“大腦停滯，喝杯美式；工作無解，來杯拿鐵?！睂ι缧髞碚f，咖啡是最有效的續(xù)命神器。

曾幾何時，一杯融合焦糖或香草風味的星巴克式奶咖小甜水，不知幫多少中產和白領開啟過咖啡之旅。

而現(xiàn)在，大家喝一杯咖啡的選擇越來越多。新的咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，咖啡店遍地開花，塞滿熱門商圈、文藝空間、街頭巷尾和繁忙寫字樓等任何可以營業(yè)的空間。

有人調侃，之前是人找咖啡店，現(xiàn)在變成了咖啡店找人。連鎖咖啡品牌加速擴張下沉，使出渾身解數(shù)吸引顧客，從堪比白菜的咖啡價格，到形色各異的創(chuàng)意特調，全然一副不“卷死”同行不罷休的架勢。

開咖啡店，如今還是一個好的選擇嗎？

瑞幸破萬店，連鎖咖啡狂飆

在更愛喝茶的中國，連鎖咖啡市場能卷成如今這個樣子，瑞幸功不可沒。

從資本寵兒，到深陷財務造假、被迫退市的丑聞，再到如今穩(wěn)定盈利，門店數(shù)大幅領先星巴克，瑞幸上演了一番“浴火重生”的劇本。

就在 2023 年 6 月，瑞幸第一萬家店在廈門落地。瑞幸也成為中國首家門店數(shù)量破萬的中國連鎖咖啡品，而從一到一萬，瑞幸僅用了五年多的時間。

這個速度是什么水平？

目前，中國破萬店的連鎖餐飲品牌只有五家，正新雞排花了 12 年時間；蜜雪冰城從品牌創(chuàng)立時間算起用了 23 年，即便從首次開放加盟算也花了 13 年 [1]。

“快”就像是刻在瑞幸骨子里的基因一樣，不論是此前創(chuàng)下的最快上市紀錄，又在上市僅 13 個月后就黯然退市，還是這一次門店數(shù)量破萬的速度。

而在中國咖啡市場，像瑞幸一樣的“卷王”還有很多。

例如，瑞幸咖啡前董事長陸正耀 2022 年底創(chuàng)立的庫迪咖啡。庫迪不僅門店選址緊追瑞幸，產品定價也和瑞幸來個“近身肉搏”，和瑞幸的發(fā)展套路如出一轍——試營業(yè)期間每杯 9.9 元，邀請新朋友獲得 0 元免費喝咖啡獎勵。

在開店速度上，庫迪甚至比瑞幸還卷。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年 6 月，庫迪在營門店僅花短短七個月時間就已經突破 1700 家，而瑞幸突破千家門店也花了近一年的時間。

而在門店數(shù)量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運咖，則采和蜜雪冰城一樣的策略——瞄準下沉市場、定位十元以下價格區(qū)間，目前也已有將近 2500 家門店 [2]。

比“瑞幸們”要更講究咖啡豆品質的 Manner，主打小店面和高性價比，最大特色是自帶杯打咖啡減免五塊。它的野心也不再局限于發(fā)家地上海，觸角已經遍布中國 19 個省份 35 座城市。

連鎖咖啡品牌們以勢不可擋的姿態(tài)攻城掠地，競爭激烈程度只增不減。這股浩大的“咖啡開店潮”，甚至還吸引了“隔壁”的奶茶品牌前來湊熱鬧。

在滬上阿姨、茶百道，你不僅能點到楊枝甘露、芋圓奶茶，還能在菜單里看到熱門的生椰拿鐵。

布局咖啡子品牌的也不止蜜雪冰城一家，長沙網(wǎng)紅茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，希望用“西咖中做”的方式探尋咖啡另一面，將擅長的茶領域與咖啡結合，制作風味獨特的“茶咖”。

喜茶選擇投資精品咖啡品牌 Seesaw，迂回殺入咖啡圈。

在 2023 新食飲大會上，七分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人表示“我覺得最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會去布局咖啡，這是一定的?！?[3]

這屆咖啡，太卷了

連鎖咖啡上演“中國式內卷”，也給來華二十多年的“老大哥”星巴克不小的壓力。

在“為什么國內喝星巴克的人越來越少”的網(wǎng)絡討論中，有網(wǎng)友吐槽星巴克“越來越像飲料，新品口味搞笑，競爭對手增多，不如其他便宜”。

面對壓力，星巴克也選擇加快開店速度。

在 2022 年，星巴克中國曾定下“2025 愿景”，稱未來三年要以平均每九個小時開一家新店的速度，增加 3000 家門店。換算下來，平均每個季度得開 240 家新店。但星巴克 2023 財年二季度財報顯示中國市場僅新增 153 家門店，還是慢了點。

同時，星巴克也將目光對準了下沉市場，放下高貴的身段，將門店開到從前未曾涉足的三四五線城市，與“瑞幸們”正面廝殺。

據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，星巴克三線及以下城市門店數(shù)量由 2019 年的 491 家增至 2023 年的 881 家，占門店總體數(shù)量提升至 13.7%。只不過，這離瑞幸 28.6% 的三線及以下城市門店占比仍有不小的差距。

但是，很多人并不看好星巴克能做好下沉市場，畢竟，并沒有多少小鎮(zhèn)消費者愿意持續(xù)為 30 多元一杯的咖啡買單。更何況這兩年如雨后春筍般冒出的咖啡店，也讓大家意識到買杯咖啡真沒那么貴。

“價格屠夫”瑞幸，在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費十幾塊的咖啡?，F(xiàn)在，又輪到庫迪咖啡死磕 9.9 元，向咖啡定價發(fā)起猛烈攻勢。

但低價這件事，永遠只有更卷，沒有最卷。我們統(tǒng)計了一些連鎖咖啡品牌的價格，像在幸運咖，一杯美式已經被打“骨折”到了 5 元，一杯拿鐵也不過 9 元，比庫迪咖啡和瑞幸還要便宜。

一杯熱量低、消除水腫、提神醒腦的美式，星巴克賣 30 塊，擱在 Manner 能買兩杯，幸運咖甚至能買六杯。對只是想攝入咖啡因的人來說，各家咖啡豆有啥區(qū)別并不重要，更何況一般人也喝不出來，唯有便宜才是硬道理。

有業(yè)內人士對此評價，“中國咖啡賽道已掀起了第二波咖啡平權運動” [4]。

而要讓大家愿意復購，只有價格不夠，還得琢磨口味。

瞄準大多數(shù)消費者并不能適應咖啡的苦味，咖啡品牌們淌出了一條更適合中國寶寶體質的“咖啡奶茶化”道路。

把咖啡基底換成椰奶、燕麥奶、茶和酒，再加入當季水果、小料，這些腦洞大開的創(chuàng)意咖啡，讓年輕人感慨“咖啡好像越來越好喝了！”

所以在中國咖啡市場做連鎖品牌，不僅得卷開店速度，還要拼低價、搞花樣，這才能夠站穩(wěn)腳跟。

辭職開咖啡店的人，后悔哭了

咖啡上癮的人越來越多，咖啡開店潮洶涌而至，這也讓受夠職場內卷的打工人，嗅到新的創(chuàng)業(yè)商機。

“咖啡創(chuàng)業(yè)”在多個社交平臺上成為熱門話題。點開某紅書，經常能刷到“大廠裸辭，轉行開咖啡店”的帖子，開咖啡店仿佛成了大廠離職員工的標配。

可開咖啡店真的賺錢嗎？答案未必。年入百萬的幻想很美好，但更多人只是在“陪跑”。

現(xiàn)在想卷進咖啡市場分一杯羹，無非兩種方式，加盟連鎖，或者開間自己的獨立門店。

加盟連鎖的優(yōu)勢不必多說，自帶成熟的品牌效應和自然流量，也有成熟的供應鏈和產品線，都能幫門店更好實現(xiàn)盈利。

我們翻閱某知名連鎖咖啡品牌的零售合作伙伴招商手冊，試圖計算在一個普通地級市，加盟一家連鎖咖啡店要準備多少錢。

雖然是“零加盟費”，但前期投入有 80 平米的門店裝修費 18 萬元、生產設備 20 萬左右，以及保證金 5 萬元。再算上店鋪房租、原材料費和人力成本，加盟第一年起碼要有近 100 萬資金的儲備。

按照窄門餐眼提供的客單價 18.93 元來算，100 萬的開店資金，在一年 365 天無店休的情況下，平均每天要賣出 145 杯，一個月至少進賬 8.3 萬，才能在第一年實現(xiàn)回本。

如果不圖大富大貴，只為追求自己“詩與遠方”的夢想，選擇精打細算開一家獨立小咖啡館呢？

我們以國內精品咖啡氛圍最濃厚的城市上海為例，在淮海中路商業(yè)街開家 30 平米的小咖啡店，月租金近三萬，一年起租再加上押金，光房租就超過了 37 萬。

店面裝修還要個十來萬，加上一臺主流的意式咖啡機、兩臺磨豆機、凈水器、冰箱等設備 14.5 萬，再算上一個季度原材料備貨得十多萬，零零散散算起來，沒個 70 萬以上的存款，拿不下一家“夢中情店”。

而開店，僅是邁出了運營咖啡店的“萬里長征第一步”。

開店的每一天，總有新問題要解決。是堅持對咖啡的高品質，還是接受客人“要美式不要濃縮”的無厘頭要求？考慮為了曝光流量上架外賣，但扣除平臺抽成和配送費，每送出一單咖啡甚至還要倒貼錢。

開店容易養(yǎng)店難，賺到錢不是一件大概率事件。某位在杭州和上海擁有四家精品咖啡店的老板，在接受《時代周刊》采訪時表示，“從經營現(xiàn)狀來看（上海的咖啡館），約有 30% 盈利，30% 能達到盈虧平衡，剩下約 40% 的咖啡店虧損......”[5]

幻想中“浪漫”的白月光工作，等接手才發(fā)現(xiàn)是一地雞毛。辭職開咖啡店的人于是開始懊惱，罵自己，“我拿那 100 萬去喝咖啡，它不香嗎？”

參考資料：

[1] 晚點財經. (2022). 蜜雪冰城發(fā)招股書，一年做 35 億杯飲品、用掉 8500 噸茶葉；攜程預計三季度收入恢復增長. Retrieved June 14 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/A0Y5B9nQ2QFlKneJ5m6qLg.

[2] 微信小程序. (2023). 窄門餐眼餐飲品牌門店數(shù)據(jù)查詢平臺. Retrieved 14 June 2023 from https://www.canyandata.com/.?

[3] 馮小芯 揭書宜. (2023). 咖啡加盟店上演狂歡：0加盟費+茶咖果咖 背后隱憂浮現(xiàn). 第一財經. Retrieved June 14 2023 from https://www.yicai.com/news/101732172.html.

[4] 朱姝旎. (2023). 咖啡圈內卷價格戰(zhàn)不斷，半年開出2000家店的庫迪咖啡如何突圍？. 中國食品報網(wǎng). Retrieved June 14 2023 from http://www.cnfood.cn/article?id=1654421456099053569.

[5] 李靜. (2021). 開咖啡店年入百萬？獨立咖啡館老板：年輕人別做夢，資本瘋狂緊追燒錢開店. 時代周報. Retrieved June 14 2023 from https://www.time-weekly.com/post/286200.