這個(gè)系列一共有九篇連載（此系列前5篇詳見(jiàn)文末處鏈接），這次的內(nèi)容為商業(yè)分析連載六：市場(chǎng)分析實(shí)戰(zhàn)。估算市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者研究一直是投行和咨詢(xún)分析師需要必備的能力，讓我們來(lái)一起來(lái)了解下如何進(jìn)行這兩項(xiàng)研究以及背后的方法論吧。

這篇文章適合金融、投資、咨詢(xún)、創(chuàng)業(yè)、Marketing、企業(yè)戰(zhàn)略決策的人閱讀。希望能給大家?guī)?lái)幫助。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：空白女俠 （ID：kongbainvxia），作者：黃家翰，原文標(biāo)題：《麥肯錫和高盛分析師必備技能：估算市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)者研究》，頭圖來(lái)自：《半澤直樹(shù)2》劇照截圖

市場(chǎng)分析主要分為四個(gè)章節(jié)：需求調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、找靈感、精益實(shí)驗(yàn)。上一節(jié)（詳見(jiàn)：《萬(wàn)字長(zhǎng)文：如何學(xué)習(xí)商業(yè)分析（五）》）我們主要講了需求調(diào)研、這一節(jié)我們將對(duì)另外三個(gè)章節(jié)進(jìn)行闡述分析。

一、消費(fèi)者研究

1. 什么是消費(fèi)者調(diào)研??

什么是消費(fèi)者調(diào)研??消費(fèi)者調(diào)研就是針對(duì)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度的相關(guān)調(diào)查方法。大體分成兩種方向：小范圍調(diào)研和大范圍調(diào)研。

• 小范圍調(diào)研：優(yōu)點(diǎn)-可以深入具體的細(xì)節(jié)。缺點(diǎn)-偏定性的參考不太好定量。形式-用戶(hù)訪(fǎng)談、小組座談，也可以通用之前討論過(guò)的需求調(diào)研方法。

• 大范圍調(diào)研 ：優(yōu)點(diǎn)-樣本數(shù)量較大有定量參考 ，缺點(diǎn)-無(wú)法太過(guò)深入過(guò)于具體的細(xì)節(jié)，形式-問(wèn)卷調(diào)研、電話(huà)調(diào)研等等等。用戶(hù)調(diào)研手法方式多樣，本節(jié)重點(diǎn)以問(wèn)卷調(diào)研為例，闡述調(diào)研核心難點(diǎn)。（不同的調(diào)研形式 ，落地的形式不一樣，其設(shè)計(jì)的一些核心精神都是一樣的）

2. 什么時(shí)候需要進(jìn)行范圍更大的消費(fèi)者調(diào)研？

何時(shí)需進(jìn)行范圍更大的消費(fèi)者調(diào)研??當(dāng)你需要更準(zhǔn)確的度量需求與目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量的時(shí)候。比如：你要去核算市場(chǎng)規(guī)?；蛘吣阋フ{(diào)研：目標(biāo)用戶(hù)100人里面有多少比例是有需求的用戶(hù)，那你就會(huì)需要通過(guò)定量的方式做更大范圍的消費(fèi)者調(diào)研。

定量分為兩部分：

• 占比分布-EX：看醫(yī)美用戶(hù)中，有多少是年輕人，年齡介于多少?

• 相對(duì)差異-EX：看一群消費(fèi)者，做醫(yī)美決策維度更看重什么?

為什么會(huì)選擇定量調(diào)研：

• 成本：因?yàn)檫x擇調(diào)研所有的消費(fèi)者，成本太高。一般的話(huà)，去選取一定量的樣本，只要確保樣本的數(shù)量能夠讓結(jié)果有效就可以。

• 是判斷哪切入點(diǎn)優(yōu)先級(jí)更高的方式——與商業(yè)分析第二節(jié)的優(yōu)先級(jí)排序精神是一樣的。實(shí)際情況下，在確定現(xiàn)有的機(jī)會(huì)你要不要做的時(shí)候，市場(chǎng)是一個(gè)很重要的因素：用戶(hù)的市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)空間、 用戶(hù)需求量、 需求強(qiáng)烈與否。只有通過(guò)比較量化的方式，你才能夠知道一些優(yōu)先級(jí)。

消費(fèi)者調(diào)研全流程：

• 確定調(diào)研目的 →確定調(diào)研內(nèi)容 →開(kāi)始調(diào)研 →收集數(shù)據(jù) →分析和總結(jié)；

• 界定問(wèn)題 →分解+優(yōu)先級(jí) →界定用戶(hù)取得數(shù)據(jù) →清洗統(tǒng)計(jì) →解讀總結(jié)。

明確你本次調(diào)研的目的，圍繞目的設(shè)計(jì)調(diào)察內(nèi)容（問(wèn)卷內(nèi)容），核心還是“ 界定問(wèn)題+分解問(wèn)題+優(yōu)先級(jí)排序 ”的應(yīng)用。

因?yàn)橄M(fèi)者調(diào)研，是要把問(wèn)卷發(fā)到具體用戶(hù)上， 并且還要客觀(guān)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)回來(lái)， 所以說(shuō)它的成本其實(shí)是非常非常高的。你找到用戶(hù)把問(wèn)卷填寫(xiě)起來(lái)，以咨詢(xún)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：一名用戶(hù)至少300元，成本是非常高的。

因此消費(fèi)調(diào)研或者高成本的調(diào)研計(jì)劃，一定要先把調(diào)研目的確定得非常清楚（如何確定調(diào)研目的，請(qǐng)參考商業(yè)分析界定問(wèn)題的內(nèi)容）。

再來(lái)，確定好調(diào)研內(nèi)容后，把問(wèn)題進(jìn)行分解。按照你覺(jué)得最重要的問(wèn)題去排優(yōu)先級(jí)， 然后開(kāi)始設(shè)計(jì)完問(wèn)卷，把問(wèn)卷發(fā)給用戶(hù)，收集數(shù)據(jù)。最后選擇數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析與總結(jié)。

只有這樣子，你才有辦法去確保問(wèn)的內(nèi)容是完全能夠回答你的問(wèn)題的。

如果不經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程， 你的問(wèn)卷要么設(shè)計(jì)得太冗長(zhǎng)；要么即使問(wèn)了問(wèn)題，你原本的問(wèn)題也沒(méi)辦法確定如何回答。

應(yīng)用場(chǎng)景之一：確認(rèn)有健康減肥的需求量。

第一，確認(rèn)合適的問(wèn)卷種問(wèn)題的數(shù)量，問(wèn)卷問(wèn)題過(guò)多，影響目標(biāo)客戶(hù)的填寫(xiě)積極性。第二，圍繞核心問(wèn)題去把問(wèn)題設(shè)計(jì)出來(lái)，你才有辦法確定你收集完的這些數(shù)據(jù)，是能夠回答到你的調(diào)研目的。最重要其實(shí)還是“界定、分解、排序” ，圍繞目標(biāo)分解后，逐一確定各項(xiàng)問(wèn)題細(xì)節(jié)。

3. 如何產(chǎn)生調(diào)研內(nèi)容靈感？

界定、分解完問(wèn)題之后，怎么具體問(wèn)問(wèn)題呢？又有哪些問(wèn)題可以問(wèn)？怎么找到問(wèn)出這些問(wèn)題的靈感呢？

其實(shí)可以通過(guò)之前系列文章提到的5W2H的方法來(lái)去找靈感。那我現(xiàn)在給大家詳細(xì)介紹一下5W2H這七個(gè)維度分別“在用戶(hù)消費(fèi)者調(diào)研”中的應(yīng)用。

如何產(chǎn)生調(diào)研內(nèi)容靈感？通過(guò)5W2H尋找靈感。

• Who：他是誰(shuí)、長(zhǎng)咋樣（事實(shí)）——畫(huà)像、屬性、規(guī)模、趨勢(shì)；

• What：用什么行動(dòng)滿(mǎn)足需求？

• Why：使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)——用戶(hù)動(dòng)因、群體動(dòng)因；

• How much：目標(biāo)所需要花費(fèi)的成本代價(jià)與行動(dòng)、時(shí)間、費(fèi)用；

• Where：在什么地方完成目標(biāo)——空間地點(diǎn)、場(chǎng)景、使用產(chǎn)品；

• When：在什么時(shí)間完成目標(biāo)——周度時(shí)間、年度時(shí)間、日度時(shí)間；

• How to：如何完成目標(biāo)、如何操作、如何處理、如何決定、習(xí)慣是啥、有啥阻礙等。

通過(guò) 以上列舉的定性方法5W2H、以及之前講過(guò)的定量方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查來(lái)輔助分析消費(fèi)者調(diào)研。

下面通過(guò)一些行業(yè)調(diào)研報(bào)告（主要醫(yī)美行業(yè)），我們來(lái)進(jìn)一步理解5W2H這7個(gè)要素。

Who：我們要從調(diào)研報(bào)告中辨別出用戶(hù)的畫(huà)像、屬性規(guī)模趨勢(shì)。比如熱衷運(yùn)動(dòng)健身人群畫(huà)像：年齡性別、學(xué)歷、 地域分布、職業(yè)分布、收入情況、價(jià)值觀(guān)等等。也可通過(guò)分析熱衷運(yùn)動(dòng)健身人的人均消費(fèi)水平、年均消費(fèi)結(jié)構(gòu)等 進(jìn)一步分析這類(lèi)人的屬性。規(guī)模趨勢(shì)：例如醫(yī)美市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模以及預(yù)測(cè)。

What：分析醫(yī)美用戶(hù)具體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)情況。

Why：用戶(hù)當(dāng)初體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目的原因：是真正主觀(guān)需要，還是受客觀(guān)因素的影響。

Where：用戶(hù)去哪滿(mǎn)足需求，專(zhuān)科醫(yī)院還是美容院……比例如何？選擇不同項(xiàng)目的用戶(hù)又傾向去哪里進(jìn)行消費(fèi)？

When：用戶(hù)一年中哪個(gè)月份客戶(hù)需求量高、一年中用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)單個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目的數(shù)量差異分布、單個(gè)項(xiàng)目消費(fèi)季節(jié)走勢(shì)……

How：用戶(hù)醫(yī)美信息獲取渠道：線(xiàn)上線(xiàn)下分布？中國(guó)醫(yī)美用戶(hù)關(guān)注醫(yī)美信息的重要性程度排序？醫(yī)美用戶(hù)主要關(guān)注哪些項(xiàng)目？

How much：消費(fèi)者花多少錢(qián)來(lái)進(jìn)行醫(yī)美，大部分客戶(hù)對(duì)醫(yī)美價(jià)格的價(jià)格接受度如何？各個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目，累計(jì)花費(fèi)如何？因?yàn)楫?dāng)你知道客戶(hù)的花錢(qián)的分布、以及價(jià)格接納程度時(shí)，你會(huì)設(shè)計(jì)出更符合他們消費(fèi)成本預(yù)期的產(chǎn)品。

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4. 調(diào)研過(guò)程中的阻礙與破除

調(diào)研常見(jiàn)的兩大阻礙：

• 第一，用戶(hù)沒(méi)有義務(wù)配合你。例如：發(fā)布問(wèn)卷后，用戶(hù)不理你；用戶(hù)草率填完，只為拿個(gè)紅包；
  

• 第二，用戶(hù)不懂行話(huà)，而且容易被你引導(dǎo)。例如：你問(wèn)用戶(hù)你對(duì)o2o的看法是啥？用戶(hù)不在行業(yè)內(nèi)的時(shí)候，用戶(hù)可能會(huì)回答：啥看法？能吃嗎……之類(lèi)的問(wèn)題。
  

阻礙1:??沒(méi)有義務(wù)配合你咋辦?

針對(duì)不配合你的用戶(hù)：

• 提升動(dòng)力—— 1.給好處、鼓勵(lì)；2.找人背書(shū)；3.個(gè)人影響力。

• 降低成本——1.說(shuō)白話(huà)；2.避免太多、太難；3.降低對(duì)方反饋成本。

找到配合你的客戶(hù)：

如何增加配合你的用戶(hù)——1.多想想在哪里有（腦爆）；2.請(qǐng)人幫你找（行家請(qǐng)教）；3.給錢(qián)找人幫你找（找咨詢(xún)公司）。

你自己變成用戶(hù)——換位思考，提升靈感。

阻礙2：用戶(hù)不懂行話(huà)，而且容易被你引導(dǎo)。

原則一：避免誘導(dǎo)，確保中立。問(wèn)題盡量確保中立、客觀(guān)、不誘導(dǎo)，否則無(wú)法了解用戶(hù)真實(shí)想法與行為，調(diào)研失去意義。

案例：誘導(dǎo)性問(wèn)題?（引發(fā)：從眾效應(yīng)、知到意圖）。

• 您是否使用過(guò)XX?

• 您對(duì)XX印象如何?

• 現(xiàn)在很多用戶(hù)使用XX，您的印象如何?

• 很多投資機(jī)構(gòu)看好XX模式，您是否認(rèn)同?

案例：較好的問(wèn)法。

• 您是否使用過(guò)拼團(tuán)類(lèi)型產(chǎn)品?

• 您對(duì)此類(lèi)型產(chǎn)品印象如何?

• 基于社群拼團(tuán)的模式，您是否認(rèn)可?

思考：用戶(hù)不配和你還罵你咋辦??那就放棄這個(gè)用戶(hù)?？隙ㄊ怯羞@種情況的，下一個(gè)就好。

原則二：通俗易懂。

簡(jiǎn)明扼要、避免專(zhuān)業(yè)詞匯、避免雙重否定。用戶(hù)聽(tīng)不懂，你就很難問(wèn)。

案例：專(zhuān)業(yè)名詞（專(zhuān)業(yè)名詞會(huì)提高客戶(hù)的理解難度）。

• 您是否使用過(guò)OTA類(lèi)型的產(chǎn)品?

• 您是否使用過(guò)OA類(lèi)型的產(chǎn)品?

• 您是否使用過(guò)OMG類(lèi)型的產(chǎn)品?

案例：雙重否定。

您贊成酒店不允許自帶酒水的規(guī)定嗎?（增加用戶(hù)理解問(wèn)題的時(shí)間）

案例：較好的問(wèn)法。

• 您是否在線(xiàn)上預(yù)定過(guò)酒店?

• 您贊不贊成某些酒店不允許自帶酒水的規(guī)定?

思考：你不清楚用戶(hù)啥聽(tīng)得懂咋辦?

• 換位思考一下；

• 找完全行外的人測(cè)試調(diào)研：最終你在做開(kāi)始大范圍測(cè)試前，還是要去抽1～10個(gè)用戶(hù)進(jìn)行測(cè)試。
  

原則三：不可回避。

你通常怎么使用微博?

• A、熱愛(ài)使用微博，并將自己的日常生活的點(diǎn)滴分享上去；

• B、使用微博，但只用作瀏覽別人的微博；

• C、使用微博，但是甚少使用；

• D、其他用途；

• E、不使用微博（刪掉回避選項(xiàng)）

哪句話(huà)更能賣(mài)出蛋?

• Q1：你要不要加蛋?

• Q2：你要一個(gè)蛋還是二個(gè)蛋?（不可回避）

原則四：描述具體。

避免問(wèn)題含糊不清（有時(shí)、經(jīng)常、偶爾、很少、很多）這些詞對(duì)于不同的人而言會(huì)有不同的理解，盡量具體。

案例：模糊、相對(duì)不具體。

一個(gè)月中，您網(wǎng)上購(gòu)物幾次?

不會(huì)；偶爾；經(jīng)常；定期。

您會(huì)嘗試輕醫(yī)美項(xiàng)目嗎?

案例：較好的問(wèn)法（具體、量化、李克特量表）。

一個(gè)月中，您網(wǎng)上購(gòu)物幾次?

少于1次；1到2次；3到4次；超過(guò)4次。

基于社群拼團(tuán)的模式，您是否認(rèn)可?

非常認(rèn)可；認(rèn)可；不一定；不認(rèn)可；非常不認(rèn)可。

您會(huì)嘗試水醫(yī)美的光補(bǔ)水項(xiàng)目嗎?

原則五：敏感問(wèn)題破解三招。

直接問(wèn)會(huì)引起反感而不愿真答或拒答的問(wèn)題，如私人財(cái)產(chǎn)、收入、婚前性行為、偷稅漏稅、犯罪記錄等。

• 釋疑法。“在校大學(xué)生性觀(guān)念調(diào)查”中，開(kāi)頭說(shuō)明：您好，我們是xx調(diào)查公司的調(diào)查員。為了解目前在校大學(xué)生的戀愛(ài)觀(guān)及性觀(guān)念我們將征詢(xún)您的看法。請(qǐng)您客觀(guān)陳述您的觀(guān)點(diǎn)，我們將對(duì)您的回答和個(gè)人信息予以嚴(yán)格保密。謝謝您的支持和配合！”

  
  

• 轉(zhuǎn)移法。許多同學(xué)在考試中都存在作弊的情況，您知道是什么原因嗎？通過(guò)問(wèn)其他人而不是被調(diào)查者自己，也許能夠更多地了解到個(gè)人對(duì)行為的看法。

  
  

• 假定法?！凹俣ㄔ试S各類(lèi)人員自由調(diào)動(dòng)工作，您會(huì)更換目前的工作嗎？”

思考：還有無(wú)其他問(wèn)法？通過(guò)腦爆去思考其他問(wèn)法。

原則六：數(shù)量適中。

想想問(wèn)卷300題，給你5元你填不填?？隙ㄊ呛苌儆腥嗽敢馊ヌ顚?xiě)的，因?yàn)檫@個(gè)付出和回報(bào)明顯不成正比。

原則七：注意順序。

問(wèn)你收入后，接著問(wèn)你玻尿酸，你感覺(jué)如何？

收入是客戶(hù)的背景信息、玻尿酸是客戶(hù)的需求信息，把不同類(lèi)別的信息相互交錯(cuò)的話(huà)，其實(shí)會(huì)增加客戶(hù)的填寫(xiě)問(wèn)卷流暢度的。

練習(xí)2：根據(jù)你的項(xiàng)目，利用5W2H，嘗試列出問(wèn)卷內(nèi)容。

• 確定調(diào)研目的、確定調(diào)研內(nèi)容、收集數(shù)據(jù)、開(kāi)始調(diào)研、分析和總結(jié)；

  
  

• 界定問(wèn)題、分解+優(yōu)先級(jí)、取得數(shù)據(jù)、界定用戶(hù)、清洗統(tǒng)計(jì)、解讀總結(jié)。

Tips:

• 考慮問(wèn)卷的形式?（建議跳過(guò)用戶(hù)基本屬性訪(fǎng)談）；

• 根據(jù)目的進(jìn)行思考，可以從問(wèn)題+分解著手；

• 沒(méi)有靈感時(shí)，可以參考5w2h框架；

• 問(wèn)題設(shè)置需要考慮7大阻礙。

回收問(wèn)卷后的整理小技巧，例如排除無(wú)效問(wèn)卷：填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)間過(guò)短、常規(guī)性邏輯錯(cuò)誤：全部填寫(xiě)A、B。

小結(jié)

需求分析VS大范圍的消費(fèi)者調(diào)研。

• 需求分析：從部份樣本中，去深度挖掘用戶(hù)的需求；

• 大范圍消費(fèi)者調(diào)研：從一群用戶(hù)需求中，量化的衡量方式。

需求調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)研是相對(duì)核心的調(diào)研方法，也是成本相對(duì)低的調(diào)研方法。當(dāng)然，也有其他調(diào)研方法，我們最后補(bǔ)充。

二、找靈感

消費(fèi)者調(diào)研和需求調(diào)研的目的是：怎么樣去優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)拿到盈收\(chéng)怎么樣找到產(chǎn)品制作的靈感。

那么針對(duì)怎么找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感？我們分為以下三部分講解

• 第一，什么是產(chǎn)品?

• 第二，如何找到產(chǎn)品靈感?

• 第三，站在巨人的肩膀上。

1. 什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品的四個(gè)核心要素：能夠供給市場(chǎng) ?（在目前的技術(shù)下可以生產(chǎn)出來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)）、被人們使用和消費(fèi)、滿(mǎn)足人們某種需求、包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀(guān)念或它們的組合。

下面我們通過(guò)具體的例子來(lái)進(jìn)一步感知何為產(chǎn)品：

母親煮的面是產(chǎn)品嗎？一般情況下，母親煮的面沒(méi)辦法供給市場(chǎng)，被人們使用與消費(fèi)，所以不是產(chǎn)品。

地震吃面神器是產(chǎn)品嗎？一般情況下，地震發(fā)生時(shí)，逃命比吃面更要緊。所以它錯(cuò)估了需求，不是產(chǎn)品。

保濕面膜，可以滿(mǎn)足人們的某種需求，是產(chǎn)品。

2. 如何找到設(shè)計(jì)靈感？

1. 順藤摸瓜：通過(guò)需求分析在用戶(hù)上找靈感，通過(guò)競(jìng)品分析在競(jìng)品上來(lái)抄。

2. 無(wú)中生有：通過(guò)頭腦風(fēng)暴和創(chuàng)新工具進(jìn)行創(chuàng)新并對(duì)產(chǎn)品賦予新的意義。

3. 通過(guò)需求分析找到設(shè)計(jì)靈感。

用戶(hù)畫(huà)像（需求分析）的四個(gè)維度：通過(guò)需求調(diào)研→了解現(xiàn)狀→明確用戶(hù)具體目標(biāo)+明確用戶(hù)是否曾具有達(dá)成目標(biāo)的行為→具有此類(lèi)行為，需求存在 →當(dāng)行動(dòng)>阻礙時(shí)，需求強(qiáng)烈。

然后，通過(guò)需求分析找到產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的關(guān)鍵是 ：針對(duì)阻礙（痛點(diǎn)），找個(gè)比現(xiàn)在阻礙更小的。

4. 借助創(chuàng)新工具，產(chǎn)生創(chuàng)新靈感。

比如：網(wǎng)課——來(lái)源于某網(wǎng)課的分析框架-關(guān)于“某社區(qū)次日留存低于30%，如何提高留存想個(gè)方案”？（見(jiàn)下圖）

5. 頭腦風(fēng)暴會(huì)議——自己不行多找些人來(lái)。

舉辦頭腦風(fēng)暴會(huì)議的兩個(gè)前提:

• 第一，問(wèn)題盡量具體、問(wèn)題盡量具體、問(wèn)題盡量具體——具體的問(wèn)題才能得到具體的解決問(wèn)題方案；

• 第二，能夠聽(tīng)懂問(wèn)題的人——減小溝通成本。

舉辦頭腦風(fēng)暴會(huì)議的四個(gè)原則:

• 第一，追求數(shù)量而非質(zhì)量——提高參與度；

• 第二，停止批評(píng)，人在壓抑的環(huán)境，很難有創(chuàng)意；

• 第三，瘋狂想法——越有創(chuàng)意、越不著邊際更好；

• 第四，借著想法持續(xù)發(fā)揮——?jiǎng)?chuàng)意滾雪球。

舉辦頭腦風(fēng)暴會(huì)議的忌諱: 點(diǎn)評(píng)、批評(píng)、領(lǐng)導(dǎo)——形成壓迫感、降低發(fā)言積極性。

6. 元素分解整合法（分解找創(chuàng)意）——適用于分解流程、產(chǎn)品、服務(wù)。

Tips:

• 先創(chuàng)意、再想合理性；

  
  

• 打破框架、動(dòng)個(gè)手術(shù)、形式為先、功能次之。

• 優(yōu)化增減：增加/減少元素、提升/降低標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)造新元素（速度提升：掃地->吸塵）；

• 刪除：剃除元素、刪除原來(lái)必不可少的模塊?（廉價(jià)航空、免登入）；

• 重組：重新組合、合并、調(diào)節(jié)順序?（更改登入順序、更改服務(wù)順序 ）；

• 復(fù)制：復(fù)制元素（多座位自行車(chē)、空氣清新劑*2=提神清新劑）；

• 任務(wù)統(tǒng)籌：賦予新任務(wù)（黏膠->不黏的膠->便利貼）。

例子：先用減法再用加法開(kāi)發(fā)出理發(fā)店要素。

3. 站在巨人肩膀上

產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)方向參考：

• 人無(wú)我有（藍(lán)海）：用產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)；

• 人有我優(yōu)（競(jìng)爭(zhēng)）：更好的產(chǎn)品滿(mǎn)足已有的市場(chǎng)；

• 人優(yōu)我特（差異化）：部分需求未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)。

用“亨利·福特”的話(huà)作為找設(shè)計(jì)靈感的結(jié)語(yǔ)：如果完全聽(tīng)用戶(hù)的，我們根本造不出汽車(chē)，用戶(hù)就是需要一匹快馬。

三、精益實(shí)驗(yàn)

圍繞需求找到商品和服務(wù)設(shè)計(jì)的靈感，最重要的是在這個(gè)過(guò)程中，能不能被客戶(hù)所接受，能不能換取收益。這一節(jié)，我們從精益試驗(yàn)的角度介紹“如何做匹配交易（驗(yàn)證需求和產(chǎn)品匹配性），并且成本足夠低 ”。

1. 什么是精益試驗(yàn)？MVP是什么?

MVP，又叫最簡(jiǎn)可行化測(cè)試，須滿(mǎn)足兩個(gè)要素：

• 最小化:?成本最小、速度最快。目的：極盡可能降低試錯(cuò)成本；

  
  

• 可行化：能驗(yàn)證你的產(chǎn)品能否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。?（產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)和用戶(hù)會(huì)使用之間是有差距的，過(guò)程當(dāng)中做最小化測(cè)試可以防止生產(chǎn)成本過(guò)高，代價(jià)過(guò)大）

這兩個(gè)要素都滿(mǎn)足，可以稱(chēng)之為MVP。

通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)景進(jìn)一步理解一下MVP：

• 第一，假設(shè)公司老板資產(chǎn)總共100元，在創(chuàng)新失敗率比較高的情況下，每次生產(chǎn)都會(huì)消耗成本，如何確保產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的時(shí)候，公司還活著呢？

  
  

• 第二，假設(shè)你21歲畢業(yè)，九年后要經(jīng)歷中年危機(jī)。實(shí)際上，社會(huì)對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的包容度時(shí)間是有限的，那你要如何在社會(huì)各方面包容度比較高的時(shí)間之內(nèi)找到“你喜歡”的同時(shí)又被“市場(chǎng)接受”的方式？其實(shí)也可以用MVP。

實(shí)際上MVP不只可以用在工作上，MVP是種精神，一種在未知世界探索中，提升生存幾率的精神。

以上，通過(guò)兩個(gè)場(chǎng)景理解MVP，能夠更好體會(huì)為何要用MVP，什么場(chǎng)景下要用MVP。

2. 為啥要進(jìn)行精益試驗(yàn)?

第三方調(diào)研結(jié)果顯示：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程有一個(gè)令人沮喪的事實(shí)：具有高達(dá)85%失敗率 。用戶(hù)需求、產(chǎn)品能不能生產(chǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)后能否推廣、這當(dāng)中其一失敗，那么產(chǎn)品很可能失敗，或者調(diào)整之后才能成功。

所以在前面講MVP，MVP的作用就是在高失敗環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略。

大多數(shù)公司的一些項(xiàng)目，它的過(guò)程大體是這樣的。如果你的縱軸是市場(chǎng)規(guī)模、橫軸是時(shí)間、金錢(qián)投入。（見(jiàn)下圖）

理想規(guī)劃：先想辦法去調(diào)研、寫(xiě)計(jì)劃書(shū)、申請(qǐng)預(yù)算。最后假設(shè)產(chǎn)品做出來(lái)之后，它一定能夠規(guī)模上漲，但這時(shí)候，時(shí)間和金錢(qián)投入會(huì)很高。

真實(shí)的情況：N頁(yè)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取預(yù)算、N月的規(guī)劃與布局、N月的產(chǎn)品的資金與研發(fā)投入、最后失敗了。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，你想想看浪費(fèi)的時(shí)間與金錢(qián)。

但如果你帶入MVP的話(huà)：

首先，你先簡(jiǎn)單測(cè)試一下失敗了，再簡(jiǎn)單測(cè)試一下失敗了，再簡(jiǎn)單測(cè)試一下失敗。

最后，你能夠確定你真的找到成功點(diǎn)的時(shí)候，你的時(shí)間與金錢(qián)投入是最小的。

MVP大概是這樣的策略，MVP在這里的應(yīng)用也大概是這個(gè)樣子。它的好處是你在有限的金錢(qián)和時(shí)間之下，你能夠多試幾次，同時(shí)又能夠確保每次的損失是可控的?。所以說(shuō)為什么進(jìn)行精益實(shí)驗(yàn)：其實(shí)是為了在高度不確定的環(huán)境下，提升自身存活率的生存策略。

3. 精益實(shí)驗(yàn)有哪些方式？

提供幾個(gè)成本比較低的方案。大公司、小公司都可以用。成本比較高的就不講了，那個(gè)數(shù)量比較多。

舉一個(gè)我之前上的亞馬遜老師的課，他講他們是怎么做精益實(shí)驗(yàn)的。（見(jiàn)下圖）

首先，做完需求調(diào)研之后，會(huì)產(chǎn)生出一些想法。那針對(duì)這些想法，他們會(huì)先用需求調(diào)研，先驗(yàn)證需求是否存在。確定存在之后，他就想方案去做推銷(xiāo)。如果發(fā)現(xiàn)失敗了再繼續(xù)修改，再去確定方案再去推銷(xiāo)。如果他成功了，就會(huì)進(jìn)行關(guān)鍵假設(shè)去做思考?（關(guān)鍵假設(shè)：這件事情如果做可能導(dǎo)致失敗的情況-這類(lèi)的問(wèn)題，你可以理解為投資人常問(wèn)的問(wèn)題）。

如果這些失敗的情況都是不可行的，那就需要重新去想；如果說(shuō)這些失敗的情況是可行的，才會(huì)去進(jìn)行到開(kāi)發(fā)原型。

然后，原型的話(huà)還需要進(jìn)行原型原則，如果說(shuō)你不會(huì)就先打個(gè)樣板，你可以先去做簡(jiǎn)單的demo，去找用戶(hù)去做原型實(shí)測(cè)。去現(xiàn)場(chǎng)去推銷(xiāo)，看一下用戶(hù)的接受情況。如果他失敗了，就重新回來(lái)；如果他成功了，就開(kāi)始思考產(chǎn)品化。

產(chǎn)品化之后，一樣經(jīng)歷MVP+PMF來(lái)逐步驗(yàn)證。失敗了，就打回去；成功了就再往前走。

之后，才會(huì)投入錢(qián)去做增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)。再驗(yàn)證增長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)，如果失敗了再回去，如果成功了，再往前，再次去投入。整個(gè)的過(guò)程大概是這么個(gè)樣子。你如果對(duì)上文字的話(huà)：其實(shí)就是種子輪到天使輪再到ABC輪。

總結(jié)一下三個(gè)Tips:

• 不同階段有不同階段的關(guān)鍵假設(shè)，如果驗(yàn)證不成功還是得調(diào)整；

  
  

• 以上僅描述了需求到產(chǎn)品的視角，真實(shí)環(huán)境（需求到產(chǎn)品化）還得考慮五看三定（行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)……提煉出機(jī)會(huì)點(diǎn)、控制點(diǎn)、目標(biāo)、整個(gè)過(guò)程），五看三定，不止用在戰(zhàn)略規(guī)劃上也可通用在商業(yè)分析領(lǐng)域；

  
  

• 不同階段有不同精益試驗(yàn)的方式，需要根據(jù)真實(shí)情況自行調(diào)整（書(shū)籍參考：《精益創(chuàng)業(yè)》《亞馬遜創(chuàng)新方法》《乙太妨》）

案例：亞馬遜創(chuàng)意到產(chǎn)品的歷程。

比如說(shuō)探索用戶(hù)1個(gè)月、驗(yàn)證兩個(gè)多月、發(fā)布三個(gè)多月持續(xù)的產(chǎn)品迭代。這個(gè)過(guò)程大家簡(jiǎn)單了解一下時(shí)間節(jié)點(diǎn)就可以。

提醒：新項(xiàng)目商業(yè)化過(guò)程有很多風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，同時(shí)都避免了，模式才有機(jī)會(huì)成立。

4. 精益實(shí)驗(yàn)有哪些方式？

如果說(shuō)你是分析師、或者是你是產(chǎn)品經(jīng)理，可以用幾種方式低成本地去測(cè)試你的產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)前）有沒(méi)有機(jī)會(huì)成功，我會(huì)分四個(gè)部分來(lái)給大家介紹：

關(guān)鍵假設(shè)

關(guān)鍵假設(shè)的含義：哪些最重要事情成立才能夠證明方案有可能成立。

• 對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景：?你是把產(chǎn)品完全做出來(lái) 再去驗(yàn)證它有沒(méi)有市場(chǎng)效果、還是你先把產(chǎn)品會(huì)失敗的幾個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)提煉出來(lái)，只驗(yàn)證幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。

  
  

• 驗(yàn)證效率：后者的驗(yàn)證效率是遠(yuǎn)高于前者。

舉幾個(gè)例子

1.如果2005年你想創(chuàng)業(yè)做網(wǎng)約車(chē)，要確認(rèn)模式是否成立。但搞一個(gè)簡(jiǎn)版網(wǎng)頁(yè)，要花費(fèi)100萬(wàn)，還無(wú)法確認(rèn)能否成功，將方案拆分成關(guān)鍵假設(shè)。打算做一個(gè)中國(guó)最大的打車(chē)產(chǎn)品，緩解交通問(wèn)題，需要驗(yàn)證的關(guān)鍵假設(shè)有哪些?

• 用戶(hù)愿意在網(wǎng)上打車(chē)；

• 司機(jī)愿意網(wǎng)上接單；
  

• 整體打車(chē)體驗(yàn)要遠(yuǎn)好于路邊招手。
  

如果這三點(diǎn)，有一點(diǎn)不成立，都是有可能失敗的。如果回到2005年，會(huì)發(fā)現(xiàn)第三條假設(shè)不成立，因?yàn)楫?dāng)時(shí)智能手機(jī)不普及，也沒(méi)有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)GPS定位。

2. 如果2018年你想創(chuàng)業(yè)做境外電商，要確認(rèn)模式是否成立。這種情況下，搞一個(gè)簡(jiǎn)版淘寶，要花費(fèi)100萬(wàn)，還無(wú)法確認(rèn)能否成功，可以將產(chǎn)品拆分成關(guān)鍵假設(shè)，那么需要驗(yàn)證的關(guān)鍵假設(shè)有哪些?

• 供應(yīng)、配送、支付等模式?——已經(jīng)有人驗(yàn)證；

• 選品，SKU是否符合當(dāng)?shù)厝酥Ц赌芰?——未經(jīng)驗(yàn)證，風(fēng)險(xiǎn)最高！

• 獲客，是否有規(guī)?；墨@客渠道?——未經(jīng)驗(yàn)證，風(fēng)險(xiǎn)最高！

如果說(shuō)你發(fā)現(xiàn)你經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，后兩者風(fēng)險(xiǎn)最高。那你在去思考這件事情的時(shí)候，你先圍繞這兩個(gè)事情去做一些分析，而不是把東西先做出來(lái)。關(guān)鍵點(diǎn)在于成本，開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)版淘寶驗(yàn)證，開(kāi)發(fā)成本需要100萬(wàn) ；客服人工模擬微信拼團(tuán)服務(wù)，直接測(cè)試選品與支付能力，成本可能不到10萬(wàn)。

我借用在行業(yè)分析里面講到的商業(yè)模式畫(huà)布的技巧，可以從三個(gè)角度來(lái)去找到關(guān)鍵假設(shè)，確定完關(guān)鍵假設(shè)再用需求分析與消費(fèi)者調(diào)研的方式或者是進(jìn)行調(diào)研方式去驗(yàn)證。三個(gè)角度為：從消費(fèi)者價(jià)值上、從能夠快速傳播并且能夠使用上、從當(dāng)時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)上。（見(jiàn)下圖）

5. 回答關(guān)鍵假設(shè)：有三個(gè)方式

• 常識(shí)經(jīng)驗(yàn)：行業(yè)常識(shí)與經(jīng)驗(yàn)回答——效果好又便宜的產(chǎn)品用戶(hù)必定買(mǎi)、獲客成本介于多少錢(qián)之間。

• 調(diào)研：需求調(diào)研“是否用戶(hù)真的需要”——對(duì)手已經(jīng)成功就無(wú)需驗(yàn)證、對(duì)手已經(jīng)失敗不要重復(fù)踩。例子：便利店可否增加鮮花業(yè)務(wù)先看711為啥沒(méi)有做?（這個(gè)想法就可能省了很多錢(qián)，如果直接試點(diǎn)成本會(huì)很高。通過(guò)競(jìng)品分析，就把業(yè)務(wù)假設(shè)驗(yàn)證出來(lái)）

• 自己實(shí)驗(yàn)：最低成本設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。

成本低到高：1不做產(chǎn)品就可驗(yàn)證 ；2.現(xiàn)成工具搭建MVP產(chǎn)品； 3.簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)MVP產(chǎn)品； 4.全量開(kāi)發(fā)完整產(chǎn)品。

驗(yàn)證成本由低到高排序：自己實(shí)驗(yàn)<調(diào)研<行業(yè)常識(shí)與經(jīng)驗(yàn)回答。

商業(yè)分析與關(guān)鍵假設(shè)：商業(yè)分析，要驗(yàn)證很多業(yè)務(wù)方假設(shè)性問(wèn)題，使用關(guān)鍵假設(shè)方法可以快速幫業(yè)務(wù)老大確認(rèn)最優(yōu)驗(yàn)證方式、同時(shí)用最簡(jiǎn)單方式闡述驗(yàn)證結(jié)果。

關(guān)鍵的一句話(huà)：想盡辦法盡早接觸用戶(hù)，用最低時(shí)間與成本消除項(xiàng)目不確定性。

方案推銷(xiāo)：

方案推銷(xiāo)：顧名思義，將方案推銷(xiāo)給用戶(hù)以換取回報(bào)（時(shí)間、金錢(qián)、行動(dòng)）。

舉個(gè)例子：眾籌：關(guān)于項(xiàng)目剛有個(gè)idea，簡(jiǎn)單做個(gè)小模型 、PPT、看看會(huì)不會(huì)有人對(duì)你項(xiàng)目投錢(qián)。線(xiàn)下擺攤：簡(jiǎn)單做個(gè)小樣本，線(xiàn)下擺攤觀(guān)察用戶(hù)行為和反饋。線(xiàn)上廣告：也可以線(xiàn)上投廣告，看看點(diǎn)擊率和反饋。這幾個(gè)都是方案推銷(xiāo)的形態(tài)。

原型實(shí)測(cè)：先以服務(wù)的形式交付產(chǎn)品， 觀(guān)察交付過(guò)程是否符合預(yù)期。

舉個(gè)例子：客服人工模擬微信拼團(tuán)服務(wù)直接測(cè)試選品與支付能力，成本不到10萬(wàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，可以問(wèn)一些正向問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品你很喜歡嗎？你的滿(mǎn)意度如何；你也可以問(wèn)一些負(fù)向問(wèn)題：產(chǎn)品不具備這個(gè)屬性，你會(huì)如何？

你透過(guò)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)研，你就可以大致上知道你的產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的期望是怎么樣？他就會(huì)分成幾個(gè)維度：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、反向?qū)傩浴o(wú)差異屬性。

屬性的含義與我們的態(tài)度：

• （夯實(shí)）?必備屬性：優(yōu)化此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)提升，不提供則滿(mǎn)意度大幅降低；

  
  

• （優(yōu)化）期望屬性：提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)提升，不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)降低；

  
  

• （挖掘）魅力屬性：不提供需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度不會(huì)降低，提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)有很大提升；

  
  

• （避免）反向?qū)傩裕河脩?hù)根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)下降；

  
  

• （放棄）無(wú)差異因素：無(wú)論提供或不提供此需求，用戶(hù)滿(mǎn)意度都不會(huì)有改變，用戶(hù)根本不在意 偽需求。

案例：KANO（微信）。

• 必備屬性：聊天、支付；

• 期望屬性：公共賬號(hào)、朋友圈；

• 魅力屬性：搖一搖、附近的人、紅包（初期）；

• 反向?qū)傩裕号笥讶V告、發(fā)現(xiàn)頁(yè)紅點(diǎn)（對(duì)某些人）；

• 無(wú)差異因素：對(duì)部分用戶(hù)的游戲入口和中間的很多功能入口。

6. 如何衡量你的試驗(yàn)成功？

這邊引入一個(gè)概念叫做PMF。

PMF是什么？市場(chǎng)調(diào)研是消費(fèi)者產(chǎn)生的需求，需求需要有產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)去做匹配交易。PMF本質(zhì)上是用行業(yè)詞來(lái)重新再講一下這件事情。PMF就是驗(yàn)證你做出來(lái)產(chǎn)品與市場(chǎng)化的需求是不是閉合、匹配的一個(gè)詞。

滿(mǎn)足PMF的方式（不額外補(bǔ)貼情況下）：用戶(hù)能花錢(qián)、花時(shí)間、用戶(hù)能復(fù)購(gòu)、能留住、用戶(hù)能傳播、能記住、有一定用戶(hù)基數(shù)能自負(fù)盈虧；

不同角色有不同思考點(diǎn)：如何用更低成本試出PMF（產(chǎn)品）、如何用更低成本驗(yàn)證PMF（分析師）。

舉幾個(gè)不同產(chǎn)品線(xiàn)的例子：

某C端產(chǎn)品

• 能留住-每周使用天數(shù)超過(guò)3天能留住-30%新用戶(hù)次日留存；

• 用戶(hù)基數(shù)-新增日活躍用戶(hù)DAU超過(guò)100用戶(hù)基數(shù)-達(dá)到10萬(wàn)用戶(hù)量。

某C端產(chǎn)品

• 問(wèn)用戶(hù)：如果你不能繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)有多失望?

? ? 選項(xiàng)：A.非常失望；B.有點(diǎn)失望；C.不失望；（PMF標(biāo)準(zhǔn)：非常失望>40%）

某B端產(chǎn)品

• 能花錢(qián)-5%付費(fèi)轉(zhuǎn)化率；

• 自負(fù)盈虧-用戶(hù)終生價(jià)值/用戶(hù)獲取成本>能留住-月流失率<2%；

• 能花錢(qián)-月銷(xiāo)售流水達(dá)到10萬(wàn)；

• 自負(fù)盈虧-用戶(hù)獲取成本的回本時(shí)間<12月。

這一部分只是給大家PMF的一些事例。真正的情況下，你還是要回歸到你的產(chǎn)品到底滿(mǎn)足的用戶(hù)什么需求，圍繞需求的點(diǎn)來(lái)去參照這里面的一些KPI，才會(huì)確定符合你真實(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

最后做個(gè)總結(jié)：世界從來(lái)不邪惡，只是殘酷。因?yàn)樗鼜牟辉诤跄銜?huì)什么。

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• 連載2：《商業(yè)分析中的分解問(wèn)題和優(yōu)先排序》；

• 連載3：《商業(yè)分析中的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（市場(chǎng)研究、競(jìng)品研究）》；

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)：空白女俠 （ID：kongbainvxia），作者：黃家翰，編輯：冰冰