動(dòng)輒上千的羽絨服價(jià)格，終于遭到了“反噬”。

逐年走高的羽絨服價(jià)格，讓不少年輕人選擇了另辟蹊徑，重新有了新的選擇。據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，今年冬天，一些大學(xué)生開始了“整頓”羽絨服市場，當(dāng)花棉襖、軍大衣重新風(fēng)靡市場的時(shí)候，一場關(guān)于消費(fèi)性價(jià)比浪潮正在席卷而來。

實(shí)際上，今年被“教育”的不僅僅只有羽絨服市場。早在一年多以前，動(dòng)輒二三十的茶飲市場就感受到了來自市場的“寒意”，喜茶、奈雪等頭部茶飲企業(yè)率先開啟了降價(jià)模式，不少產(chǎn)品降價(jià)幅度接近50%。饒是如此，茶飲市場還是受到了一定程度的影響。

除此之外，當(dāng)年的“雪糕刺客”鐘薛高也是一地雞毛，并且爆出了欠薪傳聞。

當(dāng)然，如果對(duì)上述產(chǎn)品感覺不明顯，今年的雙十一的感受是否更加明顯？當(dāng)然，細(xì)心的消費(fèi)者可能早就發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年之后，幾家頭部電商的關(guān)鍵詞早已從“品牌”、“進(jìn)口”、“品質(zhì)”變成了“低價(jià)”、“性價(jià)比”。

而這種轉(zhuǎn)變的背后，是國人消費(fèi)觀念日漸理性的表現(xiàn)，也是市場趨于理性的轉(zhuǎn)變?？赡懿簧偕碳乙舶l(fā)現(xiàn)，自今年以來，一些打著某種“標(biāo)簽”、講一通故事的一些品牌，不管是口碑還是銷量都遭到了“滑鐵盧”。

前段時(shí)間，一則“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的消息登上了熱搜，并且引發(fā)了熱議。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價(jià)從438元升到656元，其中大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

越來越高的價(jià)格，讓不少消費(fèi)者望而卻步。

而不斷推高的羽絨服的價(jià)格中，功能性和科技性也成了商家宣傳的重點(diǎn)。那么，羽絨服真的是越貴越好嗎？還是說脫離了價(jià)格，我們應(yīng)該更看中羽絨服保暖、輕便這一基礎(chǔ)屬性？

侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，沖擊高端化是價(jià)格不斷走高的根本原因，而這背后則是一場商家與消費(fèi)者之間的博弈。

以國產(chǎn)羽絨服龍頭企業(yè)波司登為例。早在2019年，其推出了11800元的登峰系列羽絨服之后，就開始了高端化的步伐。

2021年年底，司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰就曾透露，

集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元至1800元之間。

在價(jià)格推動(dòng)的預(yù)期下，波司登的股價(jià)從2020年3月最低0.985港元/股的價(jià)格，飆漲至2021年9月的6.57港元/股，漲幅超過了650%。

當(dāng)然，除了暴漲的波司登，李寧、安踏等鞋服企業(yè)也在漲價(jià)的路上，股價(jià)實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的暴漲。不過，對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)而言，漲價(jià)的確是企業(yè)營收增長的手段，但一直漲價(jià)超過了臨界值，則一定會(huì)被反噬。

當(dāng)然，有些企業(yè)為了提高產(chǎn)品的“附加值”，則選擇與一些奢侈品牌進(jìn)行聯(lián)名，有些新品牌甚至更野，在不具備品牌基礎(chǔ)上，打著高科技的名頭，甚至價(jià)格貴出了“天際”。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，2022年，波司登與瑪莎拉蒂合作，推出聯(lián)名系列羽絨服，售價(jià)在4299元到4999元不等。今年，波司登多款與Burberry設(shè)計(jì)師合作的風(fēng)衣羽絨服和滑雪服產(chǎn)品定價(jià)均在5000元以上。

波司登的“貴”，有時(shí)候尚可理解。因?yàn)椴还苁菑钠放埔鐑r(jià)或者是用料方面，波司登都屬于物有所值的一類，而那些新的品牌，動(dòng)輒大幾千的價(jià)格，真的是實(shí)屬夸張。

從今年軍大衣、花棉襖重新“回歸”不難看出，一些消費(fèi)品牌如果不跟進(jìn)市場進(jìn)行改變，那么未來被市場淘汰也在情理之中。

強(qiáng)如波司登以及加拿大鵝，增速也有放緩的跡象。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數(shù)較上一年同期凈減少了386家至3423家。其中自營零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少了327家，第三方經(jīng)銷商的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少了59家。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2022/23財(cái)年，波司登的收入約167.74億元，同比增長3.46%；凈利潤為21.39億元，同比增長3.70%。

如果從高位算起，波司登股價(jià)自6.57港元/股至今股價(jià)跌幅超過了50%，市值蒸發(fā)超過380億港元，約合人民幣349億元。

除了波司登，加拿大鵝的日子同樣不好過，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年加拿大鵝營收3.66億加元，同比增長5.4%；母凈利潤則為-7720萬加元，同比增虧30.63%。因?yàn)橛鸾q服行業(yè)基本上屬于季節(jié)性行業(yè)，因此下半年的營收以及利潤會(huì)有大幅的上漲。盡管如此，其業(yè)績未來展望仍然不是很理想。

此前，瑞士銀行還下調(diào)了加拿大鵝的評(píng)級(jí)，調(diào)整至中性。

受此影響，加拿大鵝的股價(jià)從高點(diǎn)更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌，如果從最高位72.27美元/股的價(jià)格計(jì)算，其至今跌幅超過了85%，市值蒸發(fā)超過了62億美元，約合人民幣443億元。

綜上所述，侃見財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)類企業(yè)而言，在市場環(huán)境向好的情況下，適當(dāng)?shù)臐q價(jià)的確能增加品牌的調(diào)性，構(gòu)筑企業(yè)的護(hù)城河。但一味的漲價(jià)，有可能脫離真正的消費(fèi)環(huán)境，因此遭到反噬。

當(dāng)下年輕人的選擇，正釋放了這一信號(hào)，對(duì)于企業(yè)而言，這也是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。所以，我們建議應(yīng)該順應(yīng)市場訴求，先消費(fèi)者一步滿足不同層次的消費(fèi)需求，這才是最終的長久的增長之計(jì)。