作者：七佰

近日，“床墊第一股”喜臨門發(fā)布 2023 年半年報。財報數(shù)據(jù)顯示，喜臨門上半年實現(xiàn)營業(yè)收入38.05億元，同比增長5.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.22億元，同比增長1.2%。其中，線下、線上渠道實現(xiàn)營收分別為17.8億元、7.7 億元。

從數(shù)據(jù)上看，喜臨門的業(yè)績確實一般。房地產(chǎn)行業(yè)銷售下行以及行業(yè)競爭加劇的影響，也逐漸顯現(xiàn)出來。相較于當前，讓人更不安的是這種形勢何時能夠結(jié)束，依然是個未知數(shù)。

作為“床墊第一股”的喜臨門，上市后一度發(fā)展勢頭頗為不錯，但是近年開始遇到成長的煩惱。自2012年上市以來，喜臨門營收增速迅猛，從2012年的8.97億元，一路攀升至2022年的78.39億元。不過，2018年因業(yè)績突變，險些被顧家家居并購，因2019年的凈利大增重回增長才得以翻身。2020年和2021年，喜臨門繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢。然而2022年以來，財報顯示，喜臨門2022年營收為78.39億元，微增0.86%；凈利潤為2.38億元，同比下滑57.49%。

外部環(huán)境復雜嚴峻疊加行業(yè)競爭加劇，喜臨門2023年上半年延續(xù)了增長疲軟的態(tài)勢。

市場競爭加劇??喜臨門“中考”成績不及預期

綜合多家券商的預測數(shù)據(jù)，喜臨門上半年業(yè)績表現(xiàn)不及預期。

其中，喜臨門二季度業(yè)績表現(xiàn)反差較大。中報數(shù)據(jù)顯示，二季度喜臨門已出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象，在營收同比增長6.2%的情況下，歸母凈利潤不增反降，同比下滑3.06%。

截至2023年 上半年末，喜臨門線下門店數(shù)為5425 家，增長了14%（較上年末+152 家）。不過，期間線下渠道收入僅17.8 億元，同比持平。在門店數(shù)量增長的情況下，收入沒有增長，可以說明老店的營收能力在下降。

與此同時，喜臨門現(xiàn)金流情況依然不佳。2023年上半年，其經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.96億元，2022年同期為-1.90億元。從中報上看，喜臨門預收賬款減少，應收賬款增加。

近年來，在消費升級、個性化需求凸顯及居民觀念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，傳統(tǒng)睡眠產(chǎn)業(yè)增長緩慢。2022年，慕思、夢百合和喜臨門的營收增速分別為-10.31%、-1.50%、0.86%；凈利潤增速分別為3.28%、115.01%、-57.49%。

業(yè)績增長乏力，勢必會加劇行業(yè)之間的競爭，再加上顧家家居、敏華、皇朝等家居企業(yè)也紛紛布局床墊行業(yè)，打造自己的睡眠品牌，無疑會進一步壓縮喜臨門的市場空間。

“618”局部勝利 難掩全局頹勢

2022年伊始，喜臨門就已完成了“線上+線下”雙渠道的布局，在拓展以專賣店模式為主的線下自主品牌渠道的同時，在線上與天貓、京東、蘇寧易購等核心電商平臺形成深度合作，并重點布局抖音、B站等新消費平臺，搭建種草媒體效果評估體系。同時，在核心優(yōu)勢床墊品類的基礎上，喜臨門還拓展了軟床、沙發(fā)、家紡產(chǎn)品等“第二增長曲線”，多元化軟體產(chǎn)品矩陣初具規(guī)模。

2023年，喜臨門的直播帶貨等線上渠道持續(xù)發(fā)力?！?18”期間，喜臨門相繼與“Mr迷瞪”、李佳琦、羅永浩等頭部主播在B站、天貓、抖音等平臺達成合作。

憑借在“全渠道+多平臺+多矩陣”的直播，喜臨門“618”活動中表現(xiàn)亮眼。

據(jù)喜臨門公布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，“618大促”其全網(wǎng)銷售額近10億元，較2022年同期增長近69%，蟬聯(lián)天貓、京東、抖音、蘇寧、唯品會等平臺床墊類目總銷量第一名。

其中，喜臨門在京東平臺銷售量同比增長123%，抖音渠道銷售量同比增長251%，均呈爆發(fā)式增長。同時，軟床、家紡產(chǎn)品銷售量同比分別增長226%、59%，沙發(fā)類產(chǎn)品則更是2022年同期的61倍。

然而，喜臨門在“618”的亮眼表現(xiàn)卻并未能轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。首席消費官發(fā)現(xiàn)，喜臨門總營收同比增長5.53%的代價是銷售費用15%的高增長。

中報數(shù)據(jù)顯示，喜臨門上半年銷售費用支出達7.44億元，較2022年同期增加約1億元，增幅達15.59%。

銷售費用的增長高于營收增長，也側(cè)面說明了行業(yè)競爭還在加劇，廣告產(chǎn)出比也在降低。不過，值得注意的是，喜臨門新增的1億元銷售費用中，有5000萬元屬于電商引流費用。眾所周知，電商引流基本就是花錢買量，短期內(nèi)可以實現(xiàn)產(chǎn)品的熱銷，但長期而言對品牌力的提升并無多大的作用。此外，電商紅利期已過，流量也越來越貴，獲客成本增加，在激烈的競爭中，利潤空間被進一步壓縮。

網(wǎng)紅品牌可以靠買量，收割一波韭菜就撤。但是對于大品牌來說，買量于長期競爭力而言，幫助有限。床墊的長期競爭力就是品牌，是過硬的品質(zhì)和技術(shù)。

智能床墊能否帶飛喜臨門

近年來，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的新一代信息與通信技術(shù)的發(fā)展，為我國推廣智能家居、打造智慧生活提供了進一步規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展的契機，也給我們的生活帶來巨大變化。

近日，商務部等13部門聯(lián)合發(fā)布了《關于促進家居消費若干措施的通知》，意在釋放家居消費潛力，并提出要創(chuàng)新培育智能消費，支持企業(yè)運用云計算、AI等技術(shù)加快智能家居產(chǎn)品研發(fā)。

在智能床墊領域，各大企業(yè)也看準智能家居這一廣闊的藍海市場，紛紛將目光投向智能床墊領域，拓展產(chǎn)品線，試圖打造新的利潤增長點。

作為中國“床墊第一股”，喜臨門很早便開始了在智能床墊領域的布局。2014年，喜臨門與深圳和而泰智能控制股份有限公司簽約，集中精力共同開發(fā)智能床墊；2015年，喜臨門成立全資子公司浙江舒眠科技有限公司，研究智能床墊技術(shù)；同年，投資參股浙江神燈生物科技有限公司，全面完善智能睡眠產(chǎn)品的研發(fā)和布局。

2014年9月10日，喜臨門在上海發(fā)布全球首個智能床墊健康睡眠系統(tǒng)，成為智能睡眠行業(yè)的引路者；2020年，開始推出搭載了Smart Wave護脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart 1，正式開啟“智能深睡”。

財報顯示，喜臨門僅2023年上半年的研發(fā)投入就高達8018.67萬元，不斷創(chuàng)新深睡科技，加快智能產(chǎn)品研發(fā)，上半年亮相3款智能產(chǎn)品，包括AI空氣能助眠床墊、AI舒腰床墊以及監(jiān)測電動床。

不過，在智能睡眠領域，喜臨門也并非一枝獨秀。除喜臨門外，慕思股份也在智能床墊領域布局多年。年報顯示，慕思股份智能床墊產(chǎn)品已更新至第八代智能床墊。此外，夢百合家居旗下睡眠科技品牌MLILY夢百合，也專注于睡眠健康。

在傳統(tǒng)床墊企業(yè)積極布局智能床墊領域的同時，麒盛科技、趣睡科技、我樂科技等也都瞄準了這一新賽道。

不過，當前智能睡眠市場仍然處于探索階段，仍然面臨著價格過高、科技含量低等尷尬問題。

“智能睡眠不是智商稅，但你很可能買到智商稅產(chǎn)品!”一位網(wǎng)絡達人在智能床避坑篇中這樣說道。

事實上，智能睡眠產(chǎn)品除一些實用功能，如0重力模式、觀影模式、閱讀模式、預防打鼾外，其他各種夸大的功能模式，像瑜伽模式、游戲模式等就很有可能是商家宣傳產(chǎn)品的噱頭。

在各大電商平臺上檢索智能睡眠產(chǎn)品，售價普遍在萬元以上，并且上不封頂。

當前，智能睡眠產(chǎn)品大多仍是“低智高價”，這條賽道的產(chǎn)品和市場距離真正的成熟，顯然還有一段不近的路要走。

不可否認，智能化、數(shù)字化、綠色化是家居行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也是床墊產(chǎn)業(yè)的新風口。隨著促進家居消費政策的落地，推廣智能家居、功能化家具等產(chǎn)品，提升家居智能化綠色化水平，智能化產(chǎn)品或?qū)橄才R門的突破成長提供新的動力。