編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

基因這個詞，在互聯(lián)網(wǎng)圈里，看起來很玄妙，卻又不得不讓人相信，其有著非凡魔力。這正如很多人得出的結(jié)論：阿里缺少社交基因，因此做不成來往。騰訊缺少電商基因，因此旗下拍拍半路折戟。

不過，騰訊似乎從來不相信這就是宿命。1年前，騰訊上線了一款名為“小鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號，自此，騰訊也再次被外界認為，其是在缺乏基因、并不擅長的電商領(lǐng)域，開始了新一輪的嘗試。

只是，“小鵝拼拼”這個含著金鑰匙出生的拼購電商平臺，上線后被外界吐槽不已。而其是否能夠重圓騰訊的電商夢？外界唱衰的聲音，也不絕于耳。

“小鵝拼拼”能否重圓騰訊的電商夢？

過去10余年，傳統(tǒng)電商烽煙四起。2005年拍怕網(wǎng)的上線，被視為是小馬哥向風清揚馬云發(fā)起的正面挑戰(zhàn)。彼時，憑借騰訊強大的影響力，拍拍網(wǎng)用戶激增，也曾一度成為炙手可熱的網(wǎng)購平臺，與騰訊的財付通合璧，儼然天衣無縫。然而，縱然騰訊擁有著巨大流量優(yōu)勢，仍然因運營、供應(yīng)鏈等短板，未敵淘寶與京東的擠壓。

最終，騰訊也不得不退居幕后，做起了投資操盤的生意。而隨著拍拍網(wǎng)、QQ商城等被京東收購，騰訊也進一步清晰了自己的業(yè)務(wù)版圖，并通過資本運作，同樣掌握了電商行業(yè)的半壁江山。

如果說傳統(tǒng)電商時代，騰訊錯過了黃金期。那么新型社交電商時代，小鵝拼拼的出現(xiàn)，也是騰訊企圖借助其微信及小程序生態(tài)下的巨大流量，重操舊業(yè)的新型武器。

只是，這把武器是“核武器”，還是花拳繡腿，外界眾說紛紜。此一時，彼一時。過去騰訊做電商折戟，或許是因為其尚無目前的獨角獸地位。如今的騰訊，已經(jīng)成長為互聯(lián)網(wǎng)首屈一指的流量明星，其是否會成為騰訊下一個劃時代的產(chǎn)品？對其未來表示看好的，也大有人在。

不過，「于見專欄」認為，小鵝拼拼雖然看似來勢洶洶，依然難以勝券在握。而此時的騰訊，加碼小鵝拼拼，可能更多的是將其作為試驗品，其是否能夠由小樹苗成長為參天大樹，也將充滿諸多變數(shù)。這個結(jié)論，從多方面的分析，也可以窺見一斑。

產(chǎn)品不倫不類，算法能力不足

據(jù)了解，小鵝拼拼的購物模式類似于拼多多，是一個社交電商平臺?！靶※Z拼拼”小程序推出一年之際，在其周年慶的前夕，上線了獨立App，小鵝拼拼App的Slogan也一并更改為“享受每一分”。不過，重產(chǎn)品的騰訊，這次能否光靠產(chǎn)品就顛覆一個產(chǎn)業(yè)？答案可能沒有那么簡單。

首先，小鵝拼拼其作為一個拼購電商平臺存在是毋庸置疑的，但點開小程序，首頁皆為商品介紹+商品圖片+商品鏈接這樣的展示形式。讓人感覺，像是一個能夠推薦帶貨的大眾點評。

因此，通過界面，更多人對于小鵝拼拼的認識，這實際上并非是一個單純的購物網(wǎng)站，而是小紅書與拼多多的結(jié)合體。盡管，其看起來比拼多多的拼購電商技高一籌，但是卻也因為與小紅書的圖文筆記過于相似，而顯得有些不倫不類。

而且，其商品+評論的形式，大有通過種草內(nèi)容帶貨的意圖。但是，從目前的界面來看，卻更像是購物后的商品評論，或者是添加了商品鏈接的朋友圈動態(tài)。與小紅書相比，顯然有著吸引力不足的弊病、種草效果自然也會大打折扣，但是與大眾點評所不同的是，其主打的又是拼購?fù)娣ā?/p>

由此也不難看出，一向以產(chǎn)品取勝的騰訊，也是通過簡單的模仿與拼湊拼多多與小紅書的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致模式缺乏創(chuàng)新，因此，也因為其上線1年有余，尚未出現(xiàn)明顯起色，而備受質(zhì)疑。

其次，通過親測體驗發(fā)現(xiàn)，算法太弱再一次凸顯出騰訊在信息篩選與運營上的短板。例如，在拿掉自主檢索功能后，小鵝拼拼上的產(chǎn)品智能推薦功能就顯得有些雜亂無章，多品牌、多品類的排序也顯得毫無規(guī)律。

要知道，現(xiàn)在是一個大數(shù)據(jù)時代，無論是抖音的去中心化內(nèi)容分發(fā)機制，還是淘寶、京東的千人千面展示形式，都在預(yù)示著個性化內(nèi)容展示時代的來臨。然而，在這方面，騰訊依然暴露出相關(guān)技術(shù)的短板，與朋友圈廣告遭人詬病一樣，成為其算法能力不足的象征。

再次，小鵝拼拼雖然背靠騰訊，但是也存在著入口過深的問題。目前，似乎騰訊官方對于小鵝拼拼的推廣也略顯低調(diào)克制，并無過多的大肆宣傳與品牌造勢，只能通過用戶主動搜索小程序、下載APP才能觸達應(yīng)用。

這也側(cè)面反映出一個問題，此時的騰訊，在電商業(yè)務(wù)上的打法偏于保守。因此也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這可能是騰訊小試牛刀的信號。稍有不慎，小鵝拼拼或?qū)⒉胶梦锶Φ暮髩m。

模式老套、缺乏創(chuàng)新，何以克敵制勝？

關(guān)于“小鵝拼拼”的模式，業(yè)界普遍的看法是，這是另一個版本的拼多多。盡管騰訊在布局電商上向來都是無疾而終、無功而返，最終卻依靠投資拼多多完成了曲線救國。

但是，或許是社交電商這塊蛋糕太有誘惑力，又或者是因為拼多多已經(jīng)羽翼漸豐，已然成長為龐然大物，并如脫韁野馬，早已超出了騰訊的掌握范圍。所以騰訊再造一個電商平臺的夢想從未幻滅，押寶小鵝拼拼也被視為其卷土重來的信號。

據(jù)了解，騰訊自2016年入局拼多多B輪融資后，其上市前每一輪融資都參與，直至拼多多上市時騰訊已占股17%，為第二大股東。

隨后，也有多方消息傳言，騰訊已經(jīng)退出拼多多母公司股東行列，拼多多不再屬騰訊系。真相到底如何不得而知，但是可以推測的是，即使繼續(xù)控股拼多多，也拿不走騰訊的不安全感。

再者，屬于拼多多的紅利時期或許已成過往。而騰訊投資拼多多也早已享受到了其瓜分紅利的戰(zhàn)果，此時離場再造一個“拼多多”，未免不是一個明智的選擇。

正如拼多多黃崢對外界所言：?“我并不認為騰訊是強競爭邏輯，騰訊更多是商人邏輯，競爭只是商業(yè)ROI計算的副產(chǎn)品。騰訊入股拼多多不是因為我們可以對抗阿里，而是我們的投資有回報?！蓖瑯?，紅利退去后，騰訊轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心，再造拼購產(chǎn)品平臺，也是同一個邏輯。

只不過，電商模式向來考驗一家企業(yè)多方面的運營能力。例如產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺內(nèi)容與用戶運營。但是之于騰訊，除了其有著海量的流量導(dǎo)入優(yōu)勢外，其它方面從未表現(xiàn)出任何的基因與優(yōu)勢。

12年前，因為社區(qū)化內(nèi)容運營能力的薄弱，騰訊微博不敵新浪微博。15年前騰訊上線的電商平臺拍拍，雖同樣有流量優(yōu)勢，卻因為彼時的供應(yīng)鏈生態(tài)、平臺用戶運營能力等的短板，導(dǎo)致其胎死腹中。如今，雖然互聯(lián)網(wǎng)格局已變，但是商業(yè)的邏輯亙古不變。

在一直靠投資取勝的電商版塊，騰訊親自下場深耕的經(jīng)驗缺失、資源缺乏，更是不爭的事實。況且，目前拼購的賽道已是巨頭云集，十分擁擠。以貝店、云集、斑馬會員為代表小將也層出不窮，?背靠騰訊卻又“孤立無援”的“小鵝拼拼”，如何能與這些已經(jīng)成長起來的新秀同臺競技？

再將電商模式放寬到整個社交電商領(lǐng)域，同樣找不到小鵝拼拼的位置。無論是阿里推出的淘小鋪，還是京東的芬香電商，電商巨頭都早已將觸角伸向了這個潛力無比的大市場。

騰訊這時入局，顯然已經(jīng)丟掉先發(fā)優(yōu)勢，即使其有海量流量加持，恐怕也需要面臨品牌認知、用戶教育等多重困難。由此不難預(yù)見，小鵝拼拼的未來發(fā)展之路，注定不會平坦。

通過小鵝拼拼上線后的打法可以看出，其所采用的補貼、拼團等營銷模式，與拼多多鎖定的下沉市場打法如出一轍。因為其拼團、積分、滿減、眾籌等玩法并不新鮮，所以也被視為拾人牙慧、太爛大街。

試想，當三四線的用戶對拼多多的各種低價策略都尚且喪失敏感，騰訊小鵝拼拼的這些陳詞濫調(diào)的玩法，對于他們還能有多少新鮮感？

結(jié)語

作為一家社交軟件起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺，騰訊對電商模式念念不忘無可厚非，畢竟坐擁十幾億的流量，其也有投資試錯的資本。只是，屢敗屢戰(zhàn)的騰訊，似乎并沒有解決其布局電商的行業(yè)短板問題。因此，其對電商的期待或許過高，也更加高估了流量對于電商模式的價值。

要知道，即使小鵝拼拼長得像拼多多、像小紅書。但是其用戶所在的場景，卻千差萬別。人們或許會在微信里聊天、看文章、通過一些品牌電商平臺在線購買商品。但是，卻并不一定會對一個毫無特點、并無優(yōu)勢的新型電商品牌產(chǎn)生任何的信任感，哪怕背后的大財團是騰訊。

因此，騰訊布局小鵝拼拼，或許并不一定會因為其流量優(yōu)勢，就能打贏這場硬仗。其結(jié)局我們無需預(yù)測，時間終將證明一切。