如何助力中國授權產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的提升？授權商品零售市場存在哪些問題？有哪些解決方案?王國毅演講中給出了答案。

10月23日，阿里魚副總經(jīng)理王國毅出席三文娛與中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專業(yè)委員會共同舉辦的文創(chuàng)賦能新消費高峰論壇，發(fā)表了主題為《阿里魚全鏈路助力IP商業(yè)化》的演講。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權專業(yè)委員會發(fā)布《2020年中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年我國年度授權商品零售額達992億元。雖然市場規(guī)模已近千億，但與全球市場的近2萬億市場規(guī)模相比，我們?nèi)灾徽既蚴袌霾坏?%的份額。

如何助力中國授權產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的提升？授權商品零售市場存在哪些問題？有哪些解決方案?王國毅演講中給出了答案。

以下，為王國毅的演講實錄（文字有刪減、補充）:

我在接觸授權產(chǎn)業(yè)之前，主要做母嬰市場，再加上我自己在電商領域有較長的工作背景，所以我今天演講內(nèi)容的角度，不僅僅是站在一個IP的角度，而是更多從電商的視角、互聯(lián)網(wǎng)的視角出發(fā)，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

阿里魚副總經(jīng)理王國毅

依托阿里生態(tài)資源，構建獨有IP2B2C模型

首先介紹一下阿里魚整個的業(yè)務場景。我們有一個“IP2B2C”的業(yè)務模型。通過這個模型，我們把電商基因植入到了IP授權的領域。我們一直認為，需要把消費者整體對IP產(chǎn)業(yè)的認知提升，才能對IP授權或對IP整個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化有極大的推動作用。所以，我們設計了這么一個“IP2B2C”的鏈路。

在“IP2B”的環(huán)節(jié)，我們有授權寶的業(yè)務模型，在這個業(yè)務模型下，我們已經(jīng)打造了一個囊括寶可夢、高達、盧浮宮、這就是街舞等全球眾多優(yōu)質(zhì)IP，并覆蓋了動漫、影視、綜藝、游戲、體育、教育等各個類型的綜合授權IP矩陣。通過與阿里電商和集團生態(tài)資源的有機聯(lián)動，我們目前不僅可以觸達淘系電商體系內(nèi)超過10萬的品牌商家，還與文旅商業(yè)地產(chǎn)、銀行、餐飲等行業(yè)商家建立了深度合作。

而在“B2C”環(huán)節(jié)，我們做了兩個不同的模型。

第一個模型是B2C的模型，我們借助的是天貓這個中國最大的B2C電商平臺。目前我們是與天貓在聯(lián)合運營潮玩類目。潮玩是天貓平臺上增長速度最快的、年輕消費者最為聚集的類目之一，因此也非常適合IP授權和衍生商品的銷售。而我們，也已經(jīng)引進了全球各種 IP衍生品，通過旗艦店、專營店的形式，以及分銷的模式，把商品推薦給消費者。我們可以很自豪地講，目前這個平臺是全球最大的一個 IP衍生品銷售平臺。

另外一個模型，C2B，就是“造點新貨”。這是一個新的模型，是基于原淘寶眾籌和阿里魚預售的基礎升級而來的。這個模型背后，其實是我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里一個很大的問題：

IP到底要不要做衍生品？毫無意外，大家都會說“要做”。

但隨之而來的問題，就是“做什么”“做多少”“賣給誰”？這個過程中間，往往會導致很多項目在落地的時候出現(xiàn)問題。比如，庫存的問題，價格的問題，消費者反饋的問題，以及一個很嚴重的問題——時間差的問題。這樣就會出現(xiàn)大家經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象——在大家最想買IP衍生品的時候，產(chǎn)品卻還沒有開發(fā)出來；而等產(chǎn)品開發(fā)出來上市的時候，IP內(nèi)容的熱點已經(jīng)過了。

這種對IP熱點的浪費非?？上?，所以我們希望通過C2B的模型把整個的商業(yè)化的鏈路和速度加快，以便更好地捕捉消費熱點，讓大家所做的曝光轉化成消費者的消費行為。

這是我們在C2B的部分去做的。

除此之外，提起阿里，大家也非常關心我們的數(shù)據(jù)能力。今年上半年，我們推出了一個全新的產(chǎn)品，叫粉絲寶。基于這個產(chǎn)品，我們可以給到版權方一個非常清晰的數(shù)據(jù)認知和準確的用戶畫像。這些用戶畫像，都是基于阿里電商乃至整個生態(tài)內(nèi)的真實數(shù)據(jù)鏈路。

粉絲寶這個產(chǎn)品的價值，在于幾個方面。

第一，幫助大家非常清晰地判斷自己的用戶到底是在增長還是在下降。

第二，幫助大家解決品類規(guī)劃的問題。

未來，我們會繼續(xù)完善開發(fā)，做IP與IP的交叉匹配，品牌與IP的交叉匹配，圈層與圈層的交叉匹配，以幫助大家更好地識別用戶，產(chǎn)生商業(yè)化鏈路。這個是我們對行業(yè)做的一個底層生產(chǎn)能力的貢獻。

貫通授權與營銷環(huán)節(jié)，打造“這就是街舞”超級IP

這里，我介紹一個案例——《這！就是街舞》。

《這！就是街舞》是一個優(yōu)質(zhì)的綜藝原創(chuàng)節(jié)目，今年10月第三季完美收官。從項目啟動之初，我們就計劃將其打造成一個超級街舞IP，拓展更豐富多元的商業(yè)化空間。如今，在阿里魚、優(yōu)酷乃至整個阿里經(jīng)濟生態(tài)的共同努力下，這一“街舞宇宙”已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模。

在這個案例中，我們做了幾個突破創(chuàng)新。

第一個，是我們與BURBERRY（博柏利，英國奢侈品牌）的授權合作。這也是國際奢侈品牌首次和我們中國原創(chuàng)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目展開合作。

第二個，是我們與街舞教育機構——雙師教育的合作。目前我們授權的街舞課程，正在走進全國100個城市和地區(qū)的街舞培訓班，持續(xù)推廣街舞文化。

第三個，我們首次促成了《這！就是街舞》與機動戰(zhàn)士高達和敦煌博物館的IP跨界。比如在綜藝節(jié)目中，有一期鐘漢良戰(zhàn)隊所表演的齊舞，配樂使用就是高達動畫片的主題曲。而在衍生品開發(fā)上，我們也分別推出了使用高達和敦煌跨界素材的授權商品，深受消費者喜愛，也拓展了IP的受眾圈層。

在阿里魚的整合下，我們也推出了街舞IP主題的潮服。這一些工作都是我們基于業(yè)務做的一些創(chuàng)新，把節(jié)目內(nèi)容與具體的商品結合。

在傳統(tǒng)的商品化授權部分，我們在很短的時間之內(nèi)做到了240個以上的SKU。而在營銷部分，有非常多的品牌，以及李佳琦等達人都在和我們合作，并最終帶動造點新貨眾籌項目14個，8個品牌參與天貓LIVE，登上淘寶熱搜榜20次，總曝光量超過了50億次。

截至目前，《這！就是街舞3》衍生和授權商品的銷售已經(jīng)達到2.5億元。

這個案例背后，就是阿里一直在做的——努力構建營銷矩陣，幫助大家實現(xiàn)更大的業(yè)務增長目標。

探索行業(yè)創(chuàng)新模式，助力中國授權產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2019年我國年度授權商品零售額達992億元（數(shù)據(jù)自《2020年中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》），同期全球授權商品零售額約為2萬億元（2928億美元，數(shù)據(jù)自《2020全球授權市場報告》）。雖然，我國已是全球第二大消費市場，但我們和全球第一大市場仍存在差異，在全球所占份額也不足5%。

那么，這個巨大的消費市場背后，國內(nèi)和國際市場有哪些差異？存在哪些市場風險？我們先來看看我們自己有哪些沒有做到位的。

第一個問題，我認為我們雖然解決了流量的問題，卻沒有形成和消費者直接溝通的渠道，或者說橋梁。那么，這時候就面臨一個問題，就是無法直接從溝通中了解到消費者的需求、愛好等，以至于無法把流量轉化為有效的訂單。IP品牌需要建立私域流量陣地。

第二個問題是什么呢?就是供應鏈?，F(xiàn)在消費者在IP衍生品方面的需求越來越個性化，變化越來越快，傳統(tǒng)的供應鏈模式已經(jīng)很難滿足，這就需要供給側改革，實現(xiàn)“小單快反”。

第三個問題，是我們現(xiàn)在的銷售還是以一種傳統(tǒng)的銷售模式為主，這是需要改進和優(yōu)化的。這就是我們常說的“互動玩法，吸引年輕消費者”。

基于這樣的一些問題，我們可以通過幾個方法來解決——IP旗艦店、C2M模式和IP超品日。

8月18日LINE FRIENDS天貓超級品牌日

首先，IP旗艦店可以打造和沉淀IP品牌自己的購買力私域流量陣地。這方面的案例有許多，除了《這！就是街舞》《盧浮宮》《陳情令》，還有今年在天貓潮玩類目上新開的《海賊王》《絕地求生》《仙劍奇?zhèn)b傳》《非人哉》等。這就有效解決了與消費者持續(xù)溝通的問題。

其次，在供給側，一方面，C2M模式(C2M是英文Customer-to-Manufacturer的縮寫，意即用戶直連制造)，是在“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”背景下誕生的商業(yè)模式。眾籌、預售等電商玩法，都屬于C2M的模式。仍以《這！就是街舞》為例，去年《街舞2》熱播期出現(xiàn)吳建豪使用筋膜槍的熱點后，阿里魚就曾迅速與運動健身品牌麥瑞克達成授權合作，當期節(jié)目播出后3天內(nèi)便在造點新貨上推出了限量版的“街舞聯(lián)名款”筋膜槍眾籌項目。商品一經(jīng)上線當日成交149萬，最終實現(xiàn)1658%的達成率。

而今年，又有14款《街舞3》授權商品陸續(xù)登錄了造點新貨開啟眾籌。另一方面，我們還通過運營“這就是街舞旗艦店”探索出了“新制造模式”——通過與阿里旗下新制造平臺“犀牛智造”的深度聯(lián)動，我們實現(xiàn)了從熱點追蹤，到設計、打樣、出貨的7天快速反應。

2019年5月以來，造點新貨的日活用戶增長超600%，累計上線項目2000多個，已誕生千萬級眾籌項目7個，100多個百萬級眾籌項目。我們相信C2M模式將助力中國授權產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的提升。

最后，IP超品日，即IP超級品牌日，意在打造屬于IP自己的雙11。今年8月18日，LINE FRIENDS超級IP日在阿里魚與天貓潮玩聯(lián)合運營團隊的助力下，以集結超過40家天貓旗艦店、62個行業(yè)二級類目的規(guī)模，和微博話題超1億曝光、聚集300萬粉絲的熱度圓滿收官。

這次活動邀請到薇婭和李佳琦同時直播帶貨，推動 LINE FRIENDS成功實現(xiàn)人群破圈，也為IP官方旗艦店與被授權品牌商家的同臺聯(lián)動，以及IP商品的跨品類共贏提供了可供借鑒和復制的經(jīng)典案例。

結語

正如阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇、天貓及淘寶總裁蔣凡等多位阿里巴巴集團高管曾在不同場合圍繞“新消費”做出闡述——新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

“人的變化，帶動了貨和場的變化。80后、90后，乃至95后到00后的Z世代人群，正在逐漸成為中國消費的‘主力軍’，他們對于消費的需求正從物質(zhì)消費需求向精神消費需求轉變，這些年輕消費者更愿意為文化和內(nèi)容付費，而不再僅僅為了追求性價比和實用性買單?！蓖鯂阍谘葜v最后總結道，“而IP就是連接品牌、商品和年輕消費者，能夠將精神消費和物質(zhì)消費有機統(tǒng)一的絕佳載體。”

依托阿里集團生態(tài)與大數(shù)據(jù)資源，阿里魚未來將進一步完善業(yè)內(nèi)獨有的“IP2B2C”服務全鏈路，與全球優(yōu)質(zhì)IP版權方、廣大品牌商家及各方合作伙伴一起，共同助力中國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展。