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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2023年的暑假已經(jīng)告一段落，“神獸”們早已回籠開啟學習生涯。學校周邊的文具商店也再次恢復了熱鬧景象。毫無疑問，紙墨筆硯等書寫用具將進入銷售旺季，這也是文具廠商最佳的發(fā)力時機。

近期，國內(nèi)文具大王晨光股份（以下簡稱晨光）發(fā)布了年中財報，數(shù)據(jù)一片大好。上半年營收99.61億元，同比上漲18.11%；歸母凈利潤6.04億元，同比上升14.34%。這個我們熟悉的老牌文具廠商，活力依舊四射，保持著穩(wěn)健的增長。

但實際上，近年來受疫情影響晨光線下市場嚴重受創(chuàng)，在二級市場并不被投資者看好。一方面人口紅利的消退，另一方面減負措施的實行，對于晨光都是致命打擊。很顯然晨光克服了種種困難，業(yè)績十分亮眼。不過高增長的背后，晨光依舊面臨著不小的壓力和隱憂。

始于顏值，興于渠道，困于天時

相信大家對于晨光都不陌生，伴隨著我們一起度過了年少的青蔥時光，成為我們學習生涯中的一部分。一波又一波的學子也成就了現(xiàn)如今營收近200億的文具大王。

1998年，從事文具品牌代理的陳湖雄，在積累了多年的銷售經(jīng)驗后，創(chuàng)立晨光這一品牌。只不過早期的晨光開局并不順利，本想以低價打開知名度，但效果不佳，一度面臨倒閉風險。

直到2002年推出了第一支自主產(chǎn)權的按動中性筆后，才開始慢慢打開知名度。早期的晨光其實和真彩一樣，都是從技術上突破。不過從此以后，晨光的發(fā)展路數(shù)卻和真彩背道而馳。

在中性筆賽道中，真彩一直以技術聞名，產(chǎn)品開拓重點全在技術研發(fā)上。然而晨光卻把眼光放在了外觀設計和市場渠道上。2005年推出了米菲兔系列產(chǎn)品，可愛的形象深受消費者喜愛；2008年推出孔廟祈?？荚嚬P，狠狠抓住了國人的心理。

與此同時，從2006年開始晨光進行線下“樣板店”推廣，進入校園周邊；2008年嘗試連鎖零售業(yè)務。隨后通過金字塔式的銷售渠道層層遞進，2010年晨光的銷售額首次超過真彩，2011年便坐上了國內(nèi)制筆行業(yè)的頭把交椅。

2015年成功登陸上交所主板市場。有了資本的加持，晨光實力大增，業(yè)績增長強勁。營收從上市初的37.49億元激增至2019的111.41億元。線下零售終端從6.8萬家增長至8.5萬家，占領了全國各地的中小學校市場，市占率排名行業(yè)第一。

晨光的快速發(fā)展離不開它對消費者的心理揣測和龐大的線下渠道網(wǎng)絡。當然也和我國蓬勃發(fā)展的教育事業(yè)有很大關系。然而隨著2019年中小學生減負政策的實施，不斷下滑的人口出生率，加上三年疫情，近年來晨光面臨著前所未有的考驗。

眾多不利因素的疊加，讓晨光不再受資本市場的追捧。自2021年3月開始晨光股價開始下跌，時至今日股價走勢依舊軟弱無力。目前其市值約為350億元，與鼎盛時期的千億市值相比，已經(jīng)縮水超600億元。

盡管在疫情期間，晨光營收逆勢增長，2022年營收達到199.96億元，距離200億大關只差臨盆一腳。但是其歸母凈利潤由2021年的15.2億元降至12.82億元。值得注意的是，這是其上市8年來年終利潤首次出現(xiàn)下滑。

晨光對于2022年利潤驟降的解釋為，疫情期間線下傳統(tǒng)文具市場受到極大影響。但是即使沒有疫情等外部原因，晨光的C端市場早已大不如從前。

辦公直銷成驅(qū)動，利潤和賬款成隱憂

俗話說東方不亮西方亮，晨光在C端市場走弱，但在B端市場卻做得有聲有色。去年3月，晨光發(fā)布公告，擬將證券簡稱由“晨光文具”變更為“晨光股份”。最大的原因就是其營收結構已經(jīng)變?yōu)檗k公直銷為主。

晨光的辦公直銷主要由旗下的科力普負責。2020年—2022年，科力普營收分別為50億元、77.66億元和109.3億元。三年營收復合增長率高達29.78%。尤其是在去年營收首次突破百億，超過傳統(tǒng)業(yè)務成為晨光的第一大產(chǎn)業(yè)。

這是什么概念呢，或許有些小伙伴并不太了解。專注辦公市場30多年的齊心集團和廣博股份，2022年的營收為86.29億元和28.86億元。在短短不到十年時間，晨光在B端取得的業(yè)績足夠令外界刮目相看。

那么晨光在B端成功背后靠的是什么呢？是并購。

從早期的財報中可以發(fā)現(xiàn)，雖然晨光對科力普傾注了很多心血，但是在2016年之前B端業(yè)務的發(fā)展還是比較緩慢。主要因為B端市場格局相對清晰，早已被得力、齊心等廠商占領。2016年科力普營收僅為5.16億元。

轉機出現(xiàn)在2017年，科力普并購了歐迪中國。值得注意的是歐迪中國是國內(nèi)最大的辦公用品服務商，擁有非常豐厚的客戶資源。從此以后，晨光在B端市場如魚得水。開拓了國家能源集團、農(nóng)業(yè)銀行、中國郵政等央企、國企大客戶。

盡管B端業(yè)務發(fā)展速度非常強勁，但是辦公業(yè)務并不好做。

目前晨光的營收開始向B端傾斜，但是利潤主要還是由傳統(tǒng)業(yè)務貢獻。原因很簡單，辦公直銷說得通俗些，就是中間商賺差價，毛利率非常低。

2020年至2022年，科力普的毛利率分別為10.98%、9.37%和8.35%。而傳統(tǒng)業(yè)務的毛利率都在30%以上。

而隨著B端營收增加，晨光的應收賬款從2016年的1.65億元激增至今年上半年的35.9億元。資產(chǎn)負債率也從2016年的26.56%飆升至42.13%。

盡管從財報中可以看出欠款方都是政府、央企等信譽極好的大客戶。但是相對C端而言，晨光沒有絕對的話語權，而且高速增長的應收賬款對于晨光的現(xiàn)金流也是極大考驗。

同時在B端發(fā)展模式上，得力、齊心的戰(zhàn)略方向已經(jīng)開始由企業(yè)辦公硬件轉SAAS軟件服務，而晨光的發(fā)展思路還停留在品牌采購路線，在當下提倡無紙化智能辦公的B端市場，明顯稍顯滯后。

C端觸及天花板，轉型崎嶇不及預期

很明顯B端的飛速發(fā)展，并不能解決晨光的業(yè)績困境，C端市場才是關鍵局。早在2014年，晨光就著手轉型，成立晨光生活館向時尚零售領域進軍。2016年創(chuàng)立九木雜物社，專注高端文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時，旗下晨光科技專注線上渠道的開拓。

從發(fā)展方向看，晨光想擴大受眾人群，緊隨潮流布局文創(chuàng)新零售和電商領域，延展C端的消費戰(zhàn)線。思路正確，但是實施起來卻差強人意。

據(jù)今年上半年報顯示，晨光生活館（含九木雜志社）營收為6億元，其中九木雜物社營收5.6億元，凈利潤1743萬元。值得注意的是，這是其布局新零售業(yè)務以來首次實現(xiàn)盈利。

而在電商領域，2020年至2022年晨光科技的營收分別為4.73億元、5.27億元和6.5億元。營收確實在穩(wěn)步增長，但問題同樣也出現(xiàn)在利潤層面。

近兩年晨光科技并未披露具體利潤數(shù)據(jù)，但在2020年財報中可以發(fā)現(xiàn)2018年至2020年，晨光科技的凈利潤分別為963.31萬元、-120.59萬元和-1195.77萬元。

也就是說發(fā)展多年的電商業(yè)務，在營收和利潤上也未給晨光帶來太多助力。財務數(shù)據(jù)都在表明晨光的新零售還處于摸索階段，遠未步入正軌。

在今年上半年的業(yè)績說明會上，晨光表示還會堅定不移地發(fā)展新零售業(yè)務，九木雜物社今年將新增百家門店。如果這一計劃成真，那么九木雜物社全國門店數(shù)量將會達到570家。

目前來看，九木雜物社的發(fā)展模式與名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品等生活零售店類似。但這一模式能不能走得通，還很值得懷疑。

首先，晨光在學校周邊市場已經(jīng)趨于飽和，轉向新零售的方向是正確的。但是其發(fā)展方向是大店模式。旗下的晨光生活館和九木雜物社大多開在新華書店和高檔商場里，而且以直營店居多，這就造成運營成本激增。

其次，晨光在產(chǎn)品上走精品文創(chuàng)路線。多次與航海王、故宮文化、大英博物館、寶馬等知名品牌和IP聯(lián)名，提升自身熱度。同時加大研發(fā)力度保持高頻的上新速度，來吸引更多的年輕消費群體。

但正是因為以上兩點，導致九木雜物社的產(chǎn)品價格越來越貴。例如九木雜志社售賣的航海王unique黑金中性筆價格55元/支，故宮文化聯(lián)名中性筆禮盒售價百元以上。

作為易耗品的書寫文具，附加文化價值確實是賣點，但是走文創(chuàng)精品路線，晨光顯然并不成功。近年來消費者對于晨光的產(chǎn)品褒貶不一，甚至稱之為“文具刺客”。這也說明晨光在C端市場洞察力已經(jīng)褪色。

結語

文具市場是一個千億大賽道，無論是在C端還是B端，都有廣闊的深挖空間。晨光現(xiàn)在的思路很清晰，就是走傳統(tǒng)+辦公雙核心路線，并試圖發(fā)展新零售作為第二曲線。但是也看到，晨光把大部分精力都鋪設在九木雜物社和科力普上，也導致傳統(tǒng)業(yè)務的軟綿無力。

B端市場雖然取得了質(zhì)的飛躍，還在上升期，但是參考齊心的發(fā)展歷程，辦公業(yè)務并不是一塊“肥肉”。如今的晨光還只是虛胖，想要身寬體壯還是要回歸C端市場。所以如何在消費升級之下，挖掘線上市場、拓寬文具的新應用場景才是其當務之急。