圖源：途牛 Investor Relations

2023年3月17日，途牛披露了2022年全年及Q4財(cái)報(bào)，2022年，途牛營(yíng)收為1.84億元，同比下跌56.9%；凈虧損為2.03億元，上年同期凈虧損為1.29億元。

考慮到2022年Q4，中國(guó)疫情逐漸“解凍”，并且在線旅游行業(yè)的翹楚攜程已經(jīng)交出了亮眼的業(yè)績(jī)報(bào)告，途牛營(yíng)收下跌、虧損擴(kuò)大的業(yè)績(jī)顯然難以讓資本市場(chǎng)滿意。

圖源：百度

美東時(shí)間3月17日，途牛美股股價(jià)單日下跌4.88%，報(bào)收1.95美元/股，總市值僅為2.41億美元。對(duì)比來(lái)看，同期攜程美股股價(jià)為36.65美元/股，總市值高達(dá)235.20億美元。

不過(guò)值得注意的是，此前途牛的營(yíng)收支柱是以出境游為核心的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，中國(guó)直到2023年初才真正意義上恢復(fù)公民出境旅游，這或許也預(yù)示著，2023年，途牛的業(yè)績(jī)將有不小的突破。

主營(yíng)業(yè)務(wù)顯頹勢(shì)，途牛囿于打包旅游

財(cái)報(bào)顯示，2022年，途牛跟團(tuán)游收入為7030萬(wàn)元，占總營(yíng)收的38.35%；其他收入為1.133億元，占總營(yíng)收的61.65%。

僅從此數(shù)據(jù)來(lái)看，可能很多人會(huì)以為途牛已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家依托于其他業(yè)務(wù)的企業(yè)。事實(shí)上，這很大程度上都是因?yàn)橥九５母鷪F(tuán)游業(yè)務(wù)極速萎縮所致。

以2019年財(cái)報(bào)為例，當(dāng)期途?？偁I(yíng)收23億元，其中跟團(tuán)游收入為19億元，占比82.6%；其他收入為3.942億元，占比17.4%。

圖源：安信證券

不只2019年，疫情前，途牛跟團(tuán)游營(yíng)收占比一直在80%左右，其中旅游出境游產(chǎn)品的交易額占比在60%-70%?？梢哉f(shuō)，以出境游為核心的跟團(tuán)游正是途牛相較于攜程、美團(tuán)的差異以及優(yōu)勢(shì)所在。安信證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線旅游度假行業(yè)（包括在線跟團(tuán)游和在線自助游）中，途牛以28.6%的份額位居第一。

由于途牛的營(yíng)收支柱與出境強(qiáng)相關(guān)，2020年突如其來(lái)的疫情，自然會(huì)嚴(yán)重削弱途牛的業(yè)績(jī)。

不過(guò)不能忽視的是，即使沒(méi)有疫情，途牛也面臨“跟團(tuán)游故事”講不通的考驗(yàn)。這主要是因?yàn)椋虬糜沃芷谛暂^長(zhǎng)、客單價(jià)較高，復(fù)購(gòu)率很低，為了吸引消費(fèi)者，途牛不得不大手筆地宣傳。

2018-2019年，途牛銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重分別為34.7%和40.5%。在此之前的2015年前后，途牛的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占比甚至過(guò)半。費(fèi)用過(guò)高，帶來(lái)的直接結(jié)果，就是途?！傲餮辈粩?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年，途牛上市以來(lái)累計(jì)虧損約77億元。

對(duì)比來(lái)看，專注于機(jī)票、酒店和自由行的攜程沒(méi)有途牛高昂的成本負(fù)擔(dān)，因而趁著疫情放開(kāi)的時(shí)代紅利，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4，攜程營(yíng)收50億元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)346.64%，創(chuàng)過(guò)去三年單季業(yè)績(jī)新高。顯然，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)下，面對(duì)表現(xiàn)不佳的業(yè)績(jī)，途牛急需破局之道。

掙扎在“生死”邊緣，途牛如何脫困？

其實(shí)早在2016年，途牛就希望在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)之外，拓寬新業(yè)務(wù)，入侵?jǐn)y程的腹地。2016年7月，途牛發(fā)布2016年機(jī)票酒店戰(zhàn)略，全面進(jìn)軍在線機(jī)票、酒店預(yù)訂市場(chǎng)。

隨后，途牛祭出了和催熟跟團(tuán)游業(yè)務(wù)類似的大手筆宣發(fā)戰(zhàn)略，不僅與《非誠(chéng)勿擾》《中國(guó)好聲音》《奔跑吧，兄弟》等綜藝合作，并且還簽下周杰倫、林志穎等明星代言。這反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上是對(duì)利潤(rùn)空間的進(jìn)一步壓縮，財(cái)報(bào)顯示，2015-2017年，途牛虧損46.46億。

圖源：華商情報(bào)網(wǎng)

值得注意的是，2016年，中國(guó)機(jī)票酒店領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，途牛并沒(méi)有憑借直接的宣發(fā)戰(zhàn)略，成功挑戰(zhàn)攜程。華商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q3，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)廠商交易份額中，攜程和去哪兒份額為52.3%，到了2021年，此二者的份額依然超50%，而途牛則一直在“Others”隊(duì)列。

在線機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)拓展不力，并且過(guò)于依賴跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，決定了途牛的抗打擊能力極弱，疫情來(lái)臨后，途牛屢屢掙扎在“生與死”的邊緣。

2020年5月以及2022年4月，因在連續(xù)30個(gè)交易日中，收盤(pán)價(jià)一直都低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)每股1.00美元，途牛兩次收到退市警告函。

圖源：途牛 Investor Relations

為了給投資者以信心，途牛開(kāi)始大力削減成本。財(cái)報(bào)顯示，2022年，途牛銷售和營(yíng)銷、一般和管理、研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用分別為1.036億元、1.089億元、5080萬(wàn)元，分別同比下跌31.1%、37.4%、7.0%。

對(duì)此，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于敦德表示，“運(yùn)營(yíng)上，我們?cè)谥С謽I(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，將繼續(xù)執(zhí)行有效的成本管控措施，提升人效，以促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康地發(fā)展”。

削減成本雖然有助于控制虧損，但也反過(guò)來(lái)削弱了途牛跟團(tuán)游的根基。因?yàn)榻o消費(fèi)者提供全鏈條服務(wù)以及低頻次消費(fèi)的特征，決定了跟團(tuán)游業(yè)務(wù)需要不菲的投入才能運(yùn)轉(zhuǎn)。2022年，途牛跟團(tuán)游業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為7030萬(wàn)元，除了疫情使然，很難說(shuō)沒(méi)有削減成本帶來(lái)的負(fù)面影響。而進(jìn)入2023年，隨著旅游行業(yè)復(fù)蘇，途?；?qū)⒂瓉?lái)復(fù)興的曙光。

旅游行業(yè)復(fù)蘇，途牛繼續(xù)押寶出境游

中國(guó)旅游研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)旅游人數(shù)為45.5億，同比增長(zhǎng)80%。出入境游客人數(shù)有望超9000萬(wàn)人次，同比翻一番。

對(duì)此，于敦德表示，“在新的一年里，隨著國(guó)內(nèi)和出境旅游市場(chǎng)逐步重新開(kāi)放，被壓抑的旅行需求的釋放將進(jìn)一步支持該行業(yè)的反彈”。

由于此前以出境游為核心的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)是途牛重要的營(yíng)收支柱，途牛無(wú)疑希望快速推動(dòng)該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)復(fù)興。2022年2月，接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)，于敦德表示，“途牛正有計(jì)劃地籌備出境游產(chǎn)品，迎接期盼已久的曙光”。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，出境跟團(tuán)游確實(shí)可以滿足消費(fèi)者的需求。中國(guó)旅游研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，攜程組織服務(wù)的數(shù)百萬(wàn)出境游客中，報(bào)名跟團(tuán)游與自由行的人數(shù)占比各為50%。跟團(tuán)游的服務(wù)對(duì)象主要為有老人或小孩的家庭，出國(guó)旅游經(jīng)驗(yàn)不足、希望省時(shí)省力的游客。

與此同時(shí)，因?yàn)楦鷪F(tuán)游需要全鏈條服務(wù)能力，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，途牛出境跟團(tuán)游業(yè)務(wù)擁有金牌導(dǎo)游、金牌地接、牛人專線、精品小團(tuán)等優(yōu)勢(shì)，相較于攜程、美團(tuán)等平臺(tái)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以直營(yíng)地接社為例，途牛官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，公司隨往直營(yíng)地接社客戶年度滿意度在97％以上，其中有6家隨往直營(yíng)地接社保持在“0差評(píng)”的高質(zhì)量服務(wù)水準(zhǔn)。

事實(shí)上，途牛的出境跟團(tuán)游業(yè)務(wù)已經(jīng)有了增長(zhǎng)的前兆。官方資料顯示，截至2023年3月2日，途牛近一周出境游人數(shù)環(huán)比上周增長(zhǎng)30%。途?！?·16會(huì)員日”，新西蘭目的地單日交易總額破120萬(wàn)元。

也正因此，展望2023年Q1的業(yè)績(jī)，途牛預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)6010-6430萬(wàn)元的凈收入，同比增長(zhǎng)45％-55％。

與此同時(shí)，途牛也在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如近期其宣布成為百度文心一言首批生態(tài)合作伙伴，雙方將在智慧旅游、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容服務(wù)提升等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，為用戶提供更高品質(zhì)的線上旅游AI解決方案及服務(wù)。

此外，途牛也深入直播領(lǐng)域，面向消費(fèi)者加強(qiáng)旅游產(chǎn)品“種草”，數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，途牛在抖音生活服務(wù)平臺(tái)全國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)中排名第二，單月支付金額過(guò)億。

總而言之，因過(guò)于專注以出境游為核心的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，過(guò)去三年，在疫情的影響下，途牛的業(yè)績(jī)持續(xù)萎靡，這也讓其被資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待。不過(guò)好在，時(shí)間來(lái)到2022年末，中國(guó)疫情逐漸回落，消費(fèi)者壓抑了許久的旅游需求終于可以釋放，這其中尤以出境游為甚。

因長(zhǎng)時(shí)間耕耘出境跟團(tuán)游，途牛積累了夯實(shí)的全鏈條服務(wù)能力，隨著市場(chǎng)需求的逐步釋放，途牛的業(yè)績(jī)或?qū)⒒嘏?。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，由于主營(yíng)業(yè)務(wù)受市場(chǎng)環(huán)境影響較大，為了掌握發(fā)展主動(dòng)權(quán)，途牛還是需要盡快找到第二增長(zhǎng)曲線，以增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：天宇

來(lái)源：美股研究社