隨著近年來宅經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟的興起，方便速食行業(yè)涌現(xiàn)出許多新玩家，相關(guān)產(chǎn)品備受新一代消費者歡迎。

前不久，方便速食品牌「巴狗」宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，由安樸資本領(lǐng)投，燦明創(chuàng)投、花生日記等老股東跟投，逐日資本擔任長期獨家財務(wù)顧問。

巴狗的“巴”取自巴蜀，代表辣、一種美味；而“狗”代表嗅覺靈敏、忠誠可靠，連起來解釋就是“作為好朋友，尋覓中國特色的美味”。巴狗希望做地方特色的搬運工，把各地的中式口味粉面產(chǎn)品普及到全中國，乃至全球。

公開資料顯示，巴狗自2019年創(chuàng)立至今，始終將線下渠道作為銷售主陣地，并針對具體渠道特點開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，現(xiàn)擁有柳州螺螄粉、南京鴨血粉絲、酸辣粉、砂鍋酥肉面等多款爆品。產(chǎn)品有袋裝（輕下廚烹飪）、桶裝（即食消費）和解饞杯（夜宵檔）三種形態(tài)，可適配不同的渠道和消費場景。

近期，「明亮公司」訪談了逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健和巴狗創(chuàng)始人兼CEO方阿建，他們闡述了方便速食產(chǎn)品的打法和對行業(yè)的相關(guān)看法。

作為巴狗的長期獨家財務(wù)顧問，劉行健表示逐日資本高度看好方便速食在消費下沉年代的長期競爭機會點，行業(yè)市場空間足夠大，而且不斷更新迭代。相信能在大市場、大品類、大人群中出一些大玩家，值得在此行業(yè)深耕十年。

巴狗通過做性價比、質(zhì)價比產(chǎn)品切入行業(yè)，不斷提升上下游供應(yīng)鏈把控和整合能力，持續(xù)去開發(fā)更多大爆品。在當下消費投資賽道依然未見回暖之際，這輪融資可以充分體現(xiàn)創(chuàng)投雙方對巴狗的信心，新一輪融資也在穩(wěn)步推進中。

“我們不是追求更快，而是追求效率。在產(chǎn)品差距較難拉開的情況下，核心是比拼各方面的效率，比如動銷、人效等”，方阿建強調(diào)。這輪融資將主要用于建立配菜基地、開發(fā)更多面食類產(chǎn)品，以便日后在產(chǎn)品競爭中占據(jù)更有利的位置。

好吃、便宜、方便，是方便速食的本質(zhì)。盡管消費市場正在逐步復(fù)蘇，但消費者對價格越來越敏感，更注重性價比。作為大眾通用品、生活必需品，巴狗只有把速食產(chǎn)品做得更好，把價格定得更優(yōu)惠，才能普及到更大范圍的市場。團隊將繼續(xù)產(chǎn)品的性價比放在首位，務(wù)實的選擇剛需品類，以及考慮渠道匹配度、注重精細化運營。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：

Q：明亮公司

方：巴狗創(chuàng)始人、CEO 方阿建

劉：逐日資本創(chuàng)始合伙人 劉行健

打造更好吃、更具性價比和更便利的產(chǎn)品

Q：巴狗有哪些核心競爭力？

劉：第一點是產(chǎn)品有自己的邏輯體系，持續(xù)迭代開發(fā)符合新興人群需求和消費場景的產(chǎn)品。第二點是渠道效率不斷優(yōu)化，據(jù)我們的調(diào)研反饋來看，巴狗目前整個線下渠道的鋪設(shè)、動銷、估測的利潤，都在業(yè)內(nèi)新銳品牌中位列前茅，像線下渠道單品PSD顯著高于同行。第三點深入供應(yīng)鏈，不局限于代工廠，從上游做拆解來優(yōu)化成本。

針對已經(jīng)得到需求驗證的地方特色美食，巴狗拿到生產(chǎn)中心去做測試，以研發(fā)出真正具有全國爆品屬性的速食產(chǎn)品，突出差異化，去打更大的市場，包括獨創(chuàng)的帶殼花甲粉、砂鍋酥肉面。團隊有非常強的產(chǎn)品驅(qū)動力，嘗試新的產(chǎn)品線，去不斷滿足消費者的需求。公司具備規(guī)模化快速擴張的能力與建立品牌長期競爭壁壘的潛力。

Q：巴狗目前在售多少SKU，背后的選品邏輯是什么？

方：我們前前后后上線了100多款產(chǎn)品，尋找并開發(fā)中式口味、有當?shù)靥厣姆勖媸称罚?strong>主要在售的有30多種。俗話說“南粉北面”，北方人吃面多、南方人吃粉多，大到每個省、小到每個市都有自己的地方特色美食，具有一定的群眾基礎(chǔ)。

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我們相信，這種經(jīng)過時間和用戶驗證的產(chǎn)品可以普及到更大范圍。選品的時候，把中國幾乎所有的小吃品類都拉了清單，能不能做產(chǎn)品主要看三點，一是看全國有沒有足夠的門店支撐，比如桂林米粉在各地都有店；二是分析只在小范圍流行的原因，是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)還是渠道過少；三是工業(yè)化效果，最終成品是否能達到我們對產(chǎn)品品質(zhì)和定價的要求。

當然，這只是做產(chǎn)品的邏輯，并不是市場購買的邏輯。生產(chǎn)出來后還是要放到市場去跑，讓消費者用腳來投票，通過市場的數(shù)據(jù)反饋來做佐證。我們的產(chǎn)品矩陣還在不斷擴張中。

Q：目前銷售最好的幾款產(chǎn)品是什么？

方：表現(xiàn)突出的有五款，螺螄粉、花甲粉、武漢熱干面、解饞杯系列和砂鍋酥肉面。

第一款是螺螄粉。主打性價比，一袋7塊錢，有豐富加料，今年初還在深圳開設(shè)了首家螺螄粉堂食店。

第二款是花甲粉。區(qū)別于其他品牌用方便面的思路做花甲口味的粉，我們認為帶殼花甲才是靈魂所在，讓工廠將活的帶殼花甲煮熟。這樣一來湯汁會非常鮮，打出差異化，也強化了產(chǎn)品的價值感。

第三款是武漢熱干面。本身品類的市場容量就很大，我們線上9.9元三袋包郵，線下針對社區(qū)店渠道，推出滿足囤貨需求的“家庭”裝產(chǎn)品，三五袋一起賣。

第四款是面向便利店渠道推出的“解饞杯”，對標“合味道”。主要應(yīng)用于夜宵或嘴饞等不想吃得太飽的場景，是一個零食需求，分量小、口味好，口號是“解饞不漲肚，不餓，就是饞”。

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第五款是砂鍋酥肉面。砂鍋是河南地方特色，加上現(xiàn)在小酥肉的供應(yīng)鏈非常成熟，遍布全國各大餐飲門店，我們結(jié)合打造了這樣一款產(chǎn)品，份量十足，主要在學(xué)校、工廠等渠道投放。

Q：巴狗以粉類產(chǎn)品起盤，今年為什么會重點投入面食類產(chǎn)品？

方：我們公司在南方，離粉的供應(yīng)鏈更近，第一款產(chǎn)品和第一家線下門店都是螺螄粉，有利于新品牌快速打開市場，降低試錯成本。

幾年下來，我們已經(jīng)把中國能做的粉都做了，今年沒有特別的大的動作。我認為現(xiàn)在機會比較大的還是螺螄粉，本身市場空間大，品牌水平層次不齊，可以慢慢培養(yǎng)自己的用戶人群。

在開拓其他產(chǎn)品品類時，我們的原材料基地、自投供應(yīng)鏈工廠也借鑒了螺螄粉的相關(guān)優(yōu)勢。去年開始進入到面食類產(chǎn)品，一方面是認可其更為龐大的用戶基數(shù)，另一方面是面的飽腹感會更強一些。

就性價比而言，我們賣一袋螺螄粉7塊錢，消費者到門店去吃是10塊錢，不會認為很便宜。而砂鍋面在三四線城市的門店都能賣18塊錢，我們只賣7塊錢，差距一下就出來了。今年會持續(xù)優(yōu)化砂鍋面系列，開發(fā)麻醬、酸辣、肥汁等不同口味，也在考慮引入帶肉、帶蛋的配料進行豐富，繼續(xù)提高性價比。

Q：今年會有怎樣的上新頻率？

方：今年開始，我們上新的節(jié)奏會明顯比前幾年要低。成立之初更多是在探索方向，包括產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的迭代。

隨著基礎(chǔ)模型逐漸跑了出來，如何選品、研發(fā)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈如何優(yōu)化，渠道怎么配合，團隊規(guī)模更大、協(xié)同要求更高，上新也會更謹慎，不是說效率變慢了。

還有一點，我們現(xiàn)在回過頭去看，有些產(chǎn)品其實當時做的還不錯，就是缺乏耐心，沒有等到轉(zhuǎn)折點的出現(xiàn)。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手里需要一定的時間，剛開始跑市場的時候都是嘗試、體驗的心態(tài)。但我們就希望快速的找到一個爆品，拿到渠道和市場的紅利，還是跟著大趨勢在走，今年想要更強化自身的產(chǎn)品邏輯。

線下的商業(yè)模型更穩(wěn)定

Q：渠道鋪設(shè)如何做到高適配度？

劉：我們整個渠道的鋪設(shè)是根據(jù)用戶人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)去對應(yīng)調(diào)整的，渠道的優(yōu)化是在市場層面做的反饋。為達到更好的銷售效果，還會根據(jù)渠道的特性匹配不同的產(chǎn)品形態(tài)。

方：去年線上渠道占比近三成，隨著繼續(xù)提高線下占比，線上目前只占兩成了。線下更看重工廠、校園的特定渠道和三四線及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉渠道。

這兩年，很多創(chuàng)業(yè)者生活在北上廣深或者杭州、成都，像我們是在深圳。但一二線城市并不能代表中國廣大消費者的真實需求。做消費品必須跑到大家最日常的消費場景里去，比如學(xué)校分為初高中、中專大專、職高和本科，當?shù)厝耸窃趺醋鰶Q策買東西，都需要花很長的時間去經(jīng)營。

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左：商超貨架，右：學(xué)生正在選購巴狗產(chǎn)品

Q：線下主要是哪些渠道、看哪些數(shù)據(jù)？

方：線下指標去年還有看動銷，做了很多CBS便利店和KA渠道，但效率不高?，F(xiàn)在主要看返單率，瞄準工廠、校園、加油站等特定渠道的活躍客戶，平均在兩周到一個月會返單一次。

CBS便利店是場景不匹配，KA渠道是自身的效率問題，而不是我們的產(chǎn)品問題。便利店現(xiàn)在越來越熟食化，重頭戲是飲料，一排一排的放在冰柜里，這個場景就決定了它的動銷會很好。我們測試了一年多動銷在0.4左右，已經(jīng)算速食行業(yè)不錯的看，但還是沒有達到要求，也不準備再深入。

而且，消費者去KA渠道的很多場景也被瓜分走了，比如買菜選擇叮咚送貨上門，買水果選擇拼多多、抖音下單，糧油等家庭必備品又可以走社區(qū)團購，越來越少去沃爾瑪、家樂福等大超市。失去了價格優(yōu)勢，離消費者家也不近，KA給消費者的價值感不斷降低，自身流量在快速下滑，單品的銷售表現(xiàn)自然也不會好。

這些渠道作為前端的動銷效率低，后端的資金效率也不會高。消費品本質(zhì)是個大的金融模型，要關(guān)注各個環(huán)節(jié)資金的流轉(zhuǎn)效率。這也是很多消費品偏好線上的原因，相對比線下的流轉(zhuǎn)效率會高一些。

Q：線上渠道存在什么問題？

方：短期來看，以線上為主，20天就能回款一次，很快就能看到錢。但是長期來看，線上的流量越來越貴，成本始終在變化，不可把控。當你用穩(wěn)定的產(chǎn)品和毛利，去對抗一個不穩(wěn)定的成本，打法就沒辦法固定，而且銷量也容易不穩(wěn)定。

而線下的好處，就是成本結(jié)構(gòu)、毛利空間、定價邏輯都是相對穩(wěn)定的，渠道貨架費用也是，只需要深入研究流轉(zhuǎn)效率，是半年、3個月還是10天流轉(zhuǎn)一次。研究清楚了，銷量也是可預(yù)期的，我們再去反選合適的渠道。

巴狗的速食產(chǎn)品是大眾通用品、生活必需品。把產(chǎn)品做得更好，把價格定得更優(yōu)惠，才能普及到更大范圍的市場。因此，我們選擇降低線上營銷成本，轉(zhuǎn)而將更多的資源用于深耕線下，這對消費品品牌有天然的保護作用。

專注大市場、大品類、大人群最廣泛的需求

Q：方便速食產(chǎn)業(yè)這幾年崛起比較明顯的原因是什么？

劉：我們逐日資本長期關(guān)注消費項目。市場在2021年最火，現(xiàn)在慢慢回歸，平臺、流量、資本紅利都已經(jīng)過去了。在這種時候，我們認為消費品仍然有很大的成長機會。一方面和日本美國相比，他們當時處在同樣的國家周期中，誕生了大量國際消費品牌。另一方面，紅利越是相對稀缺，越要專注到大市場、大品類、大人群最廣泛的需求，消費品品牌才能穿越寒冬。

目前看到最有效的打法就是做“性價比”。比如零食集合店「零食很忙」就是靠硬折扣，在行業(yè)寒冬逆勢快速成長起來的。再來看方便速食品類，大家可能只看到行業(yè)競爭激烈的表象，但實際上的很多新變化沒有注意到。新玩家如楊掌柜，只做校園一個線下渠道，一年就能產(chǎn)生10億+的銷售額、1億+的凈利潤。

方便速食一是市場整體容量足夠大，發(fā)展了多年，有很多大玩家；二是做頻次不高的單品，也可以吃很多年、經(jīng)得起時間的考驗；三是口味多元化，大家還是有強烈的嘗新需求、需要去切換品種；四是消費的人群和場景也在不斷變化，客群年輕化、更下沉，主食飽腹之外還有很多的需求機會；五是不斷有新玩家涌現(xiàn)，在細分場景、渠道和產(chǎn)品中迅速成長到10億+的體量。

在這樣一個大的品類里，新興品牌只要做出任何優(yōu)于行業(yè)其他玩家的舉措，找到突圍的方式，產(chǎn)出被市場認可的產(chǎn)品，都有可能扛得住周期、扛得住市場下行的壓力，成長為一個幾十億級別的大玩家。這就是大品類的優(yōu)勢所在。

方：在我看來，一個消費品公司最后能成，一定是花費了足夠的時間去沉淀產(chǎn)品。不像我們以前做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，短期內(nèi)找到某個產(chǎn)品功能，就能突然爆發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是只要長板足夠長，就能容錯，再用速度來打所有效率上不合理的地方。但消費品不是這個邏輯，而是注重長期的主義，基本功和品牌勢能都是無法快速擁有的。速食產(chǎn)品會一直朝著好吃、方便、便宜這三個點去發(fā)力。

行業(yè)新玩家緊盯終端的消費需求，不斷推出食用更加便捷、品類更為豐富且性價比更高的速食新產(chǎn)品，需求端的提檔正倒逼著生產(chǎn)端的持續(xù)創(chuàng)新。像螺螄粉近年來爆火，引來眾多玩家跟進，經(jīng)營企業(yè)多達上千家。但是市場份額還比較分散，頭部品牌營收差距較小，絕對領(lǐng)先的品牌并未出現(xiàn)，仍然存在很大的發(fā)展機會。

而方便速食以粉面為主，主要是解饞、烈奇的消費驅(qū)動，打法定位很像休閑食品，本質(zhì)是做還原餐飲的零售化產(chǎn)品。我們項目本身就是在做餐飲零售化的事情，希望通過研發(fā)，生產(chǎn)出老百姓喜歡吃、吃得起的中式口味速食產(chǎn)品，味道普世、價格合理。

隨著國內(nèi)速食消費市場逐漸成熟，消費者對于速食的消費習慣已經(jīng)形成，這包括品牌的認知、產(chǎn)品特色的認知、價格的認知等，速食品牌如果沒有很好的特色定位，在未來的消費市場上會越走越窄。

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Q：本輪投資合作的重點是什么？

劉：本輪合作的投資人帶有比較多的產(chǎn)業(yè)資源，這也是我們在開放本輪融資時定的大方向，一拍即合。下一步將繼續(xù)強化和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)機構(gòu)、資源方的協(xié)同，把這個行業(yè)給做深做透。

像安樸資本就是深耕產(chǎn)業(yè)，是一家跟產(chǎn)業(yè)交打交道非常密切的機構(gòu)。燦明創(chuàng)投、花生日記也是跟了兩輪的產(chǎn)業(yè)投資方。巴狗后續(xù)會在核心原材料上做供應(yīng)鏈的投資建設(shè)，包括工廠的產(chǎn)能落地和當?shù)卣邇?yōu)惠，股東們都給予了非常大的支持。

Q：對當下消費市場有什么洞察？

劉：整個消費市場會加速兩極分化。奢侈品就漲得很快，像LV近期的營收和利潤都在大幅增長。我們認為這幾年經(jīng)濟最大的影響還是可能在“中產(chǎn)”這幫人身上，他們的需求在快速的萎縮，消費能力在下滑。

要么往上做高溢價的奢侈品，要么就往下做極致的性價比，我們認為這兩種是面對市場目前行情的一個長期有效的解法。

作者：楊雪

出品：明亮公司