作者：Stone?Jin

出品：明亮公司

今年6月，海外兩大DTC品牌「On昂跑」和「Allbirds」分別向美國證券交易委員會秘交了招股書。

北京時間8月23日晚間，On昂跑率先正式交表，或?qū)⒂?月中上旬以“ONON”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，高盛、摩根士丹利、摩根大通、艾倫、瑞銀以及瑞士信貸六大投行共同擔(dān)任其上市承銷商。

在IPO前最后一輪融資中，On昂跑的估值接近2億美元。根據(jù)路透報道，On昂跑的IPO估值預(yù)計為40至60億美元；另根據(jù)美國股市分析平臺Seeking Alpha的預(yù)測，On昂跑的IPO估值將達到60至80億美元。

這一2010年誕生于蘇黎世阿爾卑斯山、由鐵人三項世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同創(chuàng)辦的跑步品牌，在2019年達到了迎來了更高的關(guān)注度——在這一年，瑞士“網(wǎng)球天王”費德勒成為這一本土品牌的投資人兼形象代言人。

據(jù)多家外媒報道，這是一筆“數(shù)目不小的投資”。

On昂跑在招股書中強調(diào)，其也相信自己是規(guī)模增速最快的體育運用公司之一。

以下為「明亮公司」拆解的招股說明書：

由運動員創(chuàng)立、技術(shù)驅(qū)動的品牌

成立于2010年的On昂跑由鐵人三項世界冠軍Olivier Bernhard及其兩位好友Caspar Coppetti、David Allemann一同在蘇黎世阿爾卑斯山創(chuàng)辦。

自誕生之日起，On昂跑給予自己的產(chǎn)品定位就是“徹底改變跑步感覺”。

2010 年，On昂跑推出了自己的創(chuàng)新專利技術(shù) CloudTec——2010年，On昂跑率先在所有鞋子中使用了柔性板；2013年推出了第一款注塑成型的、專門設(shè)計的Speedboard，將沖擊力轉(zhuǎn)化為爆發(fā)力；2014 年推出了帶有零重力外底的 Cloud模型，以提供超輕產(chǎn)品；2016年開發(fā)了Missiongrip，以將產(chǎn)品延伸至爬山和戶外場景，并推出了Hybrid Short and Lightweight Jacket，這是第一款采用高級面料的多功能、超輕量跑步服裝；2019年推出了Helion超級泡沫，在不影響性能的情況下為鞋子提供更好的緩沖。

隨著2019年Cloudstratus和獲得專利的CloudTec解決方案的推出，On昂跑再次為尋求額外支撐的跑步者提供了額外的緩沖。2020年，On昂跑推出了Cloudboom，采用優(yōu)化的碳注入Speedboard，為專業(yè)運動員和職業(yè)運動員提供動力。同年，隨著The Roger特許經(jīng)營權(quán)的推出，On昂跑確定CloudTec可以為橫向運動而設(shè)計，并且不失去創(chuàng)新步行和跑步的感覺。

此外，多位職業(yè)運動員亦為On昂跑的用戶，并在國際賽事中穿著On昂跑的產(chǎn)品，包括2016年獲得里約奧運會鐵人三項項目銀牌的Nicola Spirig、以及2019年成為鐵人三項長距離冠軍的Javier Gomez Noya。

在2019年費德勒加入后，其與On昂跑一同研發(fā)了網(wǎng)球鞋產(chǎn)品，即Performance All Day產(chǎn)品系列，將美學(xué)和性能融為一體。

值得一提的是，環(huán)保同樣是On昂跑追求的核心理念之一。2020年，On昂跑發(fā)布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon，由超過50%的生物基材料制成，產(chǎn)生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%，產(chǎn)生的廢物少90%。這一鞋款將僅作為訂閱模式提供，以確?？梢曰厥蘸驮倮眯拥牟牧稀?/p>

此外，On昂跑現(xiàn)正采用經(jīng)FSC認證的100%可回收紙板包裝鞋類，以及100%可回收HDPE塑料包裝服裝，進一步減少廢物。

目前，On昂跑已經(jīng)朝著在2024年之前使用100%可回收聚酯、100%可回收聚酰胺和100%有機認證天然材料的目標持續(xù)推進。

渠道轉(zhuǎn)型：DTC渠道增速最快

在成立之初，On昂跑的產(chǎn)品主要在專業(yè)跑步商店售賣，以此吸引更多跑者作為自己的核心用戶群體；隨著時間的推移，On昂跑逐步開始擴展自己的產(chǎn)品品類以及分銷渠道，譬如知名戶外、時尚和生活方式零售商。

截至2021年6月30日，On昂跑的產(chǎn)品在全球50余個國家或地區(qū)的約8100家零售店有售。

2020全年以及2021年上半年，分銷渠道在On昂跑凈銷售額中的占比分別為62.3%和63.4%。

換言之，同期DTC渠道在On昂跑凈銷售額中的占比分別為37.7%和36.6%。

目前，On昂跑的DTC渠道主要包括自己的電商平臺，位于紐約的旗艦店和中國的四家零售店，以及中國的天貓和京東兩大電商平臺。

2020年，On昂跑電商平臺的訪問量超6040萬，同比增長136%；2021年上半年的訪問量超3890萬，同比增長36.8%。

DTC渠道現(xiàn)已成為On昂跑增速最快的渠道，而毛利率無疑比分銷渠道更高。

這里不妨介紹一下On昂跑位于紐約的旗艦店：在這家門店內(nèi)，On昂跑設(shè)有一塊“Magic Wall”，在消費者呈現(xiàn)自己的跑步風(fēng)格后，Magic Wall可以將跑步風(fēng)格與超過50000次跑步記錄的數(shù)據(jù)庫匹配，從而幫助消費者找到最適合自己風(fēng)格的鞋款。

On昂跑在招股書中強調(diào)，這項技術(shù)體現(xiàn)出的創(chuàng)新和個性化是其業(yè)務(wù)核心，并受到消費者的高度重視。

作為一個跑步品牌，On昂跑長期與跑者保持良好的關(guān)系，無論是馬拉松運動員還是閑暇時的慢跑者。2019年，On昂跑舉辦了132場相關(guān)活動。

On昂跑43%的消費者擁有一雙以上的跑鞋，75%的消費者向別人推薦過跑鞋；且3.5%的消費者會在Instagram上發(fā)表用戶體驗。

目前，On昂跑的NPS凈推薦值為66，是所有接受調(diào)查的DTC品牌中最高的一個。

全球擴張與中國市場

成立次年起，On昂跑即開啟了自己的全球擴張步伐——2011年進入德國市場、2013年先后進入美國和日本市場、2018年先后進入中國和巴西市場。

2020年，On昂跑在美國市場的凈銷售額為2.02億瑞士法郎（1瑞士法郎≈1.09美元；1瑞士法郎≈7.10人民幣），2021年上半年已達到1.57億瑞士法郎；2019年和2020年，On昂跑在中國市場的凈銷售額分別為180萬和550萬瑞士法郎，同比增長199%。

2020年，北美、歐洲、亞太、以及全球其他國家和地區(qū)的銷售占比分別為49%、44%、5%和2%；2021年上半年的占比分別為52%、41%、6%和1%。

從同比增速來看，與2019年相比，2020年北美、歐洲和亞太的凈銷售額分別同比增長86%、46%和29%；而在2021年上半年，北美、歐洲和亞太的凈銷售額分別較2020年上半年增長105%、56%和154%。

不難發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)的凈銷售額在顯著增長，其中非常重要的一個驅(qū)動力無疑是中國市場。

2019年12月，On昂跑在上海開設(shè)了第一家線下獨立門店，現(xiàn)在上海和成都的商場內(nèi)擁有四家門店。On昂跑指出，2021年將在中國開設(shè)更多類似的門店。

值得注意的是，除前文提及的銷售渠道和用戶基礎(chǔ)外，中國供應(yīng)鏈同樣在On昂跑身上扮演著重要角色。

2020年全年和2021年上半年，On昂跑分別約63%和38%的服裝和配飾產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，其余則在越南和印度尼西亞生產(chǎn)。

2020年，On昂跑97%的鞋類產(chǎn)品在越南生產(chǎn)，其余則在印度尼西亞生產(chǎn)；2021年，On昂跑全部鞋類產(chǎn)品均在越南生產(chǎn)。

財務(wù)表現(xiàn)：2021上半年凈銷售額增長84.6%

自2010年成立起，On昂跑的凈銷售額以85%的復(fù)合年增長率在增長，并在2020年達到4.253億瑞士法郎；2021年上半年，On昂跑的凈銷售額為3.155億瑞士法郎，同比增長84.6%。

2020年全年和2021年上半年，On昂跑的毛利率分別為54.3%和59.3%；調(diào)整后 EBITDA分別為4980萬瑞士法郎和4730萬瑞士法郎。

市場增量：中國市場，重中之重

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，未來五年全球運動服飾市場預(yù)計將以8.9%的復(fù)合年增長率增長，超過同期全球非運動鞋類和服飾市場6.8%的復(fù)合年增長率。

其中，運動鞋類的復(fù)合年增長率為9.9%，高于非運動鞋類的5.3%；運動服飾的復(fù)合年增長率為8.2%，高于非運動服飾的7.0%。

從區(qū)域劃分來看，亞太地區(qū)在全球運動服飾市場的占有率為28.7%，而2020年全年和2021年上半年On昂跑在這一地區(qū)的凈銷售額占比分別為5%和6%。

這意味著，亞太地區(qū)將成為On昂跑最大的增量來源。當(dāng)然，中國市場將是重中之重。

可以預(yù)見的是，On昂跑未來將在中國市場有著更多、更大的動作。