01什么是長貨架產(chǎn)品和短貨架產(chǎn)品

長貨架和短貨架的意思就是，某一類商品在終端貨架上的品牌數(shù)量的多少。如果某類產(chǎn)品在終端品牌數(shù)量多、產(chǎn)品線長、占據(jù)貨架排面大，就是長貨架產(chǎn)品；反之，如果某類產(chǎn)品在終端品牌數(shù)量少、產(chǎn)品線短、占據(jù)貨架排面小，就是短貨架產(chǎn)品。

比如醬油、醋、碳酸飲料、牛奶、休閑零食等，在終端一般都會(huì)有獨(dú)立的貨架，而且占據(jù)獨(dú)立的排面，貨架上的品牌數(shù)量SKU數(shù)量都很豐富，醬油甚至?xí)紦?jù)4-6個(gè)貨架，這就是典型的長貨架產(chǎn)品。

再比如涼茶、能量飲料、花露水等品類，細(xì)分程度比較高，單一品類在單個(gè)終端可能只會(huì)出現(xiàn)3-5個(gè)品牌或SKU，如果不注意可能都找不到，這就是典型的短貨架產(chǎn)品。

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長貨架產(chǎn)品VS短貨架產(chǎn)品

典型代表

長貨架產(chǎn)品一般是充分競爭的品類，大品類處于市場成熟期，是存量競爭，消費(fèi)者教育比較充分，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)者可選性強(qiáng)。

比如茶飲料，不僅有綠茶、紅茶、茉莉茶、烏龍茶等各種口味，琳瑯滿目，還細(xì)分有低糖、無糖等，已經(jīng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為代表的巨頭企業(yè)，消費(fèi)者對各種茶飲料的品牌和口味也已經(jīng)被充分教育，新的茶飲品牌如果沒有特別的營銷手段或?qū)嵙?，想進(jìn)入這個(gè)市場基本沒有機(jī)會(huì)。

再比如醬油醋，醬油醋不僅分化出生抽、老抽兩大品類，后面又分化出0添加、減鹽、紅燒醬油等細(xì)分品類。除了“醬茅”海天，還有李錦記、千禾、廚邦以及眾多的區(qū)域品牌。幾大醬油品牌本身也是醋品牌，除此之外還有鎮(zhèn)江恒順醋、山西醋等四大名醋品牌，價(jià)格從幾元到幾十元不等。醬油醋新品牌如果沒有特別的價(jià)值優(yōu)勢和貨架辨識(shí)度，基本上是沒有機(jī)會(huì)的。

短貨架產(chǎn)品一般是細(xì)分程度高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者價(jià)值需求單一，消費(fèi)頻率低、消費(fèi)場景單一的產(chǎn)品，或者是市場尚未進(jìn)入成熟期，市場潛力尚未得到充分釋放的品類。

典型的有能量飲料、涼茶、雞精、花露水等。雞精、花露水是傳統(tǒng)品類，市場已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者價(jià)值需求單一。這種產(chǎn)品消費(fèi)者通常不太關(guān)注不同品牌和產(chǎn)品之間的差異，一旦接受一個(gè)品牌或價(jià)格，不會(huì)輕易改變消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)頻率低和價(jià)格低導(dǎo)致消費(fèi)者沒有改變消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)力。這類產(chǎn)品的單店?duì)I收小，廣告不經(jīng)濟(jì)促銷不經(jīng)濟(jì)，新品牌要實(shí)現(xiàn)市場突圍缺少營銷抓手。

能量飲料和涼茶也是軟飲料的深度細(xì)分產(chǎn)品，消費(fèi)者需求價(jià)值單一，市場發(fā)展尚未進(jìn)入成熟期，消費(fèi)頻率高市場潛力尚未得到充分釋放。這類產(chǎn)品要能給到消費(fèi)者足夠的差異化價(jià)值，才有機(jī)會(huì)切分誘人的蛋糕。

03消費(fèi)路徑的差異性：長貨架產(chǎn)品VS短貨架產(chǎn)品

長貨架產(chǎn)品通常是一牌多品，即一個(gè)品牌有多個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，不同產(chǎn)品會(huì)有規(guī)格、價(jià)格、功能、口味等的不同差異。消費(fèi)者對產(chǎn)品既保持一定的習(xí)慣性消費(fèi)的忠誠度，同時(shí)對新產(chǎn)品又有持續(xù)探索嘗新的欲望。

比如碳酸飲料，可口系和百事系的碳酸飲料都有一群穩(wěn)定的口味忠誠的消費(fèi)者，但這些消費(fèi)者基本都是年輕人，對新口味新產(chǎn)品的嘗鮮欲望也同時(shí)驅(qū)使這些消費(fèi)者在不斷地在終端發(fā)現(xiàn)更新鮮的品牌和產(chǎn)品。

再比如零食，每個(gè)人幾乎都有幾款自己喜歡的口味的產(chǎn)品，但每個(gè)人都不滿足于既有的口味，一旦有新口味新創(chuàng)意的產(chǎn)品，只要價(jià)格合適都會(huì)嘗試一下。因此，長貨架的消費(fèi)者在消費(fèi)前，通常會(huì)保持著要么要么的態(tài)度，要么就買自己熟悉的產(chǎn)品，要么就找找新鮮的產(chǎn)品。

在貨架前，他們也有兩只眼，一只眼是找自己熟悉的產(chǎn)品，另一只眼在探索新鮮未知的產(chǎn)品。因此，在中品類的貨架上除了常見品牌外，還會(huì)常見山寨知名品牌的產(chǎn)品和特立獨(dú)行的創(chuàng)意產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品是滿足那只尋找熟悉產(chǎn)品但又馬虎大意的眼睛，創(chuàng)新產(chǎn)品是滿足那個(gè)欲求不滿的探索之眼。

短貨架產(chǎn)品通常采用大單品策略，即一個(gè)品牌一款產(chǎn)品。即使一個(gè)品牌有多款產(chǎn)品，也基本保持28比例或19比例，最暢銷的那款往往占據(jù)品牌80%甚至90%以上的銷量業(yè)績。

短貨架產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值需求單一，對產(chǎn)品的評價(jià)和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也單一，一般一款產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者的需求，因此通常適合大單品策略。

比如雞精，除了規(guī)格差異外，單一品牌的雞精基本上不會(huì)出現(xiàn)口味的差異、配方的差異。消費(fèi)者在選擇雞精時(shí)也不會(huì)想要不同口味的雞精，因?yàn)殡u精的作用很單一，就是提鮮。即使做了配方的差異，消費(fèi)者也感受不到，因?yàn)殡u精在使用中的量是根據(jù)個(gè)人習(xí)慣而定的，不同的配方在口味調(diào)劑和使用體驗(yàn)上并不能呈現(xiàn)出明顯的差異化。

再比如涼茶，涼茶作為一款功能飲料，更多的作用是心理安慰，并不能承擔(dān)降火清火的藥用或保健價(jià)值。因此，消費(fèi)者對涼茶的需求是心理上感覺有用，但又不會(huì)強(qiáng)求其功效，如果開發(fā)多種口味，就會(huì)降低消費(fèi)者對功能上的期待，反而喧賓奪主。因此不適合多產(chǎn)品線的開發(fā)。

能量飲料也是如此，紅牛主推250ml罐裝，戰(zhàn)馬和東鵬特飲雖然都開發(fā)了數(shù)十款系列，但戰(zhàn)馬310ml紅罐仍是主銷款，東鵬500ml瓶裝銷量占比76%。消費(fèi)者在消費(fèi)短貨架產(chǎn)品之前基本上已經(jīng)鎖定了單一產(chǎn)品，是典型的目的性消費(fèi)。在貨架前，他們往往會(huì)直接而明確的尋找自己熟悉的包裝。新品牌如果想要在終端攔截消費(fèi)者，首先要能夠進(jìn)入消費(fèi)者的選擇視野，同時(shí)要開展足夠力度的扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者腳步的營銷動(dòng)作。

04什新品牌如何長/短貨架破局

新品牌要在長貨架內(nèi)實(shí)現(xiàn)破局，創(chuàng)新是第一性原理，沒有創(chuàng)新就沒有機(jī)會(huì)。創(chuàng)新包括配方創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、風(fēng)格創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新等。

比如，當(dāng)冷鏈酸奶貨架產(chǎn)品競爭紅海時(shí)，莫斯利安創(chuàng)新了常溫酸奶，開辟了常溫酸奶的新藍(lán)海。全場景的酸奶競爭激烈時(shí)，卡仕創(chuàng)新推出餐后半小時(shí)，聚焦于細(xì)分場景的突破。期間的水果酸奶、堅(jiān)果酸奶、燕麥酸奶等都是酸奶產(chǎn)品創(chuàng)新的過程。

再比如醬油行業(yè)，原來醬油只有一種，海天率先把醬油分成老抽和生抽，開創(chuàng)了醬油的新時(shí)代，一躍而成為調(diào)味料品類中的巨無霸，后面又在黃豆醬油基礎(chǔ)上分化出以草菇為原料的草菇老抽、草菇生抽。

李錦記在醬油基礎(chǔ)上分化出蒸魚豉油和蠔油的新品類，后面又分化出減鹽醬油。當(dāng)中低端醬油競爭紅海時(shí)，千禾又率先創(chuàng)新0添加高端醬油，重新打開一片藍(lán)海。碳酸飲料的典型案例就是元?dú)馍种匦露x碳酸飲料為0糖0卡0脂的氣泡水，從而把碳酸飲料市場一分為二，創(chuàng)造出新的藍(lán)海。

創(chuàng)新不只是產(chǎn)品品類的分化創(chuàng)新，漢口二廠把普通碳酸飲料重新定義為情緒飲料，開發(fā)了勵(lì)志汽水、運(yùn)汽、戀愛Soda、喵嗚Soda等極具social氣質(zhì)的情緒飲料，在終端貨架很受年輕學(xué)生族的喜愛。

新品牌要在短貨架內(nèi)實(shí)現(xiàn)破局，通常貨架的邏輯會(huì)有所不同，創(chuàng)新仍然需要，但模仿成為第一性原理，最典型的案例就是能量飲料。

在能量飲料貨架，走模仿路線的東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量都發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為能量飲料市場僅次于紅牛的第二梯隊(duì)品牌。但走創(chuàng)新路線的啟立、卡拉寶、魔爪等，要么已經(jīng)消失，要么被邊緣化。還有涼茶市場的加多寶，除了品牌名就是王老吉的翻版（兩者的愛恨糾葛在此不做論述）。同樣是王老吉旗下的綠盒王老吉，同一款產(chǎn)品只是包裝形式和色彩不同，在貨架上都沒有任何競爭力。加多寶也曾強(qiáng)勢推出金冠加多寶，但最終證明這個(gè)微創(chuàng)新也是失敗的。

短貨架產(chǎn)品的大單品特性和消費(fèi)者價(jià)值需求單一的特性決定了創(chuàng)新具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在貨架的消費(fèi)路徑不是先找貨架找品類，而是直接找包裝，一旦包裝形式發(fā)生了改變，消費(fèi)者會(huì)忽視一個(gè)新品牌，從而失去了貨架攔截消費(fèi)的能力。不是說短貨架產(chǎn)品不需要?jiǎng)?chuàng)新，而是創(chuàng)新要在保持頭部品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

比如東鵬特飲，它在繼承了紅牛金色包裝的基礎(chǔ)上，開發(fā)了500ml的PET包裝，價(jià)格不變含量翻倍，等于價(jià)格只有紅牛的一半，在價(jià)格敏感的貨車司機(jī)人群迅速打開了局面，很快發(fā)展成為能量飲料第二品牌。

長貨架產(chǎn)品和短貨架產(chǎn)品競爭的差異，本質(zhì)上還是消費(fèi)者消費(fèi)路徑的差異。長貨架就要想辦法成為萬綠叢中一點(diǎn)紅才有機(jī)會(huì)。短貨架就要成為非此即彼的第二選擇才有機(jī)會(huì)。