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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　英國的戴森電器可謂是在最近幾個(gè)購物節(jié)里占盡了風(fēng)頭，三千元一個(gè)的吹風(fēng)機(jī)，五千元一臺(tái)的吸塵器，以及號(hào)稱自動(dòng)氣流吸入的卷發(fā)器都被瘋搶一空。在京東818購物節(jié)中，這個(gè)外國家電品牌總銷量排名第四。

　　不僅如此，各大電商平臺(tái)上戴森的家電產(chǎn)品還玩起了一天限購兩百臺(tái)的饑餓營銷模式，但中國消費(fèi)者依然對(duì)這個(gè)價(jià)格高于同類產(chǎn)品十倍甚至幾十倍的家電品牌十分買帳，上貨不到十秒鐘，限購的兩百臺(tái)產(chǎn)品就被搶之一空。

　　戴森儼然成了小家電行業(yè)的奢侈品牌。其銷量狂升的背后，是中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起。這批消費(fèi)者或許已經(jīng)不在乎產(chǎn)品的使用價(jià)值，在意的是一種消費(fèi)心理和生活方式。就好像二環(huán)內(nèi)的人不理解拼多多，自然也無法用性價(jià)比去理解奢侈品。

　　而就在前不久，戴森突然決定將總部遷到新加坡，并打造一個(gè)先進(jìn)的汽車制造廠，斥資兩百億人民幣，開始進(jìn)軍電動(dòng)汽車領(lǐng)域。其創(chuàng)始人詹姆斯·戴森還聲稱將在未來十年時(shí)間里，讓電動(dòng)汽車營業(yè)收入額成為將成為其公司主要收入來源。

　　這不禁讓行業(yè)相關(guān)人士一頭霧水，同時(shí)其高調(diào)的造車計(jì)劃也引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。貌似近年來，進(jìn)軍汽車制造行業(yè)成了各個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)頭人不約而同的想法，像Apple、Google等科技互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼展開造車計(jì)劃。

　　但此次戴森決定完全實(shí)現(xiàn)自我研發(fā)，生產(chǎn)，不依靠任何一家成車制造廠的技術(shù)或者元器件支持，從零開始。作為一家小家電科技公司，貿(mào)然要獨(dú)立著手制造新概念的電動(dòng)汽車，這無疑給此次的造車計(jì)劃的前途添上了迷霧，也令戴森的投資者感到驚慌。

　　造車夢(mèng)追源溯久

　　戴森的造車夢(mèng)可以追溯到30年前，1988年，年輕的詹姆斯·戴森（James Dyson）偶然讀到了一篇論文，文中提到了柴油尾氣會(huì)加速老鼠死亡的實(shí)驗(yàn)。

　　為了解決汽車污染問題，他于1990年開始研發(fā)用于捕捉柴油尾氣顆粒的氣旋過濾器。

　　當(dāng)時(shí)公眾對(duì)于環(huán)保問題沒有足夠的意識(shí)，沒有車企愿意為戴森的技術(shù)買單，所以整個(gè)項(xiàng)目也不了了之。

　　后來戴森成為了我們熟知的家電企業(yè)，幾十年的技術(shù)積累，讓戴森在電池系統(tǒng)、流體動(dòng)力學(xué)和數(shù)碼馬達(dá)等方面取得了進(jìn)展，戴森說：

　　“我們有數(shù)字馬達(dá)技術(shù)、電池技術(shù)、空氣處理技術(shù)，把它們放在一起，就是電動(dòng)汽車的大部分關(guān)鍵部件。”

　　于是造車夢(mèng)就這么死灰復(fù)燃了，雖然這種跨界無論怎么聽起來都有些不靠譜，但歷史上還是有不少先例。

　　無論是蘋果還是谷歌，也都曾跨界從事過汽車技術(shù)研究開發(fā)，雖然目前都沒有形成大的收益，但對(duì)于造車這件事，戴森卻是認(rèn)真的：

　　于2013年開始，戴森就從各大知名車企招收科技人才，前前后后有四百人之多，這也是戴森有信心足以進(jìn)軍汽車制造的一大原因，有充足的人才儲(chǔ)備，謀事自然也有底氣。

　　2015年戴森花費(fèi)九千萬全權(quán)托管了一家電池公司，一方面是自己從事家電制造領(lǐng)域需要，一方面也在客觀上為電動(dòng)汽車制造鋪了路。

　　2016年，戴森自費(fèi)90億鑄造了公司的鋰電池廠，為蓄電技術(shù)研究提供了基礎(chǔ)。

　　2018年，戴森開始建造電動(dòng)車的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，耗費(fèi)9億測(cè)試電動(dòng)車的方向、動(dòng)力問題。

　　2019年，戴森將集團(tuán)總部從英國遷到新加坡，開始筑建自己的新加坡工廠，并提出將在后年進(jìn)行電動(dòng)汽車生產(chǎn)上市。

　　從這些年的經(jīng)歷看來，戴森事出湊巧的是，其所作所為無不和電動(dòng)汽車制造暗暗相和。

　　跨行造車，前程堪憂

　　制造電動(dòng)汽車可以說是一個(gè)急需資金投入的行業(yè)，廠房建設(shè)、科技研發(fā)、人才投入、機(jī)械材料采辦購買等等。這些投入都不是一蹴而就的，更多的耗費(fèi)是在后期持續(xù)穩(wěn)定的維護(hù)上。

　　詹姆斯·戴森的造車夢(mèng)無疑會(huì)推動(dòng)著他繼續(xù)投入、支持，畢竟他曾預(yù)言要把未來幾年公司的最大營收占比從小家電轉(zhuǎn)移到電動(dòng)汽車上來。

　　戴森認(rèn)為公司在業(yè)務(wù)成熟之后開始追求多元化發(fā)展是很正常的。如今電動(dòng)車行業(yè)剛剛興起，還處于朝陽產(chǎn)業(yè)，未來傳統(tǒng)燃油汽車會(huì)被電動(dòng)汽車逐漸替代，假如公司能夠提前把握行業(yè)先機(jī)，未來在這個(gè)方面的盈利將是不可限量的。這也是如今很多互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)紛紛入主電動(dòng)汽車制造領(lǐng)域的原因。

　　在此之前，Apple、Google等各大科技互聯(lián)網(wǎng)公司也主動(dòng)涉獵電動(dòng)車制造。但不幸的是，Apple的電動(dòng)無人駕駛汽車泰坦計(jì)劃在今年初已顯頹勢(shì)，公司已經(jīng)陸續(xù)裁人兩百多。而Google也早在兩年以前就主動(dòng)宣布擱置自主電動(dòng)造車行動(dòng)，開始全面投入無人駕駛領(lǐng)域研究。

　　這無疑給戴森信心上帶來了一些負(fù)面影響，如此大體量的科技互聯(lián)網(wǎng)大佬們也無法從電動(dòng)汽車上獲利，自己的電動(dòng)車制造前途確實(shí)受到了懷疑。從世界科技公司行業(yè)來看，戴森還只能算是一個(gè)發(fā)展初具規(guī)模的中小型企業(yè)，而制造電動(dòng)汽車可以說是一個(gè)急需資金投入的行業(yè)，廠房建設(shè)、科技研發(fā)、人才投入、機(jī)械材料采辦購買等等。這些投入都不是一蹴而就的，更多的耗費(fèi)是在后期持續(xù)穩(wěn)定的維護(hù)上。

　　從戴森去年的利潤11英鎊來看，這次號(hào)稱的20億英鎊的汽車行業(yè)投入相當(dāng)于其兩年的凈利潤營收。并且，這還只是前期費(fèi)用，像后期這樣的投入還將成倍增加。從已有相同電動(dòng)汽車制造經(jīng)驗(yàn)的特斯拉研發(fā)投入來看，近三年里，其研發(fā)投入分別為9億美元、15億美元、14億美元。所以戴森近幾年的盈利可能有百分之十五都要用在汽車研發(fā)上。

　　事實(shí)上，200億元只能被認(rèn)為是電動(dòng)汽車行業(yè)的“起步資本”。然而，擁有諸多銷量冠楚產(chǎn)品（如電風(fēng)扇、吸塵器）的戴森恐怕不是很擔(dān)心資金投入的問題。戴森也曾放言：“本公司的產(chǎn)品在全球八十二個(gè)不同區(qū)域市場(chǎng)里都受到了極大地歡迎，借助這些產(chǎn)品的營銷利潤，完全足以支持電動(dòng)汽車制造，況且我們的技術(shù)儲(chǔ)備已經(jīng)足夠，只等整合動(dòng)工了。”

　　然而，從戴森多年的盈利上看，雖然盈利總體增速較穩(wěn)，但是其盈利額若是大量投入到汽車制造中去，則會(huì)造成發(fā)展失衡的問題?？v觀戴森這幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年，戴森全球營業(yè)額增長百分之45，收額200億人民幣，利潤漲額百分之四十，達(dá)到54億人民幣；2017年，營業(yè)額增長百分之四十，收額300億人民幣，利潤漲額百分之二十七，達(dá)到72億人民幣；2018年，營業(yè)額增長百分之二十七，收額400億人民幣，利潤漲額百分之三十三，達(dá)到50億人民幣?？梢哉f其利潤增速并不見快，且創(chuàng)收時(shí)高時(shí)低。

　　在戴森的銷售布局里，亞洲市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)是極為突出的，尤其是中國。明確數(shù)據(jù)顯示，在前年中國市場(chǎng)里，戴森營業(yè)收入增長244%。去年，戴森收入比例的百分之七十以上都來自于亞洲地區(qū)。盡管2018年戴森沒有拿出相應(yīng)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但東亞地區(qū)如中、日、韓等國對(duì)其營業(yè)額增長的幫助肯定是繼續(xù)上升的。

　　戴森的王牌產(chǎn)品吸塵器的平均銷售價(jià)格在3月、4月有下降趨勢(shì)，而緊接著在5月和6月就反升了回來。分別比去年同期上漲14%和6%，第二季度的價(jià)格與去年同期相比上漲6%。但是，代森的綜合客單價(jià)繼續(xù)下跌，平均單價(jià)比去年同期下降18%，至2502元。

　　在電動(dòng)汽車資本投資方面，汽車行業(yè)專業(yè)分析師認(rèn)為，所有企業(yè)都處于探索階段。在探索新模式的過程中，存在著早期企業(yè)成本控制不好等問題。以后的企業(yè)可能會(huì)吸取教訓(xùn)并進(jìn)行調(diào)整，而不是所有的調(diào)整都在走過去的老路。

　　拋開投入成本，就算是成功研制出了汽車，這也只是第一步。就連專注于汽車制造業(yè)多年的電動(dòng)汽車標(biāo)桿公司特斯拉，在量產(chǎn)交付和盈利能力方面也表現(xiàn)不佳。在2019年第二季度，特斯拉本獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，共交付95000輛汽車。但此后，隨著第二季度盈利的公布，其股價(jià)已下跌11%。特斯拉報(bào)告稱，2019年第二季度收入為63.5億美元，低于預(yù)期，虧損3.9億美元。數(shù)據(jù)顯示，自上市9年以來，特斯拉僅在四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　更何況，未來戴森將面臨許多大型汽車企業(yè)的競(jìng)爭，這些企業(yè)將在銷售渠道、品牌推廣、技術(shù)研發(fā)專利、供應(yīng)鏈等各個(gè)方面進(jìn)行打壓比拼。戴森能否與如此多的大型汽車企業(yè)競(jìng)爭也是個(gè)未知數(shù)。

　　避開車廠合作，戴森負(fù)擔(dān)過重

　　戴森表示自己要從零開始，從底盤開始研發(fā)，而不是像蔚來一樣走和車廠深度合作的模式。這種選擇的可能原因是，跨界來的戴森并沒有那么多的供應(yīng)鏈資源，汽車的供應(yīng)商也沒辦法拿出完整的電動(dòng)車制造方案。

　　特斯拉就是個(gè)前車之鑒。

　　它沒能有效調(diào)用汽車業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備，自己生產(chǎn)了從電機(jī)、底盤、車身、模具、儀表盤等等部件。馬斯克曾自豪地拿特斯拉比喻成曾經(jīng)的福特，早年的福特就是閉門造車，自己什么都做。

　　但這種堅(jiān)持讓特斯拉付出了慘重的代價(jià)，早期的車型出現(xiàn)了各種質(zhì)量問題，甚至下雨天車內(nèi)還會(huì)漏水。而后特斯拉又陷入了產(chǎn)能地獄，積攢了幾十萬的訂單但沒貨可發(fā)，即使引入了全球最先進(jìn)的機(jī)器人系統(tǒng)也于事無補(bǔ)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)不適應(yīng)大規(guī)模的機(jī)械化，人的效率要更高”。

　　這就是沒有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的代價(jià)，特斯拉能一次次試錯(cuò)，是背后巨大資本的支持。沒有錢，造車就是個(gè)笑話，缺少資本的樂視汽車一直處于崩潰邊緣，蔚來在只交付了11輛車的情況下急于赴美上市去擴(kuò)充資金池，結(jié)果由于持續(xù)的虧損股價(jià)大跌37%。

　　所以說，如果戴森要走特斯拉的模式，一定也要爬過不少坑，同樣也要投入更多的成本。

　　2018年，戴森公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入44億美元，實(shí)現(xiàn)利潤11億美元。投資兩年左右的凈利潤來實(shí)現(xiàn)造車這一目標(biāo)無疑是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。然而，20億美元是否足夠仍是個(gè)問題。行業(yè)專業(yè)人士曾指出，200億只夠汽車工業(yè)“敲門”。如果戴森堅(jiān)持像特斯拉那樣進(jìn)行最獨(dú)立的研發(fā)和生產(chǎn)，那么將花費(fèi)更多的錢。

　　對(duì)于戴森來說，其研發(fā)、探索的時(shí)間已經(jīng)不多了。當(dāng)行業(yè)先行者特斯拉將主打產(chǎn)品型號(hào)3系列汽車價(jià)格成本控制下來，當(dāng)其他傳統(tǒng)汽車大頭制造企業(yè)依據(jù)自身成熟的汽車工藝投入大量的費(fèi)用開始研發(fā)電動(dòng)車，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車體驗(yàn)的要求越來越高，沒有行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和確切技術(shù)支持的戴森又是否還能像小家電領(lǐng)域一樣產(chǎn)出當(dāng)紅的汽車產(chǎn)品。

　　讓科技的便利輻射到千家萬戶從來都不是戴森的經(jīng)營理念，已經(jīng)年邁的戴森也不會(huì)精力旺盛地日夜督促，趕工加制出理想的電動(dòng)汽車產(chǎn)品。

　　戴森的商業(yè)模式注定了它不具備改變世界的力量，從戴森的家電產(chǎn)品的價(jià)格模式就可以看出來，未來即使電動(dòng)汽車研制成功，它的價(jià)格也只能令少部分人享受，令大部分人觀望。