)品上，聞獻推出15-25%香精比例的濃香水系列產(chǎn)品（PARFUM）。在保持香型的原創(chuàng)的同時，DOCUMENTS也不斷發(fā)掘新奇、刺激、甚至怪誕的氣味，讓更多愛好者找到驚喜。一個新奇之處在于，每款香水，都有特別或隱藏的香料，比如如下圖的香水中，布枯葉就是特別香型，在介紹中不僅會重點提及，更會帶出相關(guān)歷史故事，為使用者增添“發(fā)現(xiàn)新大陸”的新奇感。

在瓶身設(shè)計上，香水瓶是磁吸蓋子設(shè)計，三角和圓柱的組合也顯得很凌厲。產(chǎn)品設(shè)計上，由傳統(tǒng)榫卯解構(gòu)為靈感，瓶身整體為黑色，去除過度包裝，更彰顯小眾個性特征。

客流量上，「明亮公司」從周六下午4點半開始測算，一小時內(nèi)客流量約有17個人，女性偏多。店鋪采用限流手段，每次只允許三組同行客人進入，其余客人需要在店外排隊等待。顧客從進店到購買平均時間是30分鐘左右，購買者主要為女性，購買產(chǎn)品主要為香水。