在沖擊IPO這條路上不懈堅(jiān)持，燕之屋終于抵達(dá)目的地。11月19日，據(jù)公開(kāi)消息，燕之屋通過(guò)港交所上市聆訊，聯(lián)席保薦人為中金公司、廣發(fā)融資(香港)。

單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，燕之屋走上IPO之路的確擁有強(qiáng)大底氣，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)亮眼，尤其是其中傲人的毛利率水平，彰顯了“燕茅”的實(shí)力。

而此次燕之屋終于成功闖關(guān)IPO，或許也不僅僅是因?yàn)槠淞裂鄣臉I(yè)績(jī)。其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失所導(dǎo)致的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，燕窩行業(yè)在發(fā)展迅猛的同時(shí)，也飽受爭(zhēng)議，進(jìn)而也影響到資本市場(chǎng)對(duì)于燕窩行業(yè)的發(fā)展信心。

但近年來(lái)，燕之屋等頭部品牌直面行業(yè)痛點(diǎn)，試圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為行業(yè)注入持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能，成果也在逐漸顯現(xiàn)。因此放大來(lái)看，此次燕之屋通過(guò)聆訊，既彰顯了自身的企業(yè)價(jià)值，也反映了資本市場(chǎng)對(duì)燕窩行業(yè)進(jìn)化程度的認(rèn)可。

26年深耕，燕之屋靠什么成為“燕茅”？

招股書(shū)顯示，作為一家成立超過(guò)20年的老牌燕窩企業(yè)，燕之屋的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然強(qiáng)勁，近三年的營(yíng)業(yè)收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均11.6的增速；而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)則更為亮眼，從2020年的1.23億元增長(zhǎng)至2022年的2.06億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到29.2%，而且其旗下產(chǎn)品毛利率頗高，其中主要產(chǎn)品碗燕的毛利率高達(dá)61.6%。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕之屋堪稱(chēng)“燕茅”。

實(shí)際上，燕窩本就屬于高毛利產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)空間都十分可觀(guān)，據(jù)悉，在進(jìn)行原料采摘與初加工的上游端，一公斤燕窩的售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元。而近年來(lái)，在我國(guó)消費(fèi)者生活水平提高和健康與保健意識(shí)增強(qiáng)的推動(dòng)下，以燕窩為首的中式滋補(bǔ)市場(chǎng)獲得了更加迅猛的發(fā)展。京東健康數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，2018年至今，作為全網(wǎng)第一大滋補(bǔ)品類(lèi)，燕窩產(chǎn)品在京東平臺(tái)的銷(xiāo)售額5年內(nèi)翻了30倍。

但與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也持續(xù)白熱化。截至目前，天貓平臺(tái)銷(xiāo)售燕窩商品的店鋪近600家，而燕窩品牌則多達(dá)200個(gè)，與此對(duì)應(yīng)的是，燕窩市場(chǎng)的集中度仍然比較低，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年，燕窩CR5不到13%。那么，這種背景下，燕之屋為何能夠形成強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

一大原因是持續(xù)聚焦年輕用戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，26-30歲左右的人群成為燕窩的主要消費(fèi)人群，而且年齡逐漸下探至18歲，這類(lèi)人群往往處于快節(jié)奏生活中，養(yǎng)生意識(shí)逐漸增強(qiáng)，且消費(fèi)水平較高，對(duì)于燕窩這類(lèi)高端食品的需求十分顯著?；诖?，燕窩品牌抓住了年輕群體，也就意味著抓住了業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

而燕之屋對(duì)年輕消費(fèi)者的重視，從其品牌形象塑造上，便有明顯體現(xiàn)。據(jù)悉，燕之屋的品牌代言人，從劉嘉玲到林志玲再到趙麗穎，向年輕群體靠攏的意圖非常明顯。

與此同時(shí)，燕之屋也針對(duì)年輕群體多元需求和具體的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。通過(guò)持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，截至2022年，燕之屋已擁有250個(gè)SKU，其中純燕窩產(chǎn)品有194種。除了燕窩傳統(tǒng)的食用形態(tài)燉煮燕窩，燕之屋還推出了人參冰糖燕窩、燕窩粥、燕窩粽子等燕窩類(lèi)食品，更是頻頻聯(lián)手其他品牌，比如與現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass合作推出新品膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。

總體來(lái)看，作為一家老牌燕窩企業(yè)，燕之屋產(chǎn)品品類(lèi)覆蓋全面，相比綜合型藥企同仁堂、雷允上等，發(fā)展專(zhuān)注度更高，而對(duì)比新勢(shì)力品牌艾尚燕等，由于在行業(yè)深耕多年，燕之屋也形成了更高的品牌知名度，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)渠道布局，使其競(jìng)爭(zhēng)力更進(jìn)一步凸顯。

雖然為了迎合年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，目前不少新勢(shì)力品牌著重線(xiàn)上渠道布局，但不可忽視，國(guó)內(nèi)燕窩產(chǎn)品銷(xiāo)售仍以線(xiàn)下為主，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年線(xiàn)下渠道占整個(gè)燕窩零售額的69.5%。由此也可以理解為什么在線(xiàn)上風(fēng)生水起的小仙燉開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店。

聚焦燕之屋，可以發(fā)現(xiàn)其渠道布局已十分均衡。招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，公司擁有全國(guó)性的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，由89家自營(yíng)門(mén)店及225名線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商組成，涵蓋中國(guó)615家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。過(guò)去三年，燕之屋還在持續(xù)推進(jìn)電商平臺(tái)布局，招股書(shū)顯示，通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入分別占總收入的55.5%、51%、54.2%。

這樣的多元渠道拓展使得燕之屋基本盤(pán)越來(lái)越穩(wěn)固。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，按零售額計(jì)算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大的燕窩產(chǎn)品公司。

不過(guò)，企業(yè)欣欣向榮背后，由于越來(lái)越多品牌的涌入，行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題也逐漸凸顯。一大表現(xiàn)即燕窩行業(yè)自律性和標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品品質(zhì)難以保障，也相應(yīng)引發(fā)“燕窩是智商稅、宣傳與實(shí)物不對(duì)等”等質(zhì)疑。

問(wèn)題的客觀(guān)存在，相應(yīng)要求行業(yè)進(jìn)入新一輪的升級(jí)階段，以進(jìn)一步貼合消費(fèi)者的需求變化。在這一階段，燕之屋作為頭部品牌，或?qū)⒕托袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展掀起新一輪示范。

標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，燕窩行業(yè)迎來(lái)新一輪進(jìn)化？

近年來(lái)，無(wú)論是“糖水燕窩”事件，還是劉畊宏直播間售賣(mài)的假燕窩，燕窩產(chǎn)品頻頻上熱搜，問(wèn)題的焦點(diǎn)其實(shí)都指向行業(yè)自律性不高。

早在2020年就有機(jī)構(gòu)對(duì)多家知名品牌的即食燕窩產(chǎn)品進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中97%以上是糖水及增稠劑，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值尚且不如雞蛋和牛奶，而此后明星直播帶貨屢屢翻車(chē)、職業(yè)打假人不斷爆料，都表明問(wèn)題未得到真正解決。

但消費(fèi)者的品質(zhì)需求始終存在，據(jù)調(diào)查顯示，有52.1%消費(fèi)者在選購(gòu)燕窩產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮燕窩品質(zhì)問(wèn)題，這一背景下，燕窩行業(yè)邁入精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展階段也成為必然。在這一過(guò)程中，燕之屋等頭部品脾，正起到越來(lái)越重要的示范作用，并將作為標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)者率先受益。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)層面。

在生產(chǎn)層面，隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定愈發(fā)完善，原材料環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題已經(jīng)基本解決，目前階段，問(wèn)題主要集中在燕窩深加工環(huán)節(jié)。對(duì)于干燕窩，大部分情況下看品相即能辨別出品級(jí)，而對(duì)于經(jīng)深加工的燕窩產(chǎn)品如即食鮮燉燕窩等，品質(zhì)把控難度顯然更高，消費(fèi)者往往難以分辨其價(jià)值。而要解決這一難點(diǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化至關(guān)重要，可以讓消費(fèi)者在無(wú)法直觀(guān)判斷產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，仍然對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有信心。

在產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化方面，燕之屋的做法或能給予一定啟示。其實(shí)考慮到成本因素，目前市面上有不少燕窩品牌更為注重代加工模式，對(duì)于維持利潤(rùn)、適應(yīng)市場(chǎng)的確有一定效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，代工廠(chǎng)接受不同品牌的訂單，根據(jù)不同的要求生產(chǎn)產(chǎn)品，其實(shí)是很難推動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的，這也直接導(dǎo)致燕窩制品良莠不齊的現(xiàn)象較為突出。

對(duì)此，燕之屋一直以來(lái)都主張“透明工廠(chǎng)”建設(shè)，以碗燕產(chǎn)品生產(chǎn)為例，從原料篩選到工藝控制，就有共計(jì)49道標(biāo)準(zhǔn)化工序；另外，每一批出廠(chǎng)產(chǎn)品，均需通過(guò)CNAS實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)工程師的檢驗(yàn)，全面評(píng)估固形物、唾液酸、可溶性固形物、亞硝酸鹽、微生物等20項(xiàng)指標(biāo)，以讓消費(fèi)者吃得放心。也因此，燕之屋獲得“BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)”“IFS國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)”的歐洲品質(zhì)雙認(rèn)證，并成為目前少數(shù)擁有CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的燕窩專(zhuān)營(yíng)企業(yè)。

值得一提的是，沒(méi)有規(guī)矩、不成方圓，僅靠個(gè)別企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐做示范并不足以推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，而是更需要體系的持續(xù)完善，以增強(qiáng)相關(guān)品牌發(fā)展的自律性，并讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知和了解“何為優(yōu)質(zhì)燕窩”。在體系建設(shè)中，頭部品牌具備更為廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，其本身在產(chǎn)品層面的一舉一動(dòng)，均直接塑造著大眾對(duì)于行業(yè)整體的認(rèn)知，因此，由其推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，更容易獲得大眾認(rèn)可，也可以倒逼其他不規(guī)范的中小品牌向標(biāo)準(zhǔn)靠攏。

近年來(lái)，燕之屋等頭部品牌已引領(lǐng)了多項(xiàng)重要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，從2018年國(guó)家衛(wèi)健委委托廈門(mén)海關(guān)技術(shù)中心牽頭制定《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 燕窩及其制品》，到2020年?duì)款^開(kāi)展中華人民共和國(guó)輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《燕窩制品》的制定，再到2023年《經(jīng)典常溫鮮燉燕窩制品》標(biāo)準(zhǔn)正式推出等，都表明行業(yè)健康發(fā)展的路徑正在逐步形成。

反映到市場(chǎng)端，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售有跡可循逐步成為常態(tài)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)溯源燕窩產(chǎn)品占整體市場(chǎng)份額的26.1%，并預(yù)計(jì)在2027年這一比例將上升至43.7%。主流經(jīng)銷(xiāo)渠道，如淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，以及線(xiàn)下知名商超連鎖，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了100%的可溯源覆蓋。

而隨著行業(yè)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范和自律，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”痼疾也有望得到徹底清除。此前，行業(yè)整體性的凈利率遠(yuǎn)低于毛利率，主要是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企侵蝕利潤(rùn)。但隨著行業(yè)愈加重視生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)研發(fā)端的投入已經(jīng)開(kāi)始快速改善。以燕之屋為例，從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩年其研發(fā)費(fèi)用增速由7.34%快速增至28.12%，已經(jīng)明顯超越廣告費(fèi)用的增速。

由此進(jìn)一步驗(yàn)證了行業(yè)已走出野蠻生長(zhǎng)階段，而此次燕之屋推開(kāi)IPO大門(mén)或許也意味著行業(yè)下半場(chǎng)升級(jí)的帷幕已然掀開(kāi)。

作者：堅(jiān)白

來(lái)源：港股研究社