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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

一葉落而知天下秋。隨著時(shí)代的進(jìn)步，各行各業(yè)的市場(chǎng)需求，都在人們不經(jīng)意之間悄然變化。早幾年，在知乎上有這樣一個(gè)十分熱門的話題：“為什么內(nèi)衣越來越不需要鋼圈了？”。在這個(gè)有趣的話題下方，很多網(wǎng)友也用五花八門的高贊回答，也將內(nèi)衣行業(yè)的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)，暴露在字里行間。

而提及內(nèi)衣品牌，都市麗人一定是繞不開的存在。無論是街頭巷尾隨處可見的店招，還是林志玲嬌滴滴為都市麗人代言的鏡頭，都讓很多女性甚至男性記憶深刻。不過，隨著內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)變化，都市麗人的存在感，正在明顯減弱。

一方面，去實(shí)體店選購服裝以及內(nèi)衣的女性消費(fèi)者越來越少，而內(nèi)衣市場(chǎng)正在被以Ubras為代表的線上品牌占領(lǐng)。另一方面，都市麗人自身的發(fā)展也隨著市場(chǎng)的變化而深陷泥沼，不僅門店數(shù)量正在大幅減少，其線上銷量也不敵更加注重線上渠道的其他玩家。

據(jù)都市麗人披露的2023年上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)其營收13.68億元，同比下降15.49%。盡管報(bào)告期內(nèi)都市麗人的凈利潤2613萬元，同比暴增158.12%。但是據(jù)分析，這并不是都市麗人“開源”有功，而是“節(jié)流”有效。只是，靠勒緊褲腰帶帶來的數(shù)千萬凈利潤，都市利潤是否還有盈利空間？答案恐怕并不簡單。

二次創(chuàng)業(yè)“開倒車”，“回不去”的都市麗人

如前文所述，如今的內(nèi)衣市場(chǎng)，早已今非昔比。不僅消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求變化早已天翻地覆，而且購買內(nèi)衣的渠道改變與10年前相比，也是“天壤之別”。因此，都市麗人自己也承認(rèn)，在一輪又一輪的市場(chǎng)博弈中，自己因?yàn)椤白吡藦澛贰倍恍业絷?duì)。

事實(shí)證明，都市麗人確實(shí)正在被消費(fèi)者“拋棄”。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人2022年的收入與2018年相比下滑約41%，與2013年的29.16億元基本持平，該營收規(guī)模與10年前相當(dāng)，可謂一朝回到解放前。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，或許與都市麗人在開店方面過于激進(jìn)有關(guān)。

在2014年都市麗人上市前兩年，都市麗人董事長鄭耀南對(duì)外表示，公司將啟動(dòng)“萬店計(jì)劃”，預(yù)計(jì)到2015年，門店數(shù)量從近4000家擴(kuò)張到8000家，沖刺百億銷售額。此后也如鄭耀南所言，公司的零售店增長迅猛，尤其是2015年，公司凈增加1032家零售店（不包括收購品牌之門店），包括888家加盟店、144家自營店。

不過，2016年后，都市麗人的擴(kuò)張步伐就開始急剎車。由于多家門店虧損，其門店凈總數(shù)下降，同年收入及權(quán)益持有人應(yīng)占利潤雙雙下滑，同比分別下滑8.9%、55.2%。

時(shí)至2017年，復(fù)星國際全資子公司成為都市麗人第二股東，并與都市麗人四大股東簽署對(duì)賭協(xié)議。雖然按照對(duì)賭協(xié)議，都市麗人此后兩年合計(jì)的業(yè)績達(dá)標(biāo)，但是都市麗人的門店規(guī)模卻在不斷減少。

數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018年，都市麗人分銷網(wǎng)絡(luò)分別擁有7181間門店和7305間門店，其中還包括了自營門店與加盟門店。而2023年上半年，都市麗人新開門店數(shù)量為423家，同比增加了一倍。而都市麗人的4250家店鋪中，三四五線城市的下沉市場(chǎng)店鋪占到了73%。

至此，都市麗人也離此前的“萬店計(jì)劃”漸行漸遠(yuǎn)。盡管都市麗人目前的門店數(shù)量仍有一定規(guī)模，但是事實(shí)證明，嚴(yán)重依托線下門店的“店海戰(zhàn)術(shù)”，在新的消費(fèi)時(shí)代并不能為其業(yè)績?cè)鲩L實(shí)實(shí)在在加分。正如鄭耀南坦言，過去在市場(chǎng)拓展上走過彎路。

“2021年之前的升級(jí)過程中，我們并沒有找到真正適合自己成長的方法。直到我在國內(nèi)的各個(gè)地級(jí)市、縣城和鎮(zhèn)街調(diào)研的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)大家認(rèn)為都市麗人是一個(gè)價(jià)格親民、產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)的品牌。這讓我有非常大的收獲，都市麗人要回到三四五線市場(chǎng)去?！贝伺e也被視為都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)。

雖然都市麗人回歸了“實(shí)用品牌”的定位，卻讓都市麗人為了守住基本盤，而喪失了想象空間。要知道，當(dāng)前這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，依然只是關(guān)注實(shí)用的，只有尚未被時(shí)尚品牌滲透的下沉市場(chǎng)。而在這個(gè)全民消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮下，這些“殘羹冷炙”還能讓都市麗人維持多久？答案不言自明。

錯(cuò)過了線上渠道，都市麗人再難翻盤

作為零售品牌，都市麗人成立于1998年，是國內(nèi)首家快時(shí)尚內(nèi)衣品牌，主營文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服等產(chǎn)品。不過，世易時(shí)移，都市麗人可謂起了一個(gè)大早，趕了一個(gè)晚集。

尤其是近10年以來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，更是讓一直在渠道方面依賴線下、“偏安一隅”的都市麗人，難以適應(yīng)。因此，都市麗人也受到了前所未有的沖擊，并在ubras、蕉內(nèi)等新內(nèi)衣品牌快速崛起后，被擠到了Top20的位置。

令人唏噓的是，即使是都市麗人的靈魂人物鄭耀南于2021年回歸，都市麗人的市場(chǎng)地位也沒有多大改變。數(shù)據(jù)顯示，在鄭耀南回歸的次年618天貓內(nèi)衣TOP20銷量榜單中，都市麗人的銷量墊底。而在鄭耀南回歸時(shí)曾經(jīng)放出豪言：都市麗人要做回“國內(nèi)銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”。

遺憾的是，近年以來，都市麗人在線上市場(chǎng)一直是缺位狀態(tài)，即使創(chuàng)始人回歸，也沒有扭轉(zhuǎn)其在線上渠道不敵新銳品牌的局面。

都市麗人的內(nèi)衣在線上賣不動(dòng)，可以通過其線上營收及占比窺探一二。數(shù)據(jù)顯示，Ubras 2021年天貓全年的銷售額為18.53億元，同比增長19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長8.9%，銷售額及增速均不及Ubras的零頭，由此足見其頹勢(shì)。

而橫向?qū)Ρ韧瑯幼⒅鼐€下渠道的愛慕股份，都市麗人也略遜一籌。財(cái)報(bào)顯示，2021年愛慕股份電商渠道的銷售額為10.40億元，同比下降1.56%，占比29.77%。

有數(shù)據(jù)為證，線上渠道已經(jīng)成為消費(fèi)者購買內(nèi)衣的重要渠道。例如，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)內(nèi)衣消費(fèi)者線上渠道的占比達(dá)到43.2%，其次為超市，占比31.1%，而品牌專柜與獨(dú)立店占比為30.2%。

由此可見，錯(cuò)過線下渠道布局的都市麗人，不僅導(dǎo)致其業(yè)績出現(xiàn)衰落，而且?guī)缀蹂e(cuò)過了一個(gè)時(shí)代。而都市麗人僅僅依靠二次創(chuàng)業(yè)的決心，顯然是不足以彌補(bǔ)其戰(zhàn)略失誤，最終翻盤的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都市麗人手中還有什么牌？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)整體規(guī)模由2018年的1911億元增長至2021年的2115億元，其中女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模為1449億元，預(yù)計(jì)2024年突破1500億元。

雖然內(nèi)衣市場(chǎng)是名副其實(shí)的千億市場(chǎng)，但是據(jù)此前都市麗人聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》顯示，2021年國內(nèi)女性內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5的集中度為8.9%，該項(xiàng)數(shù)據(jù)與美國、日本等市場(chǎng)CR5超過60%的市場(chǎng)份額相比，可謂十分懸殊。

這也意味著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大，頭部品牌市場(chǎng)集中度較低。值得注意的是，這種趨勢(shì)對(duì)于線上、線下渠道布局有些“偏科”的都市麗人，既是好事也是壞事。利好的一面是，都市麗人還能借助其品牌影響力，從一些中小品牌哪里搶奪一些市場(chǎng)份額。

不過，由此給都市麗人帶來的弊端，也不容忽視。要知道，高度分散的市場(chǎng)，意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，無論是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛慕股份、匯潔股份，還是新銳品牌如Ubras、奶糖派、香蜜閨秀、內(nèi)外等等，都逐漸形成了各自線上線下為主的渠道，并擁有大量的消費(fèi)者擁躉。

因此，線下渠道逐漸失守、線上渠道又十分缺位的都市麗人，手中已無多少好牌可打。因此，都市麗人在二級(jí)資本市場(chǎng)，也逐漸喪失了投資者的信心，近年的股價(jià)也是一路走低。不足0.3港元的股價(jià)，也幾乎瀕臨退市的邊緣。

都市麗人被投資者、消費(fèi)者雙雙拋棄，顯然與其營收增長乏力、盈利能力堪憂有關(guān)。都市麗人近年的財(cái)報(bào)顯示，除了其營收、凈利潤整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)外，其負(fù)債率也居高不下，也逐漸提升。

例如，都市麗人2019年到2021年的資產(chǎn)負(fù)債率就分別達(dá)到41.18%、46.44%、53.19%，相比之前幾年20%左右的比例可謂是翻倍提升。這也意味著，深陷發(fā)展泥潭的都市麗人，可能還存在債務(wù)危機(jī)。而一旦企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)問題，都市麗人又將依靠何種優(yōu)勢(shì)與內(nèi)衣新勢(shì)力抗衡？

無論從哪個(gè)角度來看都市麗人的未來發(fā)展，都可謂壓力山大、危機(jī)四伏。

結(jié)語

作為內(nèi)衣界曾經(jīng)的王者，都市麗人由盛及衰的過程，可謂見證了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展過程。而這個(gè)過程中，都市麗人既有高光時(shí)刻的風(fēng)光無限，也有低迷時(shí)刻的孤獨(dú)落寞。

而將都市麗人走向沉寂，簡單歸結(jié)為其戰(zhàn)略失誤，忽略了線上渠道的建設(shè)，恐怕也是不夠客觀的。畢竟，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的決策因子，渠道只是其中之一，更深層次的，可能還是都市麗人的產(chǎn)品，并沒有打動(dòng)新時(shí)代的女性消費(fèi)者。

因此，都市麗人試圖借助創(chuàng)始人回歸二次創(chuàng)業(yè)，或許需要來一次徹頭徹尾的產(chǎn)品革命、渠道革命。而不只是繼續(xù)延續(xù)過去的“開店”思維。

因?yàn)槎际宣惾诉^往的歷史已經(jīng)證明，開店并非是都市麗人突破困境的“金鑰匙”，相反，可能是其丟掉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、失去市場(chǎng)話語權(quán)的最大束縛。但愿不甘心“老去”的都市麗人，還能有機(jī)會(huì)煥發(fā)第二春。