人們習(xí)慣以公司成名后的樣子，去推斷它會(huì)以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入新的世界。

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大公司做新業(yè)務(wù)，花錢“買”用戶不難。難的是，一個(gè)電商產(chǎn)品在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，客單價(jià)也快速提升。

《晚點(diǎn) LatePost》曾在2022年11月報(bào)道過，TEMU的客單價(jià)為20美元-25美元。僅僅2個(gè)多月后，其客單價(jià)已經(jīng)超過35美元。分析師們的測(cè)算模型普遍顯示，倘若TEMU的客單價(jià)超過50美元，平臺(tái)則有實(shí)現(xiàn)盈利的可能性。

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多位投資人告訴《晚點(diǎn) LatePost》，目前 TEMU 的單日成交額穩(wěn)定在700萬美元。1月份成交額約為2億美元。2023年1月，正逢春節(jié)期間，按理說是海外電商的淡季，TEMU 的銷售沒有跌反而上漲，“春節(jié)期間一切紅色的東西，貼紙、發(fā)財(cái)樹掛件、剪紙窗花、中國(guó)結(jié)都賣得很好?！?一位商家這么解釋。

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沒人能夠判斷一個(gè)不到半年的新嘗試會(huì)是什么結(jié)果，特別是在如此復(fù)雜多變的全球貿(mào)易環(huán)境下。但TEMU上線這半年說明，拼多多依然能在探索新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)時(shí)保持靈活，靈活得就像一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司。

活學(xué)活用，復(fù)制SHEIN的模式

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TEMU上線前，許多市場(chǎng)預(yù)測(cè)認(rèn)為拼多多有可能直接在美國(guó)市場(chǎng)再?gòu)?fù)刻一個(gè) SHEIN，或者以SHEIN 純自營(yíng)的模式來做一個(gè)新的平臺(tái)。

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過去十幾年，中國(guó)有成百上千個(gè)跨境電商誕生，試圖把低價(jià)格商品直接賣到全球。SHEIN 是其中的勝出者，其主營(yíng)品類服裝的銷售額一度接近ZARA。它成功的一個(gè)重要原因是嚴(yán)格控制商品源頭。

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為保證生產(chǎn)速度和質(zhì)量，SHEIN 將供貨工廠接入了自己的數(shù)字化管理系統(tǒng)，不斷優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣有些 “沉重” 的模式解決了跨境電商的低質(zhì)問題，讓 SHEIN 成功進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。目前 SHEIN 1/4的銷售額來自美國(guó)。

SHEIN賣到美國(guó)的商品發(fā)貨周期為8天-12天， 物流模式為國(guó)內(nèi)直發(fā)，全部走空運(yùn)，海外倉(cāng)庫(kù)不發(fā)貨只允許退貨，退貨產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入二次銷售。去年三月，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年之后，SHEIN 才宣布在美國(guó)開設(shè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，讓商品能更快交付給消費(fèi)者。

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分析師們認(rèn)為TEMU再造SHEIN具備合理性。一位分析師向《晚點(diǎn) LatePost》解釋，從前端看，拼多多主站以 “貨找人” 的邏輯立身，擅長(zhǎng)推薦算法，和SHEIN 在巨量新款中推“爆款”的邏輯類似；從后端看，國(guó)內(nèi)有充分的供應(yīng)商，這兩點(diǎn)或許能結(jié)合起來。

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拼多多的確認(rèn)真考慮過再造一個(gè)SHEIN，不但調(diào)研了SHEIN供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，還挖了不少SHEIN在廣州番禺辦公室的員工，同時(shí)把辦公室遷到了當(dāng)?shù)亍?/span>

一位曾與 TEMU 接觸過的商家稱，TEMU 前期儲(chǔ)備的招商團(tuán)隊(duì)一度半數(shù)服務(wù)于時(shí)尚類目，甚至還學(xué)著SHEIN組建專門的團(tuán)隊(duì)深入服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)，給衣服打板——不過最終被取消。

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TEMU 上線第一天，首頁(yè)還有不少SHEIN的影子，商品里還有印著SHEIN Logo 的連帽衫。上線初期，TEMU的Facebook、Instagram 等社交媒體渠道最初也總是推服裝類的商品。

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但在當(dāng)時(shí)，TEMU 內(nèi)部已放棄完全復(fù)制SHEIN。有跨境賣家告訴《晚點(diǎn) LatePost》，他看到后臺(tái)的商品品類架構(gòu)覺得熟悉，“和亞馬遜一模一樣”。

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這位商家透露，TEMU作為平臺(tái)也會(huì)觀察其他美國(guó)本土電商平臺(tái)的變化，一般參考的是Amazon、Etsy、Costco、Walmart等，然而，同樣主打性價(jià)比的老牌跨境電商Wish不在其列，TEMU對(duì)SHEIN 的關(guān)注度也在慢慢減弱。

雖然沒有在 “形” 上復(fù)制一個(gè) SHEIN，但 TEMU 深度學(xué)習(xí)了它的 “神”。

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SHEIN的成功仰賴于平臺(tái)對(duì)商品的強(qiáng)把控，這也是最要緊的部分，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)，在對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣不那么明了的情況下，前期對(duì)商品的強(qiáng)把控能幫助平臺(tái)最迅速、全面獲取用戶消費(fèi)行為，快速調(diào)整平臺(tái)的發(fā)展方向，也助于保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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第一批商家是TEMU定向邀請(qǐng)的，平臺(tái)擁有商品最終定價(jià)權(quán)。TEMU 要求商家提前備貨，以保證時(shí)效。貨品入庫(kù)后，商品鏈接才會(huì)在前端上線。如果一個(gè)商品鏈接對(duì)應(yīng)的商品在倉(cāng)內(nèi)沒貨了，就會(huì)被自動(dòng)下架。

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TEMU 對(duì)商品品質(zhì)的把控也遠(yuǎn)高于主站，有些品類需要TEMU品鑒崗員工先看樣品，商家需寄樣品到廣州番禺的TEMU辦公室，審核通過后再備貨到轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)。商家只要把商品寄送到 TEMU 國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，接下去的一切都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

“強(qiáng)把控” 商品的同時(shí)，TEMU 也避免承擔(dān)過多成本。最初商家寄送商品到國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)是TEMU包郵。去年雙十二之后，這部分物流費(fèi)用改為由平臺(tái)和商家對(duì)半付。

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去年11月，為了避免倉(cāng)儲(chǔ)管理問題影響發(fā)貨，TEMU 推出JIT 預(yù)售模式，賣家無需再提前備貨到倉(cāng)，而是根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨至 Temu 國(guó)內(nèi)的官方倉(cāng)即可。

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對(duì) TEMU 來說，JIT 模式更省事，倉(cāng)儲(chǔ)面積在短期內(nèi)也不用急著擴(kuò)大。商家則需要更精確控制生產(chǎn)和送貨節(jié)奏，如果送貨不及時(shí)，倉(cāng)庫(kù)里貨賣光了，商品就會(huì)被 TEMU下架；生產(chǎn)太多，商家得自己承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。?

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TEMU對(duì)商家的“強(qiáng)把控”也包括對(duì)定價(jià)權(quán)的強(qiáng)勢(shì)。1月27日，中國(guó)春節(jié)期間的年初六凌晨，平臺(tái)并未提前告知，未經(jīng)商家同意自動(dòng)下調(diào)部分商品的供貨價(jià)格，24小時(shí)內(nèi)商家未登錄后臺(tái)處理則被視為自動(dòng)同意，這引起了很多商家的不滿。還有一些商家表示，當(dāng)他不同意降價(jià)后，自己的商品被下架。

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有商家分析平臺(tái)為何要壓供貨價(jià)，是因?yàn)橛械钠奉愐婚_始缺貨，平臺(tái)就拼命拉賣家上貨，“供貨價(jià)高也能過審，導(dǎo)致溢價(jià)嚴(yán)重”。但像這次臨時(shí)、未提前告知的平臺(tái)端調(diào)價(jià)還是第一回。

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如此看來， SHEIN遞給TEMU最寶貴的經(jīng)驗(yàn)或許是，面對(duì)一個(gè)全然陌生的市場(chǎng)，第一步怎么走才比較穩(wěn)妥。