自從在河南暴雨中捐了5000萬物資之后，鴻星爾克儼然已經(jīng)成為了新的“國貨之光”。

盡管中途因所謂“詐捐傳聞“發(fā)生過輿情搖擺，但隨后總裁和相關(guān)慈善機構(gòu)的出面澄清，反倒更加坐實了它在網(wǎng)友眼中的“老實人”人設(shè)。

穿鴻星爾克就此變成了“互聯(lián)網(wǎng)流行”——有時尚博主開始在賬號上推薦穿搭、多地線下門店被搶購一空；

還有一個江蘇男子，買了500元錢商品卻非要給1000元，付了款就跑。

當然，最大型的“野性消費”行為藝術(shù)發(fā)生在直播間里。

無數(shù)人先是涌入鴻星爾克的直播間里瘋狂下單，隨后又沖到其他牌子的直播間刷屏打岔、辱罵主播。

如果說前者還算是無傷大雅的情緒表達，那么后者已經(jīng)超過了合理的范圍。

只可惜就算再怎么強調(diào)“矛頭不要對準普通人”，類似的事情依然一次一次上演。

從為難員工、賣貨主播，到對普通路人的消費選擇挑三揀四。

每個人都像是身處在汪洋之中，不知道什么時候就會被某個情緒的漩渦拉進海底。

所以不想再說什么“沖普通人不行，但沖品牌可以”這樣和稀泥的話了。

只想說一旦放任情緒的洪流成為懲罰他人的武器——那么它走向失控，就是一種必然。

01

當“支持鴻星爾克”，變成對主播的網(wǎng)暴

輿論風向是以非常突然的速度變壞的。

原本一開始，大家只是在鴻星爾克的直播間玩梗，以表達對它捐款行為的支持。

比如38碼的鞋沒有了就下單36碼的，因為“你多大鞋我多大腳，實在不行可以削足適履”；

聽主播說庫存都清光了，紛紛表示“你給我寄個鞋盒也行”“舉手去流水線上免費幫忙踩縫紉機”。

直播間沒有貨之后，主播只能直播表演才藝。

到這里為止，還算是消費者與品牌、主播之間的自娛自樂。不管下單得動機是否“理性”，至少屬于正常的商業(yè)行為。

但隨著一波波互動，大家的情緒逐漸高漲，然后順利成章地蔓延。

一開始是去其他服裝品牌的直播間，狂發(fā)“為什么不賣鴻星爾克”；

主播講解的越認真，彈幕里的“我不聽”“快點涼”就刷得越起勁。

經(jīng)驗不足的年輕主播直接飆淚，帶著哭腔回懟“你不聽總會有人聽，你覺得丑總會有人想買”；

但也有主播干脆暫停互動了，眼不見心不煩。

隨著越來越多的人開始涌進直播間，彈幕開始升級為對主播的人身攻擊——

說人家有鼻屎的、對相貌評頭論足的，還有干脆進行人格羞辱的。

就好像是上學時班里那種嘴賤的同學，只不過性質(zhì)和用詞都要惡劣得多；

看到主播們臉色漸漸變差，還要幸災樂禍地說一句“你怎么還不哭呢”？

事情發(fā)展到這個樣子，網(wǎng)友已經(jīng)不能算是玩梗了。

更像是把自己融入一種情緒的洪流之中，對主播們進行“立場審判”。

熟悉嗎？

在大眾對某個品牌的情緒下，普通員工常常變成最先一批被要求表態(tài)、站隊的人。

只不過以前是去線下門店質(zhì)問店員，如今變成了在直播間里罵哭主播。

隨著越來越多的主播情緒崩潰，開始有聲音呼吁“放過他們”。

但很遺憾，這種放過也是有條件和先后順序的。

比如某個品牌同樣在災情中捐款了，那么直播間的罵聲也會稍微弱一些，最多勸你“下次多出點力”；

如果主播本人明確表示“支持鴻星爾克”，那么也可以被蓋章為“友軍”，獲得被網(wǎng)開一面的資格。

而如今，“友軍”的標準正被抬的越來越高。

以前只要求他們口頭上表明自己“身在曹營心在漢”，后來至少要辭職以表誠心，不然就是只做表面功夫。

但設(shè)身處地去想，要求別人“為了表態(tài)放棄飯碗”明明是殘忍的。

尤其對面并非什么日進斗金的明星、網(wǎng)紅，只是一個辛苦工作的普通人。

辭職、跟老板翻臉，在打工人的生活中明明都是最難做出的決定；

但在某種情緒處在絕對高度時，人與人之間樸素的同理心卻統(tǒng)統(tǒng)被掩蓋了。

辭職曠工成了“免嘴券”，受到攻擊的慘烈程度，完全取決于立場的堅定程度。

至于當事人會不會遭到公司的處罰，以后生計如何維持——“這些跟我有什么關(guān)系？”

02

“沖品牌”為什么必然會走向失控？

就算再怎么呼吁“不要把憤怒對準普通人”，每一次都還是會有人被當作集體情緒的靶子。

這不免讓人覺得有些沮喪，好像時間總是在反復循環(huán)。

但即便如此，我也無意于揪著那些網(wǎng)暴主播們的人群痛批。

對于某個品牌感到反感是個人自由，想把這種反感表達出來也無可非議。

只是在現(xiàn)在的環(huán)境中，類似集體去直播間罵主播的行為，其實已經(jīng)無法單純被看作無害的“個人表達”；

一個網(wǎng)絡(luò)詞匯或許能更生動地概括它的本質(zhì)——這不是在表達觀點，而是在“沖品牌”。

前者是基于自我的情緒外露，重點在于觀點和立場本身；

但后者更像是在發(fā)揮自己的力量：我要用輿論的壓力懲罰你、讓你屈服。

因為對結(jié)果有期待，“沖品牌”本身更加看重對方給出的反饋；

觀點上的求同存異是不可能的，要么選擇融入聲量最大的情緒，要么選擇在分歧中學會閉嘴。

當然，對于那些已經(jīng)被時勢推到風口浪尖的主播們來說，他們往往只有第一個選擇。

在那些被狂刷“為什么不賣鴻星爾克”的直播間里，這種征服感就體現(xiàn)的非常明顯。

主播越是嘴硬愛懟人，彈幕里就罵的越起勁兒；

如果主播被氣哭、不說話了，或者干脆開始在直播間吃東西睡覺了，彈幕大軍就會偃旗息鼓，并號召大家“去沖下一家”。

尤其是阿迪達斯，原本是這一輪“直播間狂歡”的挨罵重災區(qū)；

沒想到主播們現(xiàn)場反水，在屏幕前還是鼓勵大家去買鴻星爾克。

把自家店里的商標用外套蓋住，手里拿著蜜雪冰城，身上貼著“友軍”“鴻星爾克yyds”；

伴隨著“你愛我我愛你”的BGM，笑容滿面地振臂大喊“To Be No1”。

無論這些行為是出于真心還是假意，都讓“沖品牌”的人產(chǎn)生了極大的征服快感。

后來兩個主播宣布自己“良禽擇木而棲”，無疑又把這場行為藝術(shù)推向了一個新的高度。

所以你看，就算再怎么呼吁放過普通人”，個體在這樣的事情面前都避無可避；

他們是最好捏的軟柿子——與品牌既無難以分割的利益捆綁，也沒有足夠力量去抵擋情緒的浪潮。

但同時又是品牌最生動的形象之一，能夠讓人理直氣壯地傾瀉情緒；

把主播罵哭可比讓品牌屈服容易多了，也爽多了。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，你甚至不需要付出什么風險成本、額外時間；

只要在手機上動動手指，就有機會看到一場大型的“投降現(xiàn)場”。

雖然從理智上來說，這“投降”也不過是由像你我一樣的打工人所完成的；

但在令人愉悅而又暈乎乎的狂歡中，又有誰會在乎呢？

03

警惕你手中這“武器”

所以說，再怎么呼吁網(wǎng)友“沖品牌時要找準對象”，都沒什么用處。

就像那些一開始追捧鴻星爾克的人，恐怕也未曾料想整個事件會演變?yōu)閷ζ渌放频墓簟?/span>

驅(qū)動個體發(fā)聲的或許是樸素的正義感，人們用聲量形成愛或恨的浪潮，并在抱團之中尋求某種身份認同感；

但當它的聲勢大到一定程度之后，又會被賦予某種合理性，就此成為一頭危險性極強，又無需有人對此負責的怪獸。

我們甚至可以猜測，等到員工、主播們紛紛繳械投降之后，這怪獸的下一個目標或許就是買產(chǎn)品的普通消費者。

因為不涉及飯碗問題，他們會被要求更加堅決而干脆地跟那些“被沖”的品牌割席。

這樣的苗頭甚至已經(jīng)出現(xiàn)了——

某位時尚博主昨天發(fā)了一個“XX牌子穿搭指南”的教程，結(jié)果評論區(qū)的前幾條高贊都是“你為什么不穿鴻星爾克？”

人在看到不符合自己期望的事物時，感到不愉快是正常的；

然而在“沖xx”的邏輯之下，無論是觀點和立場，越來越變得非此即彼。

你發(fā)表了我不喜歡的意見，你曾經(jīng)買過我討厭的商品……

當任何一個沖突都變成了“你死我活”的爭論，更多讓人意想不到的矛盾之處就此浮現(xiàn)。

比如，基于情緒的立場往往是不穩(wěn)定的。

前幾年還是便宜好穿的“國貨之光”，因為抄襲之類的爭議，就可能變成

“丟人現(xiàn)眼”；

明明昨天還是優(yōu)質(zhì)國貨，今天或許就變成了“吃愛國紅利的雞賊”。

當輿論的合流以最可怕的力量橫沖直撞，沒有人能確保自己永遠站在正確的一方。

而更可怕的矛盾在于，“沖品牌”的邏輯正在一次次運轉(zhuǎn)中不斷膨脹。

對普通人的質(zhì)問已經(jīng)從“你為什么要這么做”，上升到了“你為什么不這么做”。

當面對滾滾而來的集體情緒，能讓人騰挪的表態(tài)空間正在越來越窄；

甚至在最極端的情況下，只剩一種選擇是正確的。

所以別再無力地呼吁“不要傷害普通人”了。

或許那些組成巨浪的個體，在一開始并沒有多少主觀的惡意。

但當同一種情緒形成洶涌的合力，沒人能夠真正知道它強大的攻擊力會去向何方。

更重要的是永遠都對“沖XX”的行為邏輯保持警惕。

時刻記得，普通人本就無需在每一次觀點爭端中都做出選擇。

時刻記得，情緒的洪流不止是讓他人恐懼的力量，還可能是任何人都無法控制的武器，需要格外審慎地對待。

不然有一天，當你也站在大潮的對立面，會發(fā)現(xiàn)自己無處可逃。