編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在愛(ài)情里，“一杯子”因?yàn)榕c“一輩子”諧音，而寓意著天長(zhǎng)地久。所以，杯子不僅是人們的日常生活所需，也是情侶之間贈(zèng)送生日禮物的首選禮品。由此也誕生了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并造就了數(shù)十億市值的上市公司。

據(jù)官網(wǎng)介紹，哈爾斯是國(guó)內(nèi)具有影響力的杯壺行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商和制造商，公司于2011年9月9日在深交所中小板A股上市。作為中國(guó)杯壺行業(yè)首家上市公司，哈爾斯在業(yè)內(nèi)也有“杯壺行業(yè)第一股”之稱。

不過(guò)，看起來(lái)市場(chǎng)需求十分巨大的杯壺行業(yè)，卻因?yàn)橐恢币詠?lái)處于“有品類無(wú)品牌”的局面，所以哈爾斯無(wú)論是知名度，還是業(yè)績(jī)與影響力，都與哈爾斯創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)呂強(qiáng)2020年制定的“三百”戰(zhàn)略目標(biāo)有些遙遠(yuǎn)。而所謂的“三百”，指的是百?gòu)?qiáng)企業(yè)、百億企業(yè)和百年企業(yè)。

不看虛名看業(yè)績(jī)，哈爾斯已顯頹勢(shì)

不看“虛名”看業(yè)績(jī)，今年前三季度，哈爾斯的營(yíng)收為17.06億元，同比下降10.12%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.53億元，同比下降15.09%；扣非凈利潤(rùn)為1.587億元，同比下降9.2%。前三季度營(yíng)利雙降的同時(shí)，哈爾斯的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速也創(chuàng)三年新低。

據(jù)哈爾斯歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2021年前三季度和2022年前三季度的營(yíng)收同比增速分別是65.11%、14.28%；凈利潤(rùn)同比增速分別是759.99%和96.19%。而今年哈爾斯的前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)，則出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，哈爾斯的業(yè)績(jī)下滑，是從上半年開(kāi)始的，雖然第三季度開(kāi)始，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了回暖反彈，但是前三季度累計(jì)呈現(xiàn)出來(lái)的，依然是營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比下滑的尷尬局面。

此前，據(jù)哈爾斯披露的半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.37億元，同比下降27.70%；而凈利潤(rùn)4555.77萬(wàn)元，同比下降64.17%。疫情過(guò)去，全球經(jīng)濟(jì)回暖，哈爾斯的營(yíng)收與凈利潤(rùn)規(guī)模不升反降，也足以看出哈爾斯的頹勢(shì)。

所幸的是，哈爾斯今年第三季度的業(yè)績(jī)，開(kāi)始觸底反彈，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.693億元，同比增長(zhǎng)27.67%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.074億元，同比增長(zhǎng)102.56%。扣非凈利潤(rùn)為1.082億元，同比增長(zhǎng)79.05%。由此可見(jiàn)，哈爾斯連續(xù)兩個(gè)季度，業(yè)績(jī)大起大落如同坐過(guò)山車。

據(jù)分析，哈爾斯在行業(yè)內(nèi)沉淀近數(shù)十年，業(yè)績(jī)依然不穩(wěn)，或許也與行業(yè)玩家過(guò)于分散、集中度不高有關(guān)。據(jù)了解我國(guó)保溫杯制造企業(yè)多以中小型企業(yè)為主。

公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月全國(guó)保溫杯行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資金在100萬(wàn)以內(nèi)的共有3831家，占比47%；注冊(cè)資金在100-200萬(wàn)的企業(yè)數(shù)量為1323家，占比16.2%。而全國(guó)保溫杯行業(yè)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資金在500萬(wàn)以內(nèi)的企業(yè)，占比達(dá)到71.73%。

而根據(jù)智研咨詢按照保溫杯產(chǎn)量口徑大小測(cè)算，2021年全國(guó)保溫杯行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)哈爾斯、嘉益股份、同富股份、希諾股份的市場(chǎng)份額分別為4.5%、2.5%、2.1%、0.5%，四家企業(yè)合計(jì)占據(jù)國(guó)內(nèi)保溫杯市場(chǎng)比重僅為9.6%。

由此可見(jiàn)，數(shù)十年過(guò)去，以保溫杯為主導(dǎo)的杯壺行業(yè)，并沒(méi)有隨著科技進(jìn)步而改變“有類無(wú)品”的局面。因此，哈爾斯即使處于行業(yè)頭部，市場(chǎng)份額向上攀升，也顯得十分艱難。

花甲之年的掌舵人，難讓哈爾斯“年輕化”

據(jù)了解，哈爾斯創(chuàng)始人呂強(qiáng)是山村鐵匠出身，在創(chuàng)辦哈爾斯的時(shí)候，已是年近半百。不過(guò)，哈爾斯趕上了消費(fèi)升級(jí)以及傳統(tǒng)品牌向“年輕化”轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮，加上其保溫杯產(chǎn)品一直以外銷為主，在國(guó)內(nèi)保溫杯CR4不足10%的現(xiàn)狀下，哈爾斯顯然還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響招牌。

例如，分銷售模式看，哈爾斯以O(shè)EM為主，業(yè)務(wù)占比在2022H1達(dá)到77%；而自主品牌OBM業(yè)務(wù)占比為16%。

實(shí)際上，哈爾斯的主要業(yè)務(wù)，是以海外代工為主。數(shù)據(jù)顯示，2021年受后疫情時(shí)代海外需求增長(zhǎng)利好，收入占比達(dá)83%，2022H1延續(xù)海外需求火熱，外銷占比進(jìn)一步擴(kuò)大至87%。

值得注意的是，哈爾斯不僅代工市場(chǎng)嚴(yán)重依賴海外，且主要OEM客戶還集中在美國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，哈爾斯2022Q1美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)占比74%。這也意味著，在貿(mào)易戰(zhàn)等多變的國(guó)際環(huán)境下，美國(guó)市場(chǎng)的需求變化，將會(huì)影響公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而由于占比過(guò)高，也可能因?yàn)橐恍┮蛩氐牟淮_定，而給公司的業(yè)界增長(zhǎng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

而相比哈爾斯在行業(yè)深耕多年卻并無(wú)太大影響力，一些國(guó)際品牌，可在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智中，留下了深刻的印象。例如，國(guó)外的品牌膳魔師、虎牌、象印等，是很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買保溫杯的首選品牌，哈爾斯卻只能成為膳魔師等品牌的代工廠。

迫于這樣的發(fā)展現(xiàn)狀與多重壓力，哈爾斯想要發(fā)展壯大，也不得不加強(qiáng)自主品牌的打造。因此，2020年，呂強(qiáng)提出了三百、四化、五局的戰(zhàn)略目標(biāo)。與此同時(shí)，智能制造、品牌年輕化也是哈爾斯重金押注的方向。

例如，2017年哈爾斯就通過(guò)自主研發(fā)技術(shù)試制出了第一款智能水杯，2020年聯(lián)合華為智選共同推出華為智選哈爾斯智能水杯旋蓋款，2021年又將智能杯的應(yīng)用材質(zhì)由不銹鋼拓展到鈦，同時(shí)在原有的水溫顯示、喝水提醒等功能的基礎(chǔ)上新增了糖分檢測(cè)并計(jì)算卡路里的功能。

而據(jù)哈爾斯透露，哈爾斯華為智選智能水杯目前累計(jì)銷量超200萬(wàn)只，并繼續(xù)在與其他互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌、VIVO等智能手機(jī)廠商開(kāi)展合作。

只是，品牌年輕化恐怕并非一句話、一次合作那么簡(jiǎn)單。例如，2022年，一場(chǎng)關(guān)于“哈爾斯的廣告素材不夠尊重女性”的消息，受到網(wǎng)友高度關(guān)注并引發(fā)輿情，最終以哈爾斯在網(wǎng)上公開(kāi)道歉而告終。

彼時(shí)，哈爾斯使用了“男人內(nèi)心視力表”來(lái)宣傳其保溫杯，而且其文案甚至寫著“最后看技能，活兒好才是硬道理”等字樣。有網(wǎng)友直言其廣告像是小黃文，素材不夠尊重女性。

很顯然，哈爾斯的營(yíng)銷方面“抖機(jī)靈”，或許也是想借助編段子獲得年輕消費(fèi)者的“芳心”，不過(guò)事實(shí)證明，哈爾斯此舉有些事與愿違。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哈爾斯想要提升品牌影響力，或許還需在恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷方面下功夫，不然即使當(dāng)前做到了質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)，甚至做到了國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，依然在消費(fèi)者心中沒(méi)有太多存在感。而真正的品牌營(yíng)銷，更不是投機(jī)取巧、嘩眾取寵，而是真正貼近年輕消費(fèi)，占據(jù)其消費(fèi)心智。由此可見(jiàn)，依然由花甲之年的呂強(qiáng)掌舵的哈爾斯，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化并非易事。

呂強(qiáng)的“工匠精神”，難圓“三百”夢(mèng)

據(jù)了解，哈爾斯發(fā)展至今，離不開(kāi)呂強(qiáng)幾乎“深入骨髓”的“工匠精神”。而在互聯(lián)網(wǎng)思維中的“產(chǎn)品思維”影響下，哈爾斯也接連推出了多個(gè)品牌。如主打戶外概念的SIGG，主打輕奢高品質(zhì)的Santeco ，主打年輕潮流的Nonoo等。

值得一提的是，“東海一號(hào)”衛(wèi)星成功發(fā)射后，哈爾斯使用了鈦這種用于制造衛(wèi)星的稀有金屬，推出了高端品牌 SANTECO“鈦一生水”，成為業(yè)內(nèi)首款能上太空的智能杯，為宇航員、普通民眾帶來(lái)了更健康、經(jīng)久耐用的飲水方式。

在精心打磨產(chǎn)品之余，哈爾斯也嘗試了IP聯(lián)名等新潮的品牌營(yíng)銷策略，先后與嗨道奇，奇先生妙小姐、藍(lán)精靈等國(guó)際經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP聯(lián)名推出新產(chǎn)品。

不過(guò)，在戰(zhàn)略層面高舉高打、落地層面“循序漸進(jìn)”的哈爾斯，卻在經(jīng)歷了2022年短暫的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后，就出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大滑坡。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 24.28億元，同比增長(zhǎng)1.63%；凈利潤(rùn)2.00億元，同比增長(zhǎng)55.52%。

然而，好景不長(zhǎng)，2023年，哈爾斯僅僅在第三季度出現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，全年的目標(biāo)是否能夠順利達(dá)成，還是一個(gè)未知數(shù)。尤為值得關(guān)注的是，哈爾斯上半年的業(yè)績(jī)下滑，并非毫無(wú)征兆、純屬偶然。

實(shí)際上，近四年以來(lái)，其營(yíng)收水平、盈利能力的增長(zhǎng)都出現(xiàn)了疲態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，哈爾斯?fàn)I收分別為17.94億元、14.92億元、23.89億元、24.28億元，四年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)速度正在放緩。

與此同時(shí)，其毛利率增速也不明顯，四年時(shí)間基本處于原地踏步的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，哈爾斯2019年-2022年的毛利率分別為29.82%、26.66%、26.13%、29.24%，雖然反復(fù)波動(dòng)，卻依然停留在2019年的水平。種種跡象表明，哈爾斯的“三百”夢(mèng)想的前“兩百”要真正落地實(shí)現(xiàn)，尚需時(shí)日。而在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，呂強(qiáng)一貫堅(jiān)守的“工匠精神”，似乎也只是錦上添花。

結(jié)語(yǔ)

在新國(guó)貨的熱潮下，保溫杯作為高頻消費(fèi)品類的產(chǎn)品，又具有一定社交屬性，原本可以有更大的想象空間。奈何這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，行業(yè)集中度的提升，在CR4約等于10%左右時(shí)，已經(jīng)遇到了瓶頸。

而在眾多強(qiáng)勢(shì)的海外品牌的擠壓下，哈爾斯想要繼續(xù)增長(zhǎng)市場(chǎng)份額，顯得無(wú)比艱難。因此，哈爾斯面臨的困局或許在于，何時(shí)能夠擺脫海外“代工”依賴，真正成為那個(gè)改變行業(yè)“有品類、無(wú)品牌”局面的狠角色？在哈爾斯的“三百”夢(mèng)想之下，市場(chǎng)也期待一個(gè)完美的答案。