近日，國貨市場發(fā)生巨變。隨著國外品牌遭到抵制，國貨受到追捧，千元國產(chǎn)球鞋被炒到萬元，被迫下架，一度被輿論推到風(fēng)口浪尖。

與此同時，今年三月，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交了一份《關(guān)于設(shè)立國家“漢服日”的建議》議案，議案建議將每月三月三定位中國漢服日，受到熱議。

另一方面，清明假期，景區(qū)頻繁出現(xiàn)三五成群的漢服身影，相關(guān)新聞不時充斥手機屏幕。

一場國風(fēng)的潮流正浮出水面。

而在不久前，4月8日，漢服國風(fēng)品牌“十三余”完成億元人民幣的A輪融資，正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投，泡泡瑪特跟投，穆棉資本擔任獨家財務(wù)顧問。

漢服市場受市場追捧的原因，或許已并不讓人感到意外。但對于玩二次元的B站和賣盲盒的泡泡瑪特，他們出現(xiàn)在“十三余”的本輪融資中，卻也頗受市場關(guān)注。在眾多的漢服品牌中，他們?yōu)楹螘x擇十三余？又將講述怎樣的漢服故事？

為什么會是十三余？

說起十三余，可能對于關(guān)注漢服的人來講，并不會陌生，但對于很多的讀者而言，是不熟悉的。

十三余，也就是現(xiàn)在杭州達哉文化有限公司的漢服品牌，成立于2016年。在市場上很受年輕漢服愛好者喜愛。數(shù)據(jù)顯示，2019年，十三余品牌在天貓?zhí)詫殞崿F(xiàn)營收三億；在2020年雙十一期間，十三余漢服品牌在天貓?zhí)詫氫N售總額排名第一。

或許也正是因為十三余在國內(nèi)漢服圈中的出圈，使其受到了市場的關(guān)注。資料顯示，去年10月，十三余剛剛獲得覺資本千萬元的pre-A輪融資，距離本次新一輪融資相隔不到半年。

站在資本的角度，實際上已經(jīng)為B站和泡泡瑪特做了一輪篩選。因為在國內(nèi)的漢服品牌中，雖然已有重回漢唐、十二光年這樣的企業(yè)已經(jīng)獲得了融資，但能夠?qū)崿F(xiàn)融資的企業(yè)并不多。

而重要的是，十三余的“網(wǎng)紅+電商”的發(fā)展模式或許是資本看好的。

十三余獲得資本的注意不是沒有緣由的，這就不得不提到十三余的CEO 連雨馨，這也是十三余與其它漢服品牌最不同的地方之一，公司的CEO本身也是網(wǎng)紅。這也就意味著，她自己擁有公司的話語權(quán)，在通過自己網(wǎng)紅身份實現(xiàn)電銷的背后，也可以快速的獲得C端用戶的反饋，方便企業(yè)做出更加適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度里，國內(nèi)漢服消費者購買產(chǎn)品的主要渠道便是通過電商平臺。這說明，十三余本身也是契合了當下數(shù)字化發(fā)展的趨勢的。

此外，連雨馨自身也是一個漢服愛好者，很早就在微博、B站等平臺發(fā)布漢服相關(guān)的視頻、圖文，其微博粉絲有500多萬，B站上也有118萬的粉絲，相比之下，十三余官方號只有12萬的粉絲。之后，在短視頻火爆后，小豆蔻兒也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺，不斷發(fā)展宣傳渠道。

可以說資本入局十三余，而不是其它漢服品牌，除了較為優(yōu)秀的營收成績，很大程度上是因為小豆蔻兒的個人營銷能力。畢竟當下，人們習(xí)慣了從視頻、圖片上獲取信息，小豆蔻兒的網(wǎng)紅標簽更是契合了漢服的眼球經(jīng)濟，營銷之路更為通暢。

能給B站、泡泡瑪特帶來什么？

盲盒，漢服的目標群體顯然不是中老年群體。

在艾媒咨詢對漢服產(chǎn)業(yè)的研究報告中，16-24歲的漢服同袍年齡占比超過70%。泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特粉絲群體在18-35歲之間，平均年齡27歲；同樣， 2019年B站國風(fēng)愛好者人數(shù)達8347萬人，其中83%年紀在24歲以下。

不難看出，漢服與泡泡瑪特、B站的用戶群具有很高的重合度，基本上都是Z世代，這群在95年后出生的人群。用戶群的契合性，也有利于相互之間的品牌打造和引流。

可以說，在挖掘用戶群體的需求上，兩家公司的目標是相同的。而如何制造和激發(fā)這個群體的消費需求，是他們共同面對的問題

此外，對于B站和泡泡瑪特來說，投資十三余，也是他們打造自己生態(tài)圈的一步。

眾所周知，B站從當初ACG起家，到18年上市納斯達克，它已經(jīng)從一個小破站變成了一具龐然大物，旗下的業(yè)務(wù)也不斷擴充，包括直播、游戲，甚至開始跨界做綜藝、紀錄片。它利用資本的吞噬力，不斷的充實自己的羽翼，就像一個互聯(lián)網(wǎng)公司本來的模樣那樣，到處蠶食，建立自己的文化生態(tài)圈。

漢服是它早有安排的一步。相比于紀錄片，漢服反而與它原生的ACG文化更加貼合。

早在2018年4月，共青團中央就聯(lián)合B站舉辦第一屆中國華服日，在2020年已經(jīng)舉辦三屆，因為這一年疫情，改為線上運行。當晚，“中國華服日”話題全平臺閱讀量超過11億次。如今在B站的舞蹈、音樂、時尚、國創(chuàng)，甚至鬼畜區(qū)，都能看到漢服延伸的影子，B站的生態(tài)版圖正在不斷完善。

對于十三余的投資，B站除了在布局它的文化生態(tài)，也想跨界電商。不同于抖音、快手的電商路，B站依然是從它擅長的內(nèi)容入手。

從盲盒眾籌項目“白菜狗”在互聯(lián)網(wǎng)的走紅，就可以一窺一二： B站想通過社區(qū)建立Z世代的內(nèi)容偏好，從而激發(fā)用戶的消費需求，達到消費目的。

而此次，B站投資處在風(fēng)口上的漢服，未免不是在給平臺搭建漢服標簽，通過一群漢服UP主的內(nèi)容搭建，激起年輕人一代的消費需求，從而達到平臺電商的銷售轉(zhuǎn)化之路，提升平臺的營收增長點。

那么對于搞新潮玩具的泡泡瑪特來說，它除了看到漢服與它有相似的用戶群體，還有哪些心思呢？當然就是漢服的IP。

玩具+盲盒，是一個新玩法，在國內(nèi)是一個新興的領(lǐng)域，所以一出來就火爆全場。但盲盒的本來面目就是玩具，因為借助彩票的玩法而實現(xiàn)營收的飛躍。玩具歸玩具，但盲盒的深層邏輯卻不是玩具，也不是彩票的賭徒心理，而是IP。

Molly，是泡泡瑪特最為出圈的IP，然而根據(jù)招股書及財報顯示，2017年至2019年，基于Molly形象的自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收益分別為人民幣4100萬元、2.14億元及4.56億元，收入雖然呈指數(shù)級增長，但營收占比卻不斷下降。

2017年到2019年間Molly IP的營收占比依次為89.4%、62.9%、32.9%，2020年更是降為14.2%，隨時可能被擠占出去。這里面的原因或許是因為公司其它營收的增長，但是這也顯示了IP的一個問題，單個IP的不可持續(xù)性。吃老本是不行的，必須不斷的挖掘新的IP。

漢服作為中國傳統(tǒng)文化一個最亮眼的符號，近些年的市場價值也不斷增長?！?020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，2019年淘寶平臺的漢服成交金額首次突破20億，而十三余有三億。泡泡瑪特當然不會放過這個IP。

B站們的漢服夢能“圓”嗎？

雖說漢服行業(yè)受眾群體較小，但卻以小而美而著稱。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上漢服消費洞察報告》顯示，漢服市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，且漢服潛在消費者規(guī)模達4.15億人次，潛在用戶消費能量有待進一步釋放。

那么基于這一市場發(fā)展空間，B站和泡泡瑪特的意圖或許可以揣度一二，但在面對還處在發(fā)展前期的漢服市場，他們究竟能走到哪級臺階，可能需要更多的觀察空間。

就目前而言，漢服市場大致可以分為兩個派別：

· 一個是以控弦司、明華堂、漢客絲路為代表的的“古墓派”，也稱“形制派”，走的是高比例還原漢服的路子，特點是單價高、制作周期長，做的是口碑和質(zhì)量；

· 另一個是以漢尚華蓮，織羽集為代表的“改良派”，也稱“仙女派”，特點是融合現(xiàn)代審美，設(shè)計符合Z世代的少女風(fēng)，相比較而言，單價較低，銷量高，但質(zhì)量飽受詬病，口碑也比較差。

十三余作為改良派的代表之一，也面臨著相同的質(zhì)疑。從知乎微博淘寶等渠道搜索十三余相關(guān)的話題了解到，衣服質(zhì)量、形制錯誤、客服服務(wù)、換貨等問題比較突出，雖然這并不影響它擴大受眾群體，但這對于整個漢服行業(yè)來講卻并不是件好事。

作為它的投資方，B站、泡泡瑪特要想通過十三余在漢服圈中獲得更多的價值，也就意味著十三余的問題同樣會是他們的挑戰(zhàn)。

除此之外，漢服市場的品牌意識不是很強。首先是商戶的品牌意識薄弱。比如漢服的選款，選款的好壞決定了店鋪成本回收的快慢和后期的收益，很多商家為了避免風(fēng)險，很多時候是直接購買樣衣打板，抄襲的現(xiàn)象嚴重。

而作為用戶，在上游山寨充斥的環(huán)境下，更談不上品牌意識，這也會導(dǎo)致因為一些糟糕的體驗，勸退一些消費者。

而且，就算國內(nèi)已經(jīng)形成了“古墓派”和“改良派”的發(fā)展方向，但服裝設(shè)計依然缺乏新意，而受限于漢服整體服裝風(fēng)格，改良也具有很大的同質(zhì)性，難以形成差異化競爭。公司的生存只是依靠不斷增長的龐大漢服群體，那么，行業(yè)的未來也是充滿不確定性的。

當然，隨著B站、泡泡瑪特等明星企業(yè)入局十三余后，也意味著越來越多的資本開始關(guān)注這一行業(yè)。競爭激烈的局面必會隨之而來，也必將加速圈子洗牌，實現(xiàn)對 行業(yè)格局的重塑。

那么，從小環(huán)境來說，B站和泡泡瑪特能否通過入資十三余實現(xiàn)背后豐富的生態(tài)圈打造，目前是難以揣測的，畢竟這個市場現(xiàn)在還過于混亂，良莠不齊，它既要面對同質(zhì)化競爭的漢尚華蓮，織羽集，也要面對差異化競爭的控弦司、明華堂、漢客絲路。即便十三余有自己獨立的特點，但如果無法符合市場也會變成致命缺點。

但從大環(huán)境來說，B站和泡泡瑪特入局漢服的棋又落對了，因為隨著95后這個群體的不斷擴大，隨著民族的復(fù)興，政策的關(guān)注，標志著文化自信的漢服風(fēng)必然興起。

本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業(yè)，對港股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們