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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　2019年的“雙11”宣告結(jié)束，這場(chǎng)持續(xù)了近一個(gè)月的比賽，在12日清晨有了最終的結(jié)果。天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)均已公布業(yè)績(jī)。

　　今年，天貓雙11總營(yíng)業(yè)額超過2684億元，京東雙11累計(jì)下單金額超2044億元，而唯品會(huì)方面則很含蓄：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬單。

　　并沒有直接亮出營(yíng)業(yè)額，而是擺出訂單量，這其中的用意不用說大家也清楚。

　　相比于別家亮眼數(shù)據(jù)，顯然，今年雙十一這張最后答卷，是對(duì)唯品會(huì)市場(chǎng)下沉策略的一次考驗(yàn)。面對(duì)下沉市場(chǎng)，尤其在野蠻激增之后，有的公司從容應(yīng)對(duì)，而有的公司只能含羞掩飾。

　　野蠻競(jìng)爭(zhēng)后的成績(jī)

　　當(dāng)阿里和京東指向下沉的市場(chǎng)時(shí)，唯品會(huì)正忙著往上行。補(bǔ)貼手段簡(jiǎn)單粗暴，直接砸錢，目的就是瘋狂引流。雙11唯品會(huì)沒有選擇補(bǔ)貼整個(gè)品類，補(bǔ)貼選擇的標(biāo)準(zhǔn)是暢銷產(chǎn)品，對(duì)排名前一萬的頭部產(chǎn)品進(jìn)行讓利，如時(shí)尚男裝、女裝、美妝等高頻消費(fèi)。對(duì)于冷門小眾類，唯品會(huì)這次選擇性地忽略了。

　　對(duì)于唯品會(huì)，一直有人說它的成長(zhǎng)有賴于金錢，而由金錢引來的用戶沒有過多的忠誠(chéng)度，最后只能是為淘寶和京東培養(yǎng)用戶?？v看唯品會(huì)今年的一些數(shù)據(jù)，二季度凈營(yíng)收增至227億人民幣，同比增長(zhǎng)9.7%，活躍用戶數(shù)也呈現(xiàn)11%的穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但這也有賴于唯品會(huì)金錢補(bǔ)貼和折扣模式的增加，其中包括百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

　　具有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基因的唯品會(huì)面對(duì)傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)阿里和京東壓力顯然十分巨大。盡管本季度阿里巴巴和京東的營(yíng)收增長(zhǎng)基本保持在不算太高的區(qū)間，而唯品會(huì)9.7%的增長(zhǎng)顯得尤為心有余悸。因?yàn)樵谝?guī)模硬實(shí)力上，唯品會(huì)實(shí)在落下了太多，也只能是選擇卑微迎合。

　　此外，唯品會(huì)的一些做法既令人詬病又為部分人所接受。它在某種程度上學(xué)習(xí)了拼多多的做法，從微信群導(dǎo)流轉(zhuǎn)做拼團(tuán)電子商務(wù)。沒錯(cuò)，這就是大部分人在聊天群里很反感看到的一部分，歸結(jié)起來無非是幫人拼單砍價(jià)、搶紅包領(lǐng)券，用優(yōu)惠折扣來吸引流量，累積人頭。拼單不一定是假的，但是真正要拼到一單往往要付出比商品本身價(jià)值更高的時(shí)間和心力，唯品會(huì)的用戶表示：“為了拼這單，自己八輩子沒來往的親戚朋友都求上了。”

　　這也側(cè)面反映出唯品會(huì)某些方面的弊病，為了引流，用戶不得不經(jīng)歷打擾或者被打擾的體驗(yàn)。唯品會(huì)未來還會(huì)面臨很多困難，比如物流、金融等。在電子商務(wù)領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)的門檻很高。當(dāng)當(dāng)、聚美曾妄想數(shù)百億的GMV足以建造護(hù)城河，但他們錯(cuò)了，比這難的是瘋狂成長(zhǎng)的過程中，他們不能失去自己的特點(diǎn)和管理效率。因此，唯品會(huì)要想積極地贏得客戶的理解，并不能一心只想著向頭部電商靠近。

　　作為獨(dú)立平臺(tái)，在成長(zhǎng)的過程中必須保持清晰和清醒的正確管理和合理渠道，路沒有走穩(wěn)，就不要惦記著求快圖利。

　　友商的亮眼數(shù)據(jù)下，唯品會(huì)變相掩飾

　　今年的“雙11”注定非同尋常。畢竟，這是阿里巴巴精神領(lǐng)袖“克里斯馬”正式缺席的第一年，也是其繼任者張勇能否扛起阿里巴巴穩(wěn)步增長(zhǎng)的大旗的第一張大考卷。

　　從考生的角度來看，今年的電子商務(wù)格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。在市場(chǎng)價(jià)值、用戶規(guī)模和交易規(guī)模三個(gè)維度上，各家電商平臺(tái)都面臨巨大考驗(yàn)。

　　從10月中旬到11月11日，今年巨頭們的雙11戰(zhàn)線非常漫長(zhǎng)。今年“雙11”的關(guān)鍵詞仍然集中在購(gòu)物、直播和補(bǔ)貼上。具體而言，阿里巴巴推出雙11預(yù)售，主要集中在3C、美妝等主要品牌新品。聯(lián)合各大品牌推出“超百億補(bǔ)貼、超千億折扣，重點(diǎn)惠及下沉的新興市場(chǎng)。

　　唯品會(huì)的補(bǔ)貼策略正好相反，延續(xù)全年百億的補(bǔ)貼策略的同時(shí)，進(jìn)一步傾斜高ARPU的單品資源。

　　不斷下沉的市場(chǎng)能帶來多少紅利？以阿里巴巴2019年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，從月度活躍用戶數(shù)來看，上半年新增用戶5600萬，超過70%來自三四五線城鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)。最后，今年天貓雙11總營(yíng)業(yè)額超過2684億元。

　　京東方面也并不示弱，“11.11京東全球購(gòu)物節(jié)”累計(jì)訂單金額超過2044億元，較2018年的1598億元增長(zhǎng)近28%。同時(shí)，11月11日，JD plus會(huì)員業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宣布，JD plus會(huì)員數(shù)量已超過1500萬。

　　蘇寧方面，11月12日清晨發(fā)布了2019年雙11的全面戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，11月11日，蘇寧全渠道訂單增長(zhǎng)76%，蘇寧物流配送完成率達(dá)到99.6%，新增超級(jí)會(huì)員突破百萬，移動(dòng)支付同比增長(zhǎng)139%。

　　今年“雙11”期間，蘇寧1.3萬家門店全面參戰(zhàn)，從一二線城市到縣城市場(chǎng)，隨時(shí)為18個(gè)城市的2.3億人提供服務(wù)，發(fā)放百億補(bǔ)貼5000多萬張，以舊換新劵累計(jì)發(fā)出200多萬張。

　　而反觀唯品會(huì)方面，其表示：截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬單。

　　突破兩千萬訂單，而到底營(yíng)收是多少，很難直接推測(cè)出來，想必這也是唯品會(huì)對(duì)于友商亮眼數(shù)據(jù)耍的一個(gè)花招。

　　不得不說，這樣的做法也顯得有些寒酸和搪塞。這也再次證明：由紅包和補(bǔ)貼拉攏的用戶，當(dāng)其他平臺(tái)也放下架勢(shì)，忠誠(chéng)度就顯得十分無力。

　　外憂內(nèi)患，此起彼伏

　　阿里可以說是所有的電子商務(wù)公司都最不愿意面對(duì)的一個(gè)對(duì)手。在悠久的歷史里，豐富的淘系電子商務(wù)（淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等）向第三方商家和SKU、商品類別的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和“貨圈”的全面統(tǒng)治，使得阿里在過去兩年中下沉市場(chǎng)至少增加了1億用戶。

　　同時(shí)，阿里是一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者在實(shí)體商品、本地消費(fèi)服務(wù)和數(shù)字娛樂等方面多樣化需求的平臺(tái)。阿里巴巴只需向用戶提供一次服務(wù)，就可以通過交叉銷售轉(zhuǎn)為其他業(yè)務(wù)。39%的外賣新用戶來自支付寶，每百位88VIP會(huì)員就能增加38個(gè)用戶到優(yōu)酷，添加32位用戶進(jìn)餓了么，以及添加27位用戶到淘票票。這種強(qiáng)大的變現(xiàn)模式就是傳說中的生態(tài)閉環(huán)，而其出發(fā)點(diǎn)就是取用不盡的淘系流量。

　　而京東方面，采取明星IP三大組合引爆流量，大補(bǔ)貼促進(jìn)用戶劃定，作為迎接今年雙11的增量空間。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的電子商務(wù)來說，這么大的補(bǔ)貼已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)了。而當(dāng)這樣的補(bǔ)貼一出手，無疑是對(duì)唯品會(huì)等低價(jià)引流的巨大打擊。

　　甚至對(duì)于阿里和其他準(zhǔn)備好參加雙11混戰(zhàn)的玩家來說，都不是一個(gè)好消息，這意味著如果他們不能趕上京東的補(bǔ)貼，他們將落后一大步。京東率先在各大電子商務(wù)平臺(tái)推出“雙11預(yù)售”，理論上給了后來者有針對(duì)性調(diào)整的空間，重兵出擊也勢(shì)必給其他平臺(tái)帶來強(qiáng)烈沖擊，甚至打亂其既定格局節(jié)奏。

　　事實(shí)上，阿里巴巴、京東和唯品會(huì)要面對(duì)的遠(yuǎn)不止表面上的補(bǔ)貼和流量引爆。近年來，隨著消費(fèi)的升級(jí)和人們對(duì)生活質(zhì)量的日益追求，用戶的過渡已經(jīng)是必然趨勢(shì)。這一趨勢(shì)不僅將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)推向了黃金十年的巔峰，也促成了社會(huì)電子商務(wù)、會(huì)員電子商務(wù)等諸多新型電子商務(wù)模式的誕生、裂變和成長(zhǎng)。京東多年來積累的質(zhì)量、送貨速度和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在這一趨勢(shì)中逐漸迎來了它的黃金節(jié)點(diǎn)。

　　京東也借此機(jī)會(huì)迅速縮小與阿里的差距。從京東二季度財(cái)報(bào)來看，截至2019年6月30日，京東過去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)已增至3.213億，新增1080萬，同比增長(zhǎng)2.39%，其中70%是由下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。

　　相比之下，唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用高企，收入的增長(zhǎng)仍在很大程度上依賴于巨額廣告費(fèi)用和高額補(bǔ)貼的跟進(jìn)。

　　除了“花錢創(chuàng)營(yíng)收”，其季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)也在持續(xù)依靠著“花錢買用戶”的手段。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的營(yíng)銷費(fèi)用、活躍買家年增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)，可以估計(jì)，唯品會(huì)的客戶獲取成本仍在繼續(xù)上升。

　　即便如此，唯品會(huì)活躍用戶同比增速還在放緩。2016-2018三年來，唯品會(huì)活躍用戶分別為5210萬、5780萬，以及6050萬，2018年同比僅增4.6%。

　　而外部壓力繼續(xù)壓縮著唯品會(huì)的成長(zhǎng)空間。去年以來，阿里巴巴、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)紛紛爭(zhēng)奪不斷下沉市場(chǎng)。在阿里巴巴和京東剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，下沉市場(chǎng)對(duì)阿里新用戶的貢獻(xiàn)率為70%，京東1080萬新用戶中也有70%來自下沉市場(chǎng)。

　　此外，不時(shí)發(fā)生的假貨問題仍是唯品會(huì)公司極大的陰影。根據(jù)上海市消保委7月底公布的數(shù)據(jù)，唯品會(huì)半年來投訴量不少。據(jù)同期來自天眼查的報(bào)道，唯品會(huì)在整個(gè)7月份已經(jīng)處理了71件訴訟，其中包括眾多知名服裝企業(yè)。這些案件涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和銷售假冒商品等商譽(yù)糾紛。

　　當(dāng)友商平臺(tái)都喜悅曬出雙十一數(shù)據(jù)報(bào)單時(shí)，唯品會(huì)只能拿出所謂的訂單數(shù)量加以掩飾。當(dāng)意識(shí)到平臺(tái)商品的質(zhì)量控制問題時(shí)，除了高調(diào)表達(dá)防偽之外，對(duì)假冒山寨的問題似乎仍難根除。

　　對(duì)面臨著兩座大山的唯品會(huì)，如果不能繼續(xù)改進(jìn)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，就更難以提振資本市場(chǎng)的信心，也無法贏得消費(fèi)者的尊重。