文 | 曾響鈴

來源 | 響鈴說財經(jīng)

近日，2020上海國際廣告獎頒獎典禮圓滿落幕，今年上海國際廣告獎共吸引來自416家參賽公司的1805件參賽作品，創(chuàng)造歷史之最。

其中，酷開網(wǎng)絡(luò)憑借“攜手戰(zhàn)疫，OTT大屏強勢突圍”活動獲得2020上海國際廣告獎公益類獎項，一方面除了突顯酷開網(wǎng)絡(luò)在疫情期間滿足用戶多樣化需求外，也是在肯定著大屏營銷所創(chuàng)造出的價值。

在社會已經(jīng)逐步邁入“大屏?xí)r代”后，OTT營銷也走入全新階段，以酷開網(wǎng)絡(luò)為首的OTT玩家正在重塑“數(shù)字化營銷”。

數(shù)字化時代，營銷變革已起

OTT營銷在經(jīng)歷多年沉淀與積累，在市場接受程度已經(jīng)十分可觀，但是對于行業(yè)而言，長期以來都存在一個“痛點”掣肘著行業(yè)前行。

這個“痛點”用酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊的話來說就是“真假流量”。簡單理解“真假流量”，所謂“真流量”，有兩種情況，一是營銷目的只是為了曝光率，不在乎轉(zhuǎn)化，這個當(dāng)然也是真流量；二是能夠形成用戶轉(zhuǎn)化，形成購買的，且對你的內(nèi)容有興趣、愿意長時間停留的，甚至是愿意付費的，這些是能夠轉(zhuǎn)化的真流量。而“假流量”是會使得用戶產(chǎn)生一種負面情緒，迷茫的情緒或者無味情緒的時候，它所帶來的所有的流量，我們稱之為“假流量”。

為什么這個問題能夠成為OTT營銷的一個長期“痛點”？是因為營銷轉(zhuǎn)化與用戶體驗一直處于一個“矛盾點”，特別是在OTT營銷領(lǐng)域。用戶對于營銷的感官一直都是處在一種模棱兩可的狀態(tài)，即“你懂我”，則“我接受”，“你不懂”，則“我拒絕”。這個問題不僅僅局限在OTT領(lǐng)域，而是整個營銷市場的通病。

所以要解決這個問題，需要從幾個方面著手，首先，從平臺方來講，需要先構(gòu)建起足夠龐大、足夠有效的數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)支撐下，結(jié)合AI技術(shù)，分析受眾，定位人群，做到精細化投放，這是實現(xiàn)OTT價值的關(guān)鍵。

其次，“真流量”的產(chǎn)生，特別是需要滿足第二種“真流量”的話，投放渠道、時間、內(nèi)容，乃至形式，都將起到?jīng)Q定性作用。此前，有數(shù)據(jù)顯示，同一資源，創(chuàng)意營銷能提升52%的營銷效果，將對品牌認知、轉(zhuǎn)化意愿等環(huán)節(jié)起到?jīng)Q定性影響。

最后則是除了前端投放層面的工作，后鏈路的追蹤與服務(wù)以及轉(zhuǎn)化也必須關(guān)注，OTT營銷無法只看當(dāng)下，許多轉(zhuǎn)化都是在持續(xù)進行的，所以關(guān)注后鏈路也是OTT營銷價值質(zhì)變的重要指標(biāo)。

然而，這些問題一直都在，行業(yè)當(dāng)然也知道，但是“知易行難”，真正想解決或者能解決的又是鳳毛麟角。畢竟解決這些問題的先決條件是，平臺需要具備先進的運營能力、強大平臺數(shù)據(jù)服務(wù)能力以及必不可少的強大的生態(tài)協(xié)作能力。

換個角度而言，這既是問題，也是機遇，正如酷開網(wǎng)絡(luò)正是抓住了這一“矛盾點”，將數(shù)字化營銷推入了一個新的階段。

“精細化場景+超級用戶思維”，酷開網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)數(shù)字化營銷

“如果我們把正確長期的信息傳遞給正確的人，這個就不是打擾，也不是干擾，它其實是一種好的事情。”這是酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊在接受媒體采訪時所說。

這句話，其實就已經(jīng)透露出了數(shù)字化營銷的“本質(zhì)”。

1、精細化場景中，如何打破“營銷”與“推薦”之間的“認知屏障”

在酷開網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的OTT營銷戰(zhàn)略中，“精細化場景”被視為“戰(zhàn)略核心”之一。

“有了精細化場景，我們的家庭客廳當(dāng)中就會形成了一個流量池，通過體驗式的營銷，通過內(nèi)容的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化到我們的精細化場景當(dāng)中，再做轉(zhuǎn)化，這樣對用戶的干擾是比較小的。”酷開網(wǎng)絡(luò)是這樣定義“精細化場景”的。

說白了，目前在用戶層面，他們對于“營銷”還是“推薦”處于一個很模糊的階段。不僅在OTT營銷中，在其它營銷領(lǐng)域，比如“智能音箱”里面，這個問題也很普遍。

有時候產(chǎn)品給你的并不是營銷，而是一個內(nèi)容推薦，但用戶產(chǎn)生了誤解，會覺得這是在做營銷。為什么會出現(xiàn)這樣的“認知屏障”？

無非兩點原因，一是用戶畫像不夠精準(zhǔn)，這些人群不是產(chǎn)品的潛在用戶；其二形式上的推薦或者廣告內(nèi)容影響了體驗，所以讓人反感。

以前“撒網(wǎng)式”的投放衍生出了太多此類問題。而在酷開網(wǎng)絡(luò)的“精準(zhǔn)營銷場景”下，這些問題都將獲得有效改善。

一方面酷開網(wǎng)絡(luò)將“精細化場景”再做劃分，針對不同內(nèi)容受眾，比如影視、音樂、體育等等，通過大數(shù)據(jù)找尋到用戶喜好，以流量最大的板塊做營銷；另一方面，則是基于“事件營銷”，比如節(jié)日營銷，通過相關(guān)事件帶動營銷。

如此一來，就解決了營銷所帶去的“突兀感”，以及大部分用戶的“厭惡感”。

2、超級用戶思維，關(guān)注的是“長效流量池”

在“精細化場景”之外，通過“超級用戶思維”構(gòu)建“長效流量池”也是酷開網(wǎng)絡(luò)的一步關(guān)鍵棋。

超級用戶思維是源自于增長獲客的思維，它認為用戶單次獲客成本遠遠小于用戶在完整生命周期中給品牌帶去的價值貢獻。所以在這種情況之下，需要關(guān)注就是“長期價值”。

酷開網(wǎng)絡(luò)先是通過AI賦能，尋找到精準(zhǔn)人群，以及基于智能推薦所帶來的用戶理解能力，這樣一來就能使酷開網(wǎng)絡(luò)了解到此時此刻的場景和理解用戶在此時此刻對這個商品的感興趣的程度。

在找到目前群體之后，酷開網(wǎng)絡(luò)借助數(shù)據(jù)模型又將建立起用戶的完整生命周期，即一個分層和分級的模型，告訴品牌這些用戶現(xiàn)在處在什么時間，針對新手期，可以部署什么樣的策略，處在成熟期可以部署什么樣的策略，所以這就是酷開網(wǎng)絡(luò)建立的完整營銷地圖。

一邊培育用戶，一邊結(jié)合用戶成長過程當(dāng)中處于新手期，成熟期，衰退期等等，給用戶做不同的營銷策略，建立“長效流量池”這樣帶來整體收益會更大的。

顯而易見，在“精細化場景+超級用戶思維”戰(zhàn)略之下，酷開網(wǎng)絡(luò)已然重新構(gòu)建了OTT領(lǐng)域的數(shù)字化營銷玩法，既是在提高平臺能力，也是在為用戶賦予價值最大化。

“貝葉斯理論”中酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)摸到“白球”

貝葉斯理論簡單來說就是“用已知得未知”，打個比方，一個盒子里5個球，有4黑1白，每次摸球不定會摸出什么顏色，但如果已經(jīng)摸出了4個黑球，那么剩下1個必然是白球。

相比過去粗放式的營銷方式，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT通過新的戰(zhàn)略模式，或許已經(jīng)摸到OTT營銷領(lǐng)域的“白球”。

1、千屏千面的內(nèi)容需求，“白球”從來都不固定

在OTT營銷市場，一個非常關(guān)鍵的問題在于，所面對的用戶群體“龐大且多變”，每一個家庭，甚至每一臺設(shè)備前面都是不同的需求用戶，“統(tǒng)一”是肯定做不到的，此時唯一能做的就是迎合差異化。

與之前的“粗放式”營銷相比，酷開網(wǎng)絡(luò)基于“精細化場景+超級用戶思維”所營造的OTT營銷對于用戶的把控則精細得多。

例如，此前酷開網(wǎng)絡(luò)所做的一個“奧迪出行”營銷。第一步，酷開網(wǎng)絡(luò)基于“大屏指數(shù)”做了一個關(guān)鍵性指標(biāo)提取，即有多少用于與“車”有關(guān)，但這還是些“泛”的用戶，不夠精確；第二步，酷開網(wǎng)絡(luò)通過移動端的合作伙伴賦能，聯(lián)通“大小屏”數(shù)據(jù)，這樣一來“人群劃分”更加精細；第三步，找到用戶場景并進行劃分；第四步，開始嘗試針對精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)場景的內(nèi)容投放；第五步，進行用戶追蹤，不停地重新圈出用戶，如果不是目標(biāo)用戶，這個投放將會逐步終止，這樣一來等于是第三次進行用戶篩選，進一步減少對用戶的干擾，直到最后確定有轉(zhuǎn)化的用戶。

諸如此類的酷開網(wǎng)絡(luò)在教育、食品等諸多行業(yè)營銷中已經(jīng)有了不斷的嘗試，這本身既是在滿足市場差異化需求的同時，也是一種“積極試錯”，就好比在“貝葉斯理論”下，“球”的數(shù)量就是那么多，只要不停下手，早晚都會摸到“白球”。

2、“營銷轉(zhuǎn)化率”仍是競爭核心

用戶是OTT領(lǐng)域的一顆“白球”的話，那么品牌方就是剩下那顆。

內(nèi)容營銷最關(guān)注的是什么？毋庸置疑，是轉(zhuǎn)化、是成效。在營銷市場有來自品牌方的一句話“有50%的費用是浪費的，并且還不知道浪費在哪兒”。

所以，要抓住品牌，“轉(zhuǎn)化率”將成為必須項目。

酷開網(wǎng)絡(luò)的做法是，首先，構(gòu)筑起一個大的文化和大的創(chuàng)意這么一個場景，以家庭場景為例，通過品牌，通過科技，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓用戶感受到這個家庭所帶來的變化和不一樣的體驗。

接著，通過內(nèi)容引導(dǎo)的形式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶消費，并向精細化的場景引流。

最后，在精細化場景之下，依靠數(shù)據(jù)的融合聯(lián)動打通能力，酷開網(wǎng)絡(luò)將創(chuàng)維集團的線上和線下渠道全線打通，引起線上與線下聯(lián)動，形成兩次轉(zhuǎn)化。

并且，還能借助移動端的公域流量和私域流量的玩法，再創(chuàng)造一個生態(tài)閉環(huán)，這樣就形成了一個品牌營銷之后的兩次效果轉(zhuǎn)化。而效果轉(zhuǎn)化也將以數(shù)字化結(jié)果呈現(xiàn)，最終將對品牌營銷進行指導(dǎo)，如繼續(xù)從什么地方做推廣等等，以此形成一種“全鏈路”的轉(zhuǎn)化保障。

總之，在OTT領(lǐng)域目前酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完全占領(lǐng)了戰(zhàn)略高地，而接下來酷開網(wǎng)絡(luò)將為整個市場帶去怎樣的改變，將值得期待。

總結(jié)

當(dāng)下，整個數(shù)字化營銷，正被以酷開網(wǎng)絡(luò)為首的玩家進行著重構(gòu)，怎樣使?fàn)I銷價值質(zhì)變，將成為行業(yè)一致的話題。這不僅需要OTT平臺以及行業(yè)合力推進，而在這之中“精準(zhǔn)營銷”、“全鏈路轉(zhuǎn)化保障”以及完整的生態(tài)閉環(huán)等，都將都成為不可或缺的存在。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。