2023年8月2日，小紅書成立十周年。然而，小紅書似乎仍沒想清楚自己該怎么賺到錢，即使很多人靠小紅書賺得盆滿缽滿。

作者 | 吳蘇

編輯 | 趣解商業(yè)

突然爆火，又很快歸于平靜，香港“名媛”章小蕙為小紅書商業(yè)化的進(jìn)程又添加了一個(gè)“生動”的注腳。

5月22日，章小蕙在小紅書上開啟首場帶貨直播，時(shí)長近6個(gè)小時(shí)，上架商品近200件。小紅書官方披露的數(shù)據(jù)顯示，這場直播的GMV突破5000萬元，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數(shù)量達(dá)57個(gè)。

其實(shí)選擇章小蕙，本身對小紅書就是危險(xiǎn)的。

被貼有“物欲”、“名媛”標(biāo)簽的章小蕙，看似是在賣貨、分享對美的認(rèn)識，但本質(zhì)是在輸出一種生活方式和背后的價(jià)值觀。這種“名媛式慢直播”恰恰是可能引起爭議的地方，因?yàn)楝F(xiàn)在的主流社會觀念并不鼓勵對“極致繁瑣精致感”的追求，它與“拜金”“拜物”似乎只有一線之差。

當(dāng)網(wǎng)友們以為彰顯物欲的章小蕙將提升直播帶貨頻率、為小紅書商業(yè)化“添磚加瓦”的時(shí)候，其直播間卻至今都沒有再度開啟。

章小蕙直播間如此緩慢的節(jié)奏，似乎可以窺見小紅書這個(gè)“慢社區(qū)”在商業(yè)化道路上走得“緩慢”且“艱難”。

01.董潔、章小蕙“慢直播”，暴露小紅書商業(yè)化困局？

在諸多內(nèi)容平臺中，小紅書以“種草”為核心特點(diǎn)獨(dú)樹一幟，而“種草”與帶貨的天然親近，也讓外界對它的商業(yè)化有所期待。

從2018年開始，小紅書成立了商業(yè)化部門，陸續(xù)開發(fā)了開屏廣告、信息流廣告，也開發(fā)了蒲公英平臺和聚光平臺這樣供品牌方選擇合作博主和投放的功能性平臺。

2021年，小紅書再度推出“號店一體”機(jī)制，拆掉藩籬打通內(nèi)容和帶貨，此外還宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，加速自身商業(yè)化發(fā)展的意圖不言自明。

一連串動作得到了積極回應(yīng)。當(dāng)年年底，小紅書月活用戶突破2億，同年最后一輪融資時(shí)，其估值達(dá)到200億美元。

但進(jìn)入2022年，資本市場的回應(yīng)變得有些消極。據(jù)新浪港股2022年11月消息，在私募市場，小紅書的估值從200億美元，降到介乎100億至160億美元之間。

與此同時(shí)，坊間雖然多次傳出小紅書即將上市的消息，但都在引起一番議論之后，沒有了下文。

資本市場“用腳投票”，也從側(cè)面說明小紅書應(yīng)該高效落實(shí)商業(yè)化，只有商業(yè)化的成功，才能證實(shí)小紅書作為平臺的商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上，小紅書也在這方面不斷加碼，直播電商即是其商業(yè)化的一種嘗試。

2020年下半年，小紅書簽下前娛樂經(jīng)紀(jì)人楊天真、美妝達(dá)人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰(zhàn)績，但只有一小波熱度，熱度散去后，付鵬發(fā)布的內(nèi)容停留于2022年11月，楊天真則更多聚焦抖音直播。

接下來，即是董潔今年2月的出圈。據(jù)媒體報(bào)道，因娓娓道來的直播風(fēng)格，董潔引爆了小紅書直播間，直播6小時(shí)GMV超過3000萬，連續(xù)三場直播GMV合計(jì)超過1億元，被媒體稱為小紅書“帶貨一姐”。

但董潔和前述章小蕙的帶貨“節(jié)奏”類似，章小蕙首播后兩個(gè)多月沒有展開第二次直播，董潔最近三個(gè)月直播三場，每個(gè)月僅一場。

頂流如此“懈怠”，固然與其自身的直播節(jié)奏有關(guān)，但也和小紅書“慢社區(qū)”的風(fēng)格密不可分。上個(gè)月，小紅書老員工胡曉在其個(gè)人公眾號撰文稱：不管是從內(nèi)容形態(tài)看，還是從產(chǎn)品的更迭變化看，小紅書都是一個(gè)“慢社區(qū)”。

為何小紅書會成為“慢社區(qū)”？胡曉表示：“因?yàn)樵谝庥脩舾惺芎托枨?，所以?/strong>。”這一點(diǎn)，有點(diǎn)似曾相識，和快手解釋自己“掉隊(duì)”的說辭類似。

在意用戶，“所以慢”，這似乎沒有什么問題，但反過來看，這是不是意味著“用戶的感受和需求”塑造乃至牽制著小紅書的發(fā)展？

據(jù)了解，小紅書目前擁有超2億月活用戶，其中60%的日活用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均總搜索查詢量近3億次。遺憾的是，即使“種草”內(nèi)容再奪目，也沒有在站內(nèi)“充分消化”，用戶大多會前往淘寶、京東、拼多多等電商平臺進(jìn)行比價(jià)、下單，在這個(gè)角度來看小紅書似乎是“為他人做嫁衣”。

針對這一現(xiàn)象，也為了留住用戶，2022年5月，小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止博主為站外平臺引流。

作為開放的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，小紅書很容易被一些“別有用心”的網(wǎng)紅們利用，成為挖掘流量密碼的“黑礦”；甚至有不法分子利用小紅書平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，“殺豬盤”、“殺羊盤”等新型網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，有不少小紅書用戶深受其害。

為此，小紅書成立了反欺詐治理專項(xiàng)，在《2023年小紅書平臺反詐治理公告》中顯示，小紅書日均處置涉詐騙賬號超5千，每月平均保護(hù)80萬人免受詐騙傷害。

隨著違規(guī)、欺詐行為花樣翻新，內(nèi)容社區(qū)的治理復(fù)雜度也在逐步提升，這對平臺治理提出了更高要求。

今年7月，小紅書又發(fā)布通知稱，由于站外交易缺乏平臺保護(hù)，容易造成用戶權(quán)益受損甚至發(fā)生欺詐，一直以來小紅書對部分創(chuàng)作者或商家通過筆記、評論、私信、個(gè)人頁等引導(dǎo)用戶脫離平臺成交的行為，持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)格治理，強(qiáng)調(diào)“最嚴(yán)將進(jìn)行封號”。

在某種程度上，小紅書這些舉動能幫助治理“與平臺惡意對抗、高頻騷擾用戶等惡意導(dǎo)流行為”，但也暴露出自己的癥結(jié)——小紅書想將內(nèi)部流量在站內(nèi)“充分消化”，卻沒有強(qiáng)勁的“頂流”來盤活整個(gè)大盤，董潔、章小蕙的直播帶貨都比較佛系，熱度有一陣沒一陣，不具有持續(xù)性。

何況，小紅書目前還沒有完全形成“站內(nèi)購買”的消費(fèi)心智，即使董潔、章小蕙等“頂流”提高直播頻次，能否持續(xù)獲得搶眼的帶貨成績也未可知。

限制向外“導(dǎo)流”，內(nèi)部卻不能有效且高效地轉(zhuǎn)化流量，小紅書商業(yè)化困局由此難以突圍。

02.承載能力不足，小紅書直播電商還需“進(jìn)化”

從楊天真、付鵬，到董潔、章小蕙，小紅書所謂的“頂流”都是“各領(lǐng)風(fēng)騷”一陣子，似乎還沒有能代表平臺的強(qiáng)勁“頂流”出現(xiàn)。

之所以如此，是因?yàn)?strong>小紅書為夯實(shí)“種草”的說服力，采取了去中心化的策略，將流量擴(kuò)散至中腰部博主。克勞銳發(fā)布的《2020年看得見的粉絲價(jià)值：四大平臺KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，微博、抖音KOL的粉絲量級都是100萬至1000萬之間，快手KOL以10萬至100萬之間為主，小紅書則多達(dá)71%的KOL粉絲量級在10萬以下。

從平臺的角度看，KOL粉絲量級以10萬以下為主，其渠道效率不可避免地會受到影響。

QuestMobile發(fā)布的《2023年618洞察報(bào)告》顯示，今年6·18期間，用戶在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，移動社交和短視頻成為主要的用戶來源，而在移動社交平臺中，微信、QQ的用戶來源占比高達(dá)88.9%，微博為4.6%，小紅書僅有2.9%；在短視頻平臺中，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版的用戶來源占比分別達(dá)到51.3%、21.1%、14%、10.8%。

以中腰部KOL為主，渠道效率較低，和缺乏強(qiáng)勁“頂流”一樣，也會對小紅書的商業(yè)化產(chǎn)生一定的影響。

2023年，小紅書將變現(xiàn)方向主要放在挖掘素人變現(xiàn)潛力上，這些年也確實(shí)涌現(xiàn)了“短頭花”、“當(dāng)然是當(dāng)”、“瓦瓦妮莎”、“Jasper許靜”、“愛臭美的狗甜兒”、“肉雯”等KOL，25萬粉絲的家居博主“一顆KK”也曾在5月26日的直播中獲得超2000萬元的銷售額。

但整體而言，這些KOL只是少數(shù)案例，在缺乏強(qiáng)勁“頂流”引領(lǐng)、刺激的情況下，在平臺商業(yè)體量和銷量都沒有形成更大規(guī)模的背景下，用戶難以激發(fā)、滿足更多的消費(fèi)需求，素人博主也無法形成“螞蟻雄兵”的勢能。

一個(gè)強(qiáng)烈的對比是，抖音電商部門成立兩年多，平臺GMV就突破萬億，這和前文所說抖音KOL粉絲量級在100萬至1000萬之間密切相關(guān)。至于小紅書，艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，其GMV不足70億元，而2022年具體數(shù)據(jù)“不詳”。

值得注意的是，小紅書商業(yè)化的弱勢，也和其缺乏完善的電商后端能力有關(guān)。

和小紅書直播帶貨的后知后覺不同，其實(shí)早在2014年，小紅書就開始布局電商業(yè)務(wù)，還自建倉儲、物流，但卻在發(fā)力營造生活方式分享社區(qū)的過程中，沒能分配更多的資金和資源來完善傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力。

對此，《引爆小紅書》作者莊俊直言，截至目前，“小紅書的供應(yīng)鏈仍處于相對初級的階段，尚未形成完整的供應(yīng)體系”。

后端履約能力、完整供應(yīng)體系的欠缺，既會增加小紅書做電商的運(yùn)營成本，也會直接影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

今年4月，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”發(fā)布的“數(shù)字零售十大典型投訴案例”顯示，小紅書因有消費(fèi)者申請退款被拒而入選。此外，“電訴寶”官網(wǎng)受理的用戶投訴案例顯示，小紅書涉嫌存在退換貨難、貨不對板、網(wǎng)絡(luò)欺詐、收貨緩慢等問題。

從這個(gè)角度看，苦于沒有完善的消費(fèi)生態(tài)，沒有完整、過硬的后端履約能力，即使有更多的消費(fèi)需求，小紅書目前恐怕也難以完全承載。正如“虎嗅”此前報(bào)道中的一位電商行業(yè)觀察人士所言：“現(xiàn)階段小紅書的商業(yè)模型中算法還撐不起全域電商，平臺不具備貨架電商一樣的承載能力?！?/p>

今年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，充分擁抱直播形態(tài)；隨后也切入了本地生活賽道，希望從更多符合平臺定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會。

從這一連串的動作來看，小紅書顯然還是不滿足于只做一個(gè)“慢社區(qū)”。但在直播電商、本地生活領(lǐng)域“巨頭林立”的現(xiàn)狀下，小紅書能分到多少肉、喝到多少湯，還是個(gè)未知數(shù)。

或許，“慢跑”10年的小紅書，需要“加速跑”，才能講出商業(yè)化新故事。

參考資料：

1、《十年之癢，小紅書與時(shí)間“賽跑”》，博望財(cái)經(jīng)

2、《邊找“頂流”邊禁“導(dǎo)流” 小紅書的內(nèi)容電商之路怎么走？》，網(wǎng)經(jīng)社

3、《10年了，小紅書靠什么維持生計(jì)》，電商報(bào)Pro

4、《小紅書10周年，一個(gè)慢社區(qū)的克制與長期主義》，薯大媽