作者：張奕丹

攝影：吳辰光

編輯：吳辰光

已打了十多年的本地生活大亂戰(zhàn)還在繼續(xù)。

近日，拼多多App充值中心頁面出現(xiàn)了“本地生活”入口，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。

盡管很低調(diào)，但有跡可循。7月5日，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，崗位職責中，提到了要負責拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，該職位或與此番的本地生活服務(wù)入口有關(guān)聯(lián)。

同樣低調(diào)的還有微信。7月8日，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”將于近日在第二批12個城市正式上線提供服務(wù)。今年2月，微信“門店快送”率先在廣州、深圳進行內(nèi)測，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門店或前置倉。在配送方面，這些商家的外賣服務(wù)多由門店或美團、達達、順豐同城等第三方配送平臺提供配送。彼時，騰訊回應稱，并非要下場直接做外賣，只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負責承接。

相比之下，美團和抖音則有些針尖對麥芒。

7月11日，美團APP首頁上線直播固定入口，當日針對35%的用戶進行了頁面更新，而在不到24小時之后這一數(shù)值上升為50%。7月18日，美團一月一度的神券節(jié)直播邀請甄嬛傳相關(guān)演員、賈乃亮等大牌明星作客直播間，又掀起一波熱度。

就在美團這波操作之后，7月19日，有消息稱抖音已經(jīng)正式組建配送團隊，加碼即時零售業(yè)務(wù)，重點不在外賣配送。不過，抖音隨后予以否認。但抖音做外賣卻是事實。

2021年7月，抖音內(nèi)測心動外賣；2022年8月，抖音與餓了么合作；2022年年底，抖音與順豐、達達等多家配送公司合作推出團購配送服務(wù)；2023年3月，抖音正式在全國十幾個一二線城市上線外賣業(yè)務(wù)。

雙方一系列的動作無疑讓火藥味變得越來越濃。

回顧本地生活發(fā)展史，從千團大戰(zhàn)到外賣“三國殺”到“二人轉(zhuǎn)”再到美團一家獨大，從餐飲、娛樂、住宿到生鮮電商到社區(qū)團購再到餐飲、娛樂、住宿，無論是到店還是到家，持續(xù)了十多年的大亂戰(zhàn)從未消停過。如今，隨著抖音、美團火藥味變濃，以及微信、拼多多的低調(diào)入局，市場競爭將再次升級。

拼多多、微信試探中前進

此次拼多多的本地生活入口十分隱蔽，用戶要經(jīng)過從“首頁”到“充值中心”到“本地生活”三個步驟，而“本地生活”是“充值中心”的第四項，前面有“手機充值”“會員充值”“火車票機票”三大項，如果該頁面頂部欄目不從右向左滑動，或者不將該頁面整體向下滑動，是不會發(fā)現(xiàn)“本地生活”的。

進入“本地生活”，目前入駐的商家只有11家，分別是沃爾瑪、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、奈雪的茶、DQ、喜茶、哈根達斯。除了沃爾瑪，其余都是餐飲，種類略顯單一。同時，這11個品牌中，除了漢堡王是官網(wǎng)旗艦店外，其余基本為第三方商家提供電子卡、優(yōu)惠券的形式。

這樣的力度與拼多多當年10億補貼砸向社區(qū)團購多多買菜相差太遠。事實上，拼多多做本地生活服務(wù)最早可以追溯到2020年，包括機票、社區(qū)團購、同城配送等，但除了對社區(qū)團購重視外，其余都很低調(diào)。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，此次拼多多推本地生活相對低調(diào)在于其是探索和嘗試階段，需要逐步積累用戶和經(jīng)驗。拼多多主要集中在電商領(lǐng)域，與本地生活服務(wù)相比，電商的用戶需求和消費行為有所不同，拼多多可能還需要進一步了解和適應本地生活服務(wù)的市場需求。因此，低調(diào)也是避免過度炒作和過早暴露自身的不足之處。

海豚社創(chuàng)始人李成東也認為，拼多多只是在測試業(yè)務(wù)，不會浪費那么多流量。如果前期體驗不好，也肯定不會猛推。

再看騰訊，7月8日，微信旗下小程序外賣項目“門店快送”在第二批北京、上海、成都、重慶等12個城市正式上線提供服務(wù)。

用戶可從微信“發(fā)現(xiàn)”頁面的“小程序”進入，并跳轉(zhuǎn)到商家小程序進行外賣點單。作為微信官方接入的第三方平臺，順豐同城將幫助沒有自主運力能力的商家提供配送服務(wù)支持。

早在今年2月，微信便在深圳和廣州兩個城市內(nèi)測“門店快送”服務(wù)，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費品牌。其實這更像一個外賣聚合平臺，將商家匯聚到“門店快送”的小程序中。

不過，騰訊在回應中明確表示，并非要親自下場做外賣，只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負責承接。

據(jù)悉，門店快送測試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會收取平臺抽傭；騰訊也不從消費者支付的配送費中抽傭，該費用由商家和第三方運力之間直接結(jié)算。除了測試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級流量支持門店快送業(yè)務(wù)。

江瀚認為，這種相對較輕的模式既可以降低商家運營成本，也能滿足用戶快速送達的需求。雖然騰訊很低調(diào)，但微信巨大的用戶基礎(chǔ)和社交屬性可以為其門店快送模式提供有力支撐，隨著微信不斷探索和完善該模式，未來還是有想象空間的。

而在李成東看來，微信做不了美團那么重的業(yè)務(wù)，微信不是為了做外賣，而是做數(shù)據(jù)，最終還是為了賣本地生活服務(wù)廣告。

抖音、美團攻防之間

相比于拼多多、微信的謹慎，抖音和美團則是針鋒相對。

其實，這兩家最早還有過合作關(guān)系，美團曾在抖音上開過直播。但由于雙方都是無邊界打法，都有自己的小算盤，慢慢地由合作變?yōu)樵囂叫赃M攻到最后的針鋒相對。

早在2020年，美團就有了小動作，當年4月的“KOL帶你逛園林”活動，以及7月的“一千零一夜”旅行直播專場活動都表明了美團開始了直播嘗試。2021年4月18日，美團開啟“神券節(jié)”，首次通過直播售賣商品券。

2021年7月，抖音內(nèi)測心動外賣的消息傳出，雖然此后不了了之，但此事讓雙方的火藥味變得濃了起來。

2021年年底，美團與快手合作；2022年8月，抖音與餓了么走到了一起，戰(zhàn)爭徹底爆發(fā)。

2022年年底，抖音與達達、閃送、順豐同城達成合作，面向商家推出餐飲外賣配送服務(wù)。2023年2月，有消息稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進行內(nèi)測。對此，抖音回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

就在這一消息傳出后，美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。

3月，美團啟動了外賣聚合直播間“神搶手”項目，寓意是“神仙低價、立刻搶到手”，該項目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。

7月，美團App首屏的推薦位置頂了“美團直播”的一級入口，點擊后，頁面即會跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁，里面包括美團旅行、美團酒店、美團玩樂，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。

與淘寶、抖音以品牌自播、明星主播為主不同的是，美團直播以官方平臺直播為主，對于第三方商家則是從直播間的搭建，到明星達人資源的邀請，都是平臺在負責，商家只需提供1-2款單品參與直播。美團為此承擔了較大的投入。

據(jù)悉，今年6月，美團宣布建立直播中臺，并招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構(gòu)S-team成員李樹斌匯報。同時，美團正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。

無疑，抖音與美團的一場大戰(zhàn)不可避免。

針對美團的高抽成，抖音的主要打法是低傭金策略+直播。據(jù)悉，2022年抖音調(diào)動上萬名地推人員，在全國各地進行地毯式宣傳，鼓勵商家開播。

據(jù)抖音生活服務(wù)學習中心、浙商證券研究所數(shù)據(jù)整理，在一般情況下抖音對合規(guī)經(jīng)營的商家返還50%軟件服務(wù)費（不含0.6%的支付服務(wù)費），對新商家政策是成功入駐之后的60個自然日內(nèi)支付且結(jié)算的訂單可返還100%軟件服務(wù)費，以及一個特殊情況保護政策：對符合條件的小微商家、疫情嚴重地區(qū)的商家提供最高返還100%軟件服務(wù)費（不含0.6%的支付服務(wù)費）。

據(jù)浙商證券研究所相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年9月，抖音官方在一線城市團購套餐價均值為8.3元，美團為8.9元。而到了2023年2月，雙方在一線城市團購套餐價均值為8.7元和8.8元。

其實，鑒于雙方的屬性，優(yōu)缺點都十分明顯，一時間，誰都很難占到上風。

艾媒咨詢CEO張毅指出，本地生活非常講究物流配送，目前抖音還欠缺這方面的能力，這就意味著其更多的角色是在引流，還不能做商品的外送，這在本地生活里算是少了一條腿。而美團在短視頻直播板塊的缺陷同樣很明顯，需要補足的空間很大。

李成東認為，抖音做到店的廣告業(yè)務(wù)還是比較快的，但到家業(yè)務(wù)很難，因為沒有心智，也沒有物流配送服務(wù)支撐。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，美團擁有的用戶、商家和騎手規(guī)模在餐飲外賣的護城河足夠抵御來自競爭對手的進攻，同時即時零售的美團閃購還成為進入實物電商領(lǐng)域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進行防御。無論是餐飲外賣還是衍生即時零售，都屬于到家業(yè)務(wù)，美團這部分的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅決。

據(jù)美團2023年一季度財報顯示，截至2023年3月31日,美團年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過1100萬。而據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家。

商家數(shù)量上的巨大差異，意味著美團仍有很高的護城河，即線下履約能力。2022年，美團騎手的數(shù)量達624萬，配送成本801.9億元，同比增加11.3%。

“抖音外賣在線下履約的體驗要和美團對齊的話，不得不考慮招募這么大規(guī)模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續(xù)在平臺提供履約服務(wù)的固定成本?！鼻f帥指出，“此外由于餐飲外賣的波峰式消費形式，需要在固定時段商家的供給和騎手的配送時限高度契合。在這種消費模式下，外賣平臺不得不在每個城市建立一套強大的線下運營體系和在中臺、后臺投入開發(fā)強大的調(diào)度系統(tǒng)，來保證用戶體驗和滿意度。抖音外賣作為平臺在本地化的城市運營方面，顯然要比美團在十幾年前剛開展外賣業(yè)務(wù)時難度大得多，投入也更大?！?/p>

至于到店，莊帥認為，一直以來，電商平臺到店業(yè)務(wù)都是簡單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后到店核銷的形式推動消費者到店消費。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長久地進行經(jīng)營。美團借助大眾點評在商家評價的經(jīng)營優(yōu)勢得已強化到店業(yè)務(wù)，成為商家長久經(jīng)營的主要陣地。而抖音雖然能通過短視頻和直播評測體系在一定程度上與大眾點評的商家評價體系進行競爭，但抖音的評測目前仍然以達人為主，普通消費者發(fā)短視頻和直播進行點評的是少數(shù)且門檻過高，習慣不易培養(yǎng)。

在莊帥看來，美團除了短視頻和直播較弱之外，商家評價體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強大的經(jīng)營優(yōu)勢。在廣泛的到店市場里，美團僅需強化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強化貨架商城、圖文評價體系、到家業(yè)務(wù)。至于京東和淘寶，也需強化圖文評價體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團進行同等的持久競爭。

混戰(zhàn)已久形勢難測

縱觀整個本地生活服務(wù)市場的發(fā)展，大亂戰(zhàn)已打了十多年。

2008-2010年是海外團購快速發(fā)展時期，Groupon上線。2010年1月，國內(nèi)的第一家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)誕生，這一年也是美團、拉手、窩窩團大眾點評等主要玩家入局的時候。幾家團購網(wǎng)站相繼完成融資、競爭激烈。

2011年7月至2012年8月，資本寒冬降臨，這段時期是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。窩窩團裁員、Groupon股價跳水，而美團卻在這期間實現(xiàn)逆風翻盤，2011年11月業(yè)績增長，成為行業(yè)第一，不久之后，阿里巴巴B2B高管干嘉偉加入美團，并著手進行銷售團隊和制度調(diào)整，繼續(xù)奠定了美團的優(yōu)勢。2012年12月，“千團大戰(zhàn)”已美團勝出而結(jié)束。此時，美團已經(jīng)奠定了頭部企業(yè)之勢，市場份額從2012年年底的30%上升到2014年的56%。

2014-2017年則為外賣零售行業(yè)的競爭階段。

早在2009年時，餓了么前身在上海交通大學上線；2013年，美團外賣正式上線；2014年，百度外賣上線，外賣“三國殺”上演。

2015年，美團大眾點評網(wǎng)合并，這一強強聯(lián)手又為美團日后勝出打下了基礎(chǔ)。2017年，隨著餓了么收購百度外賣，餓了么、美團、百度外賣“三國殺”結(jié)束，進入美團和餓了么二分天下的局面。2018年，餓了么被阿里全資收購以后，本以為能全力單挑美團，然而，此后餓了么反而被美團越落越遠，市場份額已由原先的“五五開”變成“三七開”，美團一家獨大已成定局。

在外賣行業(yè)的格局基本確定之后，本地生活服務(wù)板塊競爭的重點轉(zhuǎn)移到生鮮電商，再到社區(qū)團購，如今又回到餐飲、娛樂、住宿的爭奪。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長。2022年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模達到11161億元，預計2025年將達17469億元。此外，預計2025年，生鮮電商市場規(guī)模將達5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模將達3455億元，本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

市場足夠大就意味著能容下足夠多的玩家。其實，除了拼多多、微信、抖音和美團外，還有一個不得不提的重要玩家，就是高德。

今年3月，高德與原餓了么旗下的“口碑”合并，同時還發(fā)布了“一體化出行平臺”，正式從原本專注導航服務(wù)的平臺，升級為阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊中“到目的地業(yè)務(wù)”的綜合門戶。

而自2021年7月對阿里本地生活進行決定性的組織架構(gòu)重組后，高德的定位和服務(wù)就一直在調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建“出門好生活開放服務(wù)平臺”，接手了“口碑”全部到店業(yè)務(wù)。

這背后正是阿里對于本地生活板塊布局的進一步完善?！暗郊?到目的地”的框架逐步成型，以餓了么和高德作為本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，發(fā)揮引流、服務(wù)和變現(xiàn)的作用。

阿里旗下餓了么+高德地圖+飛豬體系，很有可能在未來將與抖音、美團形成“三分天下”的爭奪局勢。

不管怎樣，本地生活大戰(zhàn)持續(xù)了十幾年從未停止過，由于覆蓋面廣，市場空間足夠大，不是一兩款APP能做全的，即使像微信、抖音這種國民級APP也難以全面涉足。同時，多數(shù)APP的用戶心智已經(jīng)固定，要想繼續(xù)提升難度很大。

張毅表示，本地生活無疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺接下來最主要的戰(zhàn)場，要想做好至少滿足兩個條件，一方面是有足夠大的用戶基礎(chǔ)、流量基礎(chǔ)。另一方面就是快速的配送能力，如果沒有配送團隊的話，只能是買廣告、做引流，相對來說，受益和規(guī)模的天花板會低一些。

江瀚指出，未來的發(fā)展可能會更加多樣化，不同的APP可以根據(jù)自身的屬性和用戶需求，提供更加專業(yè)化、個性化的服務(wù)，形成差異化競爭。同時，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，也會為本地生活服務(wù)市場帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。而未來的發(fā)展格局也很難預測。