編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

有人調(diào)侃，河南的一場天災(zāi)，讓多個國貨品牌涅槃重生。蜜雪冰城、鴻星爾克低調(diào)捐款刷爆網(wǎng)絡(luò)，慷慨捐贈卻默不作聲，引發(fā)了大眾的廣泛共鳴。而連續(xù)三年虧損的貴人鳥，也在河南賑災(zāi)中慷慨解囊捐出3000萬，雖然其低調(diào)行事，依然難掩國貨光芒，迅速被熱情的網(wǎng)友“包圍”。

由此，貴人鳥也與鴻星爾克一樣，被網(wǎng)友“野性消費”——7月24日，貴人鳥天貓直播間觀看量躍升至百萬，貴人鳥抖音直播銷售額達1274萬元，多款產(chǎn)品銷量激增。而作為一家在國內(nèi)上市的企業(yè)，貴人鳥的股票也受到了這股風(fēng)潮的影響。至此，貴人鳥可謂“名利雙收”。

只不過，在新銳品牌層出不窮的今天，貴人鳥已經(jīng)多年沒有存在感。經(jīng)此一役，是否真能起死回生？零售行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對此普遍持悲觀態(tài)度。甚至認為，互聯(lián)網(wǎng)用戶沒有記憶，消費者的這次野性消費，終究會是曇花一現(xiàn)。而昔日的這次“貴人鳥”，恐怕也再難起飛。

負債累累連年巨虧，貴人鳥跌下神壇

據(jù)貴人鳥財報顯示，截至2021年3月31日，貴人鳥總負債高達35.26億元，并且連續(xù)3年業(yè)績虧損而被ST，貴人鳥這些年的困境，肉眼可見。發(fā)家于晉江的貴人鳥，因為其創(chuàng)始人林天福在制造業(yè)、零售業(yè)的豐富經(jīng)驗，而由一家品牌代工企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為自主品牌企業(yè)。曾經(jīng)也一度拼殺至全國，并在市場上占有一席之地。

然而，好景不長。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，貴人鳥卻與很多國貨老牌一樣，面臨著增長乏力、業(yè)績見頂?shù)膶擂尉置妗?jù)了解，貴人鳥已經(jīng)多年處于負債狀態(tài)，甚至可謂債臺高筑。兩年前，因中原信托與林天福、貴人鳥投資、貴人鳥集團借款合同糾紛一案，貴人鳥集團所持3.25億股被法院司法凍結(jié)及輪候凍結(jié)。

業(yè)績上，貴人鳥近年的表現(xiàn)也是慘不忍睹。2020年度，貴人鳥發(fā)生凈虧損約3.8億元，且已連續(xù)3年虧損，數(shù)十個銀行賬戶因訴訟被凍結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年期間，貴人鳥年虧損額分別為6.86億元、10.96 億元和3.82 億元，累計三年虧損額高達21.64億元。

要知道，早年的貴人鳥，可謂風(fēng)光無限。彼時，貴人鳥便披上了“國產(chǎn)運動品牌第一股”的光環(huán)，市值一度逼近400億元。不過，如今已經(jīng)時過境遷。今年3月，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司已被法院裁定進入重整程序。如果重整失敗，貴人鳥或?qū)⒚媾R破產(chǎn)和退市的結(jié)局。

幸運的是，被冠以"ST”標簽的ST貴人股權(quán)，終于在這場暴雨洪水過后，迎來了8426.68萬股權(quán)解除凍結(jié)的好消息。這自然離不開消費者“野性消費”的同時，在二級市場上，投資者們的“野性投資”。自7月26日開盤，貴人鳥連續(xù)五日漲停，截至7月30日收盤時為止，ST貴人報3.37元/股，股價創(chuàng)下一年以來最高紀錄。

不過，出人意料的是，股權(quán)解禁利好消息傳出后，貴人鳥的股價不升反降。8月2日和8月3日，ST貴人的股價重回下跌態(tài)勢。截至8月3日收盤，報3.07元/股，當日跌幅達4.06%。

這也再次印證，無論是消費者還是投資者的狂熱，都是有時效性的。熱點過后，貴人鳥也必須面對消費市場與資本市場的理性。走下神壇的貴人鳥，游走在瀕臨頹勢的邊緣，顯然難以僅靠一場“公益營銷”，就足以反敗為勝。

還未走穩(wěn)便要起飛，貴人鳥敗給自己？

眾所周知，貴人鳥也曾有過自己的高光時刻，其巔峰時期，甚至請來了四大天王、事業(yè)上永葆青春的劉德華。而且，也曾經(jīng)贊助過湖南衛(wèi)視紅極一時的《快樂男聲》。彼時，貴人鳥平均每天要新開3家實體店，實體門店數(shù)量曾一度超過5000家。如此高速的擴張，也讓貴人鳥盛極一時。只不過，其盲目的大踏步向前，卻給自己的未來發(fā)展埋下了無窮的后患。據(jù)了解，那時的貴人鳥，雖對服裝鞋類的行業(yè)理解并不深刻，卻遍地撒網(wǎng)、砸下重金。

激進的貴人鳥，分別從裝備、運動、鞋服等單產(chǎn)業(yè)去對整個產(chǎn)業(yè)進行投資整合，因為資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，而且受到金融政策層面的影響，而導(dǎo)致債臺高筑，險些無力回天。

以其重金加碼的體育事業(yè)為例。據(jù)了解，貴人鳥在上市后，良好的銷售市場讓公司負責(zé)人有了新的想法，那就是不再滿足于生產(chǎn)與銷售服裝市場，而是從“傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾制造為基礎(chǔ)，開始了擴張與轉(zhuǎn)型之路。雖然經(jīng)過多次投資，但卻一直沒有收到成效，這也預(yù)示著公司投下了巨額資金打了水漂，公司的轉(zhuǎn)型策略失敗。先后投入十余億卻收效勝微。

彼時的貴人鳥，也企圖借資本“彎道超車”，甚至頻繁出手，先后進行了十余次投資，行業(yè)橫跨互聯(lián)網(wǎng)+體育、體育經(jīng)濟、體育保險、體育游戲、體育健身等多個領(lǐng)域。據(jù)了解，2015年、2016年兩年時間內(nèi)，貴人鳥先后投資了虎撲體育，并收購了湖北杰之行、廈門名鞋庫等。如果說這些投資動作多少還和體育產(chǎn)業(yè)存在關(guān)聯(lián)，那么，在2016年底公司宣布設(shè)立安康人壽、進軍保險行業(yè)，似乎就偏離主業(yè)太遠了。其結(jié)局也可想而知，這些投資項目并沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

隨后，貴人鳥宣布將公司名稱由貴人鳥更改為全能體育并快速撤回，這也讓貴人鳥公司失去了根本，更失去了自我，甚至在定位上糾結(jié)不已。這也意味著，貴人鳥的系列折騰，不僅沒有超車，還陷入債務(wù)危機無法自拔，甚至差點“翻車”。而其管理層的決策失誤與屢敗屢戰(zhàn)，也為后來貴人鳥陷入虧損的深淵，埋下種子。

2017年，富貴鳥凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，約虧損1089萬元。貴人鳥為了提高業(yè)績，繼續(xù)推進多元化轉(zhuǎn)型，嘗試投資過金融、房地產(chǎn)、礦業(yè)，但最終都以失敗告終。

「于見專欄」認為，曾經(jīng)的貴人鳥，也因為聚焦鞋服行業(yè)，打造了行業(yè)知名度，創(chuàng)下了估值400億元的巔峰時刻。但是，卻因為其激進與定位不清，而丟掉了自我，并在盲目的投資與激進中陷入進退兩難的境地。燒錢過后的債務(wù)危機，讓貴人鳥積重難返，貴人鳥的沒落也隨之而來。

很顯然，貴人鳥由盛極衰，由巔峰跌入低谷，雖與這個時代有關(guān)，卻是其屢屢出現(xiàn)決策失誤使然。這也不得不令人唏噓感嘆，根基未穩(wěn)的貴人鳥，還未站穩(wěn)就開始起飛，卻引火上身，給自己帶來了一場持續(xù)數(shù)年的大災(zāi)難。

再度被追捧的貴人鳥，還有機會翻身嗎？

因為鄭州災(zāi)情的一次捐款，貴人鳥再次回到了萬眾矚目的頂流位置。野性消費之下，以前門可羅雀的貴人鳥，也重現(xiàn)了當年的繁榮景象。7月24日，貴人鳥抖音直播銷售額達到1274萬元，天貓旗艦店庫存告急。貴人鳥默默無聞的善舉，也迎來了短暫的高光時刻。

只是，已經(jīng)喪失定位的貴人鳥，如何能夠“穩(wěn)住人心”，再度起飛？據(jù)「于見專欄」觀察，貴人鳥除了早期經(jīng)營資金出現(xiàn)問題、投資方面大刀闊斧外，其在產(chǎn)品、品牌、市場與渠道上依然沒有捷徑，也難以找到咸魚翻身的法門。

隨著貴人鳥第二代接班人林思萍接棒，人們對于貴人鳥的希冀，也落在了這個曾經(jīng)的瑞銀證券有限責(zé)任公司投資銀行部分析員身上。

據(jù)了解，林思萍是貴人鳥前任董事長林天福的兒子，其生于1987年，美國堪薩斯大學(xué)金融學(xué)士學(xué)位，美國學(xué)成歸來后，林思萍于2014年正式加入家族企業(yè)貴人鳥工作，一手主導(dǎo)了貴人鳥登陸A股主板。

多個光鮮靚麗的背景加身，讓林思萍成為扭轉(zhuǎn)貴人鳥命運的新希望。只是，上市之后，已經(jīng)是高管身份的林思萍，帶領(lǐng)公司高管團隊開拓創(chuàng)新事業(yè)，并開啟多元化戰(zhàn)略，不僅沒有取得耀眼的成績，反而債務(wù)纏身，也讓其最終逐漸回歸理性，決心帶領(lǐng)團隊重操主業(yè)。要知道，后來深為外界詬病的貴人鳥“多元化戰(zhàn)略”，幕后的操盤手也是這位接班人。

實際上，林思萍正式接棒后，依然沒有改變其激進的態(tài)度。例如，其先后注銷除北京廈門分公司外的其他14家分公司，由公司一并承接上述擬注銷公司的全部資產(chǎn)、債務(wù)及人員。這也意味著，貴人鳥正在效仿耐克，由過去的重資產(chǎn)運營模式走向了品牌虛擬運營方向。也就是說，貴人鳥大刀闊無砍掉公司自有運動鞋生產(chǎn)線，全部改為貼牌加工模式。值得一提的是，其新增的糧食業(yè)務(wù)，也有機會作為后備力量，在拉升財務(wù)報表業(yè)績數(shù)據(jù)的同時，為其降低風(fēng)險。

誠然，實現(xiàn)輕裝轉(zhuǎn)型升級，也許是另一種進取方式。此舉也被視為貴人鳥“減肥瘦身，”“斷臂求生”，或許可以緩解其目前困境。但是其近幾年落下的功課，現(xiàn)在才開始亡羊補牢。欲短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)目前的頹勢，恐怕也并非一日之功。

要知道，在貴人鳥衰落的這些年，中國運動鞋市場一路飛速發(fā)展，以安踏、李寧為代表的本土運動鞋品牌表現(xiàn)強勁，貴人鳥在的江湖地位蕩然無存。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報，中國運動鞋各大品牌的市場占有率分別為耐克22.9%、阿迪達斯20.4%，國產(chǎn)品牌中，安踏和李寧分別以16.4%和6.3%的市場占有率躋身第一陣營，而中國本土運動鞋也呈現(xiàn)著品牌集中度高、強者愈強的趨勢，頭部運動鞋企業(yè)已然形成競爭優(yōu)勢，留給后來者的翻盤機會已經(jīng)越來越小。很顯然，作為二流梯隊的貴人鳥，早已在這個市場占比率排行榜上，找不到自己的位置。

不過，激進的貴人鳥從來都不會坐以待斃。據(jù)了解，貴人鳥也曾表示，要持續(xù)發(fā)力品牌、產(chǎn)品，繼續(xù)挖掘下沉渠道，打開三四線城市的市場。只是，隨著城市化進程的加速，下沉市場也今非昔比。要想在拼多多、淘寶特價版等已經(jīng)全方位覆蓋的渠道上殺出一條血路，相對傳統(tǒng)的貴人鳥要走的路還很長。畢竟，對于貴人鳥來說，這些平臺上的傳統(tǒng)品牌強敵如云，新銳品牌更是如雨后春筍。而貴人鳥，無論是品牌知名度、影響力，針對年輕用戶的應(yīng)對策略，都嚴重缺位。因此，其至多是在新時代靠公益賑災(zāi)刷了一下存在感，即使是登上熱搜榜、股價飆升也注定是曇花一現(xiàn)。

結(jié)語

一家企業(yè)最重要的是品牌與定位。早期的貴人鳥，與其名字一樣，高端而有格調(diào)，靠鞋類品牌打下一片江山并成功上市，成為“國產(chǎn)運動品牌第一股”。但是，其在登上高山之巔之時，卻反而如大海的浮萍，失去了自己的獨特定位，并試圖在其并不擅長的體育領(lǐng)域構(gòu)建自己的商業(yè)帝國。幾經(jīng)折騰后，貴人鳥才發(fā)現(xiàn)，其重金加碼的對象，竟然成為了其揮之不去的包袱，甚至曾經(jīng)因此成為負債累累、無力償還的“老賴”。

正所謂，一念天堂一念地獄。貴人鳥從巔峰至低谷，不過短短幾年的光景。所有的風(fēng)云變幻，固然有這個時代變遷的元素，但是主要還是來自貴人鳥自己。激進的貴人鳥，試圖在其定位的領(lǐng)域找到自己的位置，卻又茫茫然失去了很多。如果一定要給貴人鳥的沒落找一個原因，或許不是時運不齊，而是命中注定?；蛟S其企業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因與決策機制，早已為其釀下苦果埋下了種子。

因此，在經(jīng)歷了河南公益營銷事件后，沒有改變其戰(zhàn)略定位、營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新理念的貴人鳥，也未必能咸魚翻身。如果貴人鳥堅信“無為而治”的經(jīng)營哲學(xué)，一場出乎意料的營銷恐怕也難以為其救命。但愿靠這次營銷起死回生的貴人鳥，能抓住下一次轉(zhuǎn)型獲勝的機會。