江小白文青、杜蕾斯雅痞、衛(wèi)龍戲精、旺仔可愛(ài)、老鄉(xiāng)雞土味、釘釘鬼畜......越來(lái)越多的品牌有了專屬形容詞。

而這個(gè)專屬形容詞就是品牌的“人設(shè)”。

為什么品牌都熱衷于造人設(shè)？

隨著90、95后成為主流消費(fèi)人群，用戶主權(quán)開始反轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)大眾媒體強(qiáng)制灌輸式的傳播遭到用戶的反感和抵制，新生代用戶更加喜歡“有個(gè)性、有溫度、沒(méi)距離、能互動(dòng)”的品牌。面對(duì)追求個(gè)性獨(dú)立，喜歡潮流事物的Z世代消費(fèi)群體，品牌們紛紛通過(guò)年輕化道路，與年輕受眾群體進(jìn)行溝通。而“人設(shè)”正是通過(guò)賦予品牌人格化特征的方式幫助品牌快速融入年輕受眾群體，與年輕人打成一片。

靠“人設(shè)”出圈的江小白，當(dāng)其他白酒品牌還打著“具有嚴(yán)肅的、正式的社交屬性的產(chǎn)品”口號(hào)時(shí)，江小白瞄準(zhǔn)了80后、90后這部分年輕群體，用多種方式立體塑造了一個(gè)具有人格化特征的品牌形象，故事化的文案將人設(shè)植入其中，引起了年輕人的共鳴，傳遞出了一種喝酒抒情的態(tài)度，打造了一個(gè)“文青”的人設(shè)。??

品牌總是服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里，營(yíng)銷的方向就在哪里，品牌需要圍繞年輕人的喜好做營(yíng)銷。有個(gè)性，有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

品牌人設(shè)如何打造

1.偏離品牌定位的人設(shè)都是浮云

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，決定著品牌的生死存亡，打造品牌人設(shè)可以個(gè)性化，但必須始終圍繞品牌定位。同時(shí)，品牌 “人設(shè)”差異化也體現(xiàn)在品牌定位上。

例如：SKⅡ一直強(qiáng)調(diào)自己始終不變的神秘配方；王老吉反復(fù)宣傳的“怕上火就喝王老吉”的概念，都是將產(chǎn)品放在一個(gè)固定標(biāo)簽里，在宣傳中不斷去深化和穩(wěn)固，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

一切脫離品牌定位的人設(shè)都是空談，任何品牌都應(yīng)始終圍繞品牌定位打造人設(shè)。

?2.?賣產(chǎn)品就是賣故事?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要讓消費(fèi)者為品牌買單，先得推送產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)容。

人氣爆棚的太二酸菜魚品牌故事是：老板認(rèn)真做魚，因?yàn)橥涢_門、甚至連店名都沒(méi)想好，被顧客笑話太傻太二，所以才取名“太二”，這樣的品牌故事不僅讓品牌名深入人心，同時(shí)也利于流傳，加強(qiáng)品牌知名度。

一個(gè)好的品牌故事，能夠起到事半功倍的營(yíng)銷效果。

3.?從消費(fèi)者的喜好入手，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌文化

打造品牌人設(shè)的最終目的是為了迎合消費(fèi)者，因此品牌營(yíng)銷方式應(yīng)貼合年輕人的喜好，以當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的方式做營(yíng)銷。

土到極致就是潮。土味畫風(fēng)、網(wǎng)感話題、反差萌段子手老板、多重反轉(zhuǎn)等各類元素疊加的2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，讓老鄉(xiāng)雞在社交平臺(tái)上引起廣大用戶共鳴，瞬間火了一把。無(wú)疑，在洞察年輕一代消費(fèi)者的特征，老鄉(xiāng)雞抓住其中精髓：

生成消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，并運(yùn)用他們的思維方式和語(yǔ)言習(xí)慣與之對(duì)話，打造有個(gè)性，有“人設(shè)”的品牌，快速圈粉。

4.切勿翻車

“人設(shè)”是一把雙刃劍，品牌將人設(shè)打造的有多成功，一旦崩塌的時(shí)候，帶給品牌的損傷就會(huì)有多大。

品牌人設(shè)翻車事件不能不提雅痞杜蕾斯“419事件”。杜蕾斯和喜茶的跨界聯(lián)名的海報(bào)引發(fā)了網(wǎng)友們的極大不適，網(wǎng)友評(píng)價(jià)到：“這機(jī)靈抖得又蠢又惡心”、“物化女性，喜茶是嫌排隊(duì)人太多嗎？”、“強(qiáng)行低俗，再不無(wú)法正視奶茶了”。

品牌在跨界合作時(shí)要考慮兩個(gè)品牌之間的共性，不能違背主流價(jià)值觀。

結(jié)語(yǔ)

品牌建立人設(shè)的目的是將品牌形象生動(dòng)化，讓用戶能夠迅速聯(lián)想與記憶。真正好的“人設(shè)”，一定是源于品牌對(duì)自我特質(zhì)、產(chǎn)品理念的放大，對(duì)各種優(yōu)勢(shì)的延伸，而非是強(qiáng)行插入概念，“硬凹”而來(lái)。