非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是生于歷史、活在當(dāng)下的民族文化結(jié)晶。隨著視頻類用戶生成內(nèi)容在生活中的影響力不斷提升，短視頻成為傳播非遺文化、助力非遺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵抓手。2023年8月1日-12日，抖音電商「煥新非遺-景德鎮(zhèn)站」專項(xiàng)活動重磅推出，以全域興趣電商多場域協(xié)同的能量助力非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，重新定義非遺技藝的社會價值，為傳統(tǒng)工藝注入經(jīng)濟(jì)新價值。

作者 | 掣崆（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時光

編輯 | 半島

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是生于歷史、活在當(dāng)下的民族文化結(jié)晶，這種活態(tài)屬性表明，非遺不僅能隨著時間推移被來自不同代際的個人、群體所接受和認(rèn)同，也需要通過適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)需要，能動的拓展生存空間，避免被現(xiàn)實(shí)拋棄的命運(yùn)。

隨著視頻類用戶生成內(nèi)容在生活中的影響力不斷提升，短視頻成為傳播非遺文化、助力非遺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵抓手。抖音早已不滿足于讓非遺媒介化，僅以短視頻為中介為非遺達(dá)人創(chuàng)造表演舞臺。

看懂非遺經(jīng)濟(jì)價值的抖音電商，大踏步向前，通過“看見手藝計(jì)劃”等活動，將非遺帶入全域興趣電商領(lǐng)域，立體、多面、鮮活的呈現(xiàn)非遺手藝人的技藝與作品，為非遺的活態(tài)傳承提供了一個更為實(shí)際的發(fā)展方案——通過將非遺產(chǎn)品與中式美學(xué)、文化科技、市場需求等軟概念與硬指標(biāo)相結(jié)合，激發(fā)手藝人創(chuàng)造出更具市場吸引力的產(chǎn)品，讓非遺技藝活在當(dāng)下。

2023年8月1日-12日，抖音電商「煥新非遺-景德鎮(zhèn)站」專項(xiàng)活動重磅推出，以全域興趣電商多場域協(xié)同的能量助力非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，重新定義非遺技藝的社會價值，為傳統(tǒng)工藝注入經(jīng)濟(jì)新價值。

非遺煥新，風(fēng)潮迭起景德鎮(zhèn)

買賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承。

2019年，抖音推出「非遺合伙人計(jì)劃」，在一年內(nèi)助力5位傳承人年收入超百萬，更有40多位非遺創(chuàng)作者獲得百萬關(guān)注量。2020年的「看見手藝計(jì)劃」更是依托全域興趣電商模式帶領(lǐng)近5000位手藝人通過電商直播獲得收入，其中10%的手藝人實(shí)現(xiàn)月入過萬，5%實(shí)現(xiàn)收入超10萬元。自此，抖音電商越戰(zhàn)越勇，打造出涵蓋內(nèi)容挖掘、經(jīng)營培訓(xùn)、流量扶持、達(dá)人溯源的“非遺百寶箱”。

據(jù)《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，非遺傳承人帶貨總量較2020年增長15倍，85位手藝人通過抖音電商年入超百萬；到2021年，抖音電商平臺上非遺好物銷量實(shí)現(xiàn)同比增長668%，獲得收入非遺傳承人數(shù)量同比增長34%；2022年，在抖音電商成交額破百萬的非遺傳承人持續(xù)快速增長，總成交額同比增長194%，選擇在抖音電商直播間購買非遺好物的用戶同比增長了62%。

這些數(shù)字折射出抖音電商正在一步一個腳印的進(jìn)行著非遺產(chǎn)業(yè)新探索。

今年8月，抖音電商上線非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)「煥新非遺」，從助力個人走向帶動集群。第一站選擇與景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶商家合作。

“莫笑挖山雙手粗，工成土器動王都?！本暗骆?zhèn)是千年瓷都，是非遺重鎮(zhèn)，更是非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的踐行者。這里匯集了來自世界各地的陶瓷藝人，創(chuàng)造了多樣的手工陶瓷品類，更催生了愈發(fā)完備的手工制瓷體系。抖音電商是景德鎮(zhèn)陶瓷快速走向全國的關(guān)鍵推助力。2023年，抖音電商景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶中小商家的成交額同比增長了95%。

通過這次「煥新非遺」專項(xiàng)，抖音電商更加深入景德鎮(zhèn)非遺產(chǎn)業(yè)，探秘非遺技藝，于源頭處挖掘非遺好物?；顒悠陂g，大師、達(dá)人、年輕手藝人、頭部商家、文化名人輪番上陣，在向用戶推介精選非遺好物的同時，普及景德鎮(zhèn)非遺的價值內(nèi)涵，賦予貨品文化屬性。

此外，平臺還推出了好物推薦官排位賽、藏寶圖玩法、短視頻內(nèi)容種草等多種玩法，將游戲元素和互動機(jī)制引入非遺電商，提升了用戶參與度，更增強(qiáng)其對「煥新非遺」的活動認(rèn)知。

萬象更新，達(dá)人工匠齊發(fā)力

@遲銳-貓管，非遺、中國傳統(tǒng)工藝推廣人，“文玩天下”創(chuàng)始人，“玩物天下”MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，金漆鑲嵌傳承人，更是抖音電商「煥新非遺」景德鎮(zhèn)站的達(dá)人代表之一。

自2020年起，@遲銳-貓管 就加入了抖音電商，利用抖音全域興趣電商，在直播間內(nèi)打造更貼近真實(shí)生活的內(nèi)容場景，種草東方美學(xué)文化。

“我們參加過很多次抖音電商的達(dá)人活動，每次效果都不錯，所以抖音電商官方的活動我們肯定都是愿意參加的。我們覺得有責(zé)任也有義務(wù)把我們中國的一些非遺的工藝傳承出去?！?/p>

“真實(shí)”“技藝拆解”和“權(quán)威”是@遲銳-貓管 對直播間的關(guān)鍵詞回顧。@遲銳-貓管 直播間的受眾群體主要為對瓷器有一定了解的中年男性，這類人群少有沖動消費(fèi)，更關(guān)注非遺作品的技藝表現(xiàn)，因此主播針對直播間消費(fèi)者的喜好，從上千件貨品中精心挑選，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求核心，為非遺作品找到最合適的“藏寶人”，錯金銀、釉上彩尤其受到關(guān)注。

除此之外，@遲銳-貓管 直播間還邀請到了大師與頭部商家，一起拆解作品背后的技藝，提升直播間觀眾的精神獲得感，加深大眾對非遺技藝的理解與認(rèn)同。憑借自身深耕非遺領(lǐng)域多年的積累，遲銳與嘉賓一起，以接地氣的方式、尊重非遺技藝的態(tài)度，為用戶帶來了三場精彩的知識盛宴。

活動期間，@遲銳-貓管 直播間GMV增長20%，不僅讓景德鎮(zhèn)陶瓷技藝被更多人看見、愛上，也為景德鎮(zhèn)的手工藝人與商家?guī)砹藢?shí)惠。

@景德鎮(zhèn)·墨舍柴窯 的創(chuàng)始人墨墨來自制瓷世家，是土生土長的景德鎮(zhèn)人。從擺攤，到開店，再到直播，墨墨見證著也親歷著景德鎮(zhèn)陶瓷銷售方式的變化。

作為最早在抖音電商直播陶瓷品類的主播之一，墨墨靠著淵博的知識和平臺強(qiáng)大的流量支持打開了市場，也讓更多景德鎮(zhèn)名窯口的老師傅和代表產(chǎn)品“火起來”。墨墨更曾與多位百萬粉達(dá)人賬號合作，成為平臺銷售過百萬的非遺人之一。

這次「煥新非遺」景德鎮(zhèn)站的活動與墨舍柴窯的周年慶不期而遇。兩方相逢多驚喜，活動期間，墨墨直播間的支付GMV增長630%，訂單量增長1200%，核心產(chǎn)品的日均銷售額更是達(dá)到140萬。

墨墨直播間的火爆并不是個例。2021年入駐抖音電商的@柴房陶瓷，活動期間直播間支付GMV增長795.46%，訂單增長156.85%，核心產(chǎn)品單場銷量120萬；重倉布局抖音電商的瓷畫樓將開窯過程搬進(jìn)直播間，達(dá)成GMV增長45%（環(huán)比上一個周期），核心品牌單場銷量過100萬的好成績。

“直播間敲開了知名窯口合作之門，也豐富了愛瓷之人的生活?！蹦缡钦f。五年前，景德鎮(zhèn)有品牌的窯口不足百家，而在抖音電商資源支持、官方培訓(xùn)、平臺活動等多項(xiàng)舉措的支持下，如今這一數(shù)字已經(jīng)暴漲四十倍，四千多家品牌窯口在景德鎮(zhèn)成長起來。

新益求新，破局之心盡體現(xiàn)

民俗學(xué)者馬知遙曾坦言，非遺傳承保護(hù)的最大難點(diǎn)就是，如何解決非遺傳承人的生計(jì)問題；不是每一位非遺傳承人都具有經(jīng)營天賦，能在市場化中走得順利，所以要大聲呼喚“非遺中介”這一角色出現(xiàn)。

如今的抖音電商，早已成為非遺傳人、手工藝人、非遺產(chǎn)品與用戶之間的橋梁，以實(shí)際行動，破局非遺傳承困境。

誠如國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬所言，“用中國瓷講好中國故事，以興趣電商助力非遺煥新發(fā)展，讓非遺活起來、富起來、火下去，是最好的保護(hù)與傳承?！?/p>

抖音電商的深度合作伙伴@陶溪川陶瓷旗艦店 相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，抖音電商讓文化品牌與直播電商得到良好結(jié)合，通過直播和短視頻，讓更多用戶關(guān)注到景德鎮(zhèn)，看見更多的手藝人和青年創(chuàng)客，將千年傳承的陶瓷文化與未來中國的時尚文化結(jié)合起來。

不僅是景德鎮(zhèn)的瓷器，福建南平茶產(chǎn)業(yè)帶、廣西梧州茶產(chǎn)業(yè)帶、江蘇蘇州玉雕產(chǎn)業(yè)帶、廣東揭陽玉器產(chǎn)業(yè)帶，2022年65個國家非遺工作坊在抖音電商打開了發(fā)展新路徑。

抖音電商珠寶文玩行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)汪禮強(qiáng)表示，通過「煥新非遺」非遺產(chǎn)業(yè)帶扶持專項(xiàng)活動，抖音電商計(jì)劃在未來一年間覆蓋超過30個非遺產(chǎn)業(yè)帶，扶持超過300位非遺傳承人和工藝美術(shù)大師，引入超過8000個非遺產(chǎn)業(yè)相關(guān)商家，帶動超過3000萬件非遺產(chǎn)品的銷量。

擅長場景打造的抖音電商，通過營造多元的購物氛圍，極大釋放了用戶的消費(fèi)意愿。為了拓展非遺產(chǎn)品銷售渠道、改善工匠生存現(xiàn)狀、助力非遺重回現(xiàn)代生活。在這里，直播間對產(chǎn)品的展示，是一個富有故事性和情感共鳴的過程，以其新穎的思路和創(chuàng)意，將非遺技藝融入到現(xiàn)代人的生活中，值得更多期待。

預(yù)支五百年新意，到了千年又覺陳。

行走在非遺產(chǎn)業(yè)扶持路上的抖音電商，需要不斷變換角度，攫取新的能量。“有好多給商家供貨的手工藝人我們是認(rèn)識的，但是他們在抖音上沒有店，只能通過其他商家去賣?！边@是在活動中，達(dá)人@遲銳 捕捉到的景德鎮(zhèn)普通手工藝人的困境。直播間雖然縮短了用戶與非遺產(chǎn)品之間的距離，卻也在無形中拉大頭部商家與一般品牌之間的距離。如何深入挖掘技藝背后的人間煙火，發(fā)現(xiàn)更多未被關(guān)注到的手工藝人，或許是抖音電商未來可以思考的議題。

結(jié)語

“非遺+電商”的模式不僅直接拉近了非遺產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，還為非遺傳人、手工藝人提供了一個更廣闊的創(chuàng)作和銷售平臺。這種以尊重文化為基礎(chǔ)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)為動力的路子，將非遺與現(xiàn)代生活有機(jī)地結(jié)合在一起。它不僅僅是簡單的商業(yè)活動，更是一種文化傳承與傳播的大膽創(chuàng)新，讓非遺在產(chǎn)業(yè)融合中煥發(fā)出更加持久的生命力。

抖音電商不僅僅是一個舞臺，更是一個孕育著創(chuàng)新與機(jī)遇的搖籃，讓非遺產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出更大的經(jīng)濟(jì)價值和社會影響力。在抖音電商的引領(lǐng)下，非遺產(chǎn)品飛入尋常百姓家，走入了人們的日常生活。這種親近感和身臨其境的體驗(yàn)，不僅增強(qiáng)了人們對非遺文化的興趣，也使得非遺技藝更具有時代親和力。

聽再多的生意經(jīng)，都不如一場親身實(shí)戰(zhàn)。抖音電商以“煥新非遺”拋出最大誠意，積極呼喚更多的非遺人加入這場破局探索！進(jìn)入下面的鏈接，會給你驚喜喲！

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