編輯 | 于斌（新號(hào)nuomi199202）

　　出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

　　近年，新能源汽車成為當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口。隨著國(guó)家對(duì)新能源行業(yè)的扶持政策逐漸出臺(tái)，一些以新能源汽車為定位的造車新勢(shì)力也快速崛起。

　　而在造車新勢(shì)力中，理想汽車可謂是營(yíng)銷噱頭十足，話題不斷。近日，理想汽車再一次引發(fā)大眾的關(guān)注。不過這一次，并非是因?yàn)樵龀淌狡嚨母拍?，而是因?yàn)槔硐雘ne汽車再次出現(xiàn)事故。

　　值得注意的是，此前理想one也因頻頻遭遇事故導(dǎo)致車輛“斷軸”，甚至被召回。然而，事故頻發(fā)的理想one，在銷量上卻不亞于其它新能源概念的汽車，甚至在疫情肆虐的2020年，全年累計(jì)銷量位居第一。

　　這不得不讓人懷疑，理想one漂亮的銷量數(shù)據(jù)，是其車輛事故可以讓用戶忽略不計(jì)，還是其營(yíng)銷過度、粉飾太平，帶來了虛假的繁榮？

　　增程式汽車，是新概念還是營(yíng)銷噱頭？

　　目前的新能源汽車，包括四大類型。分別是混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(HEV)、純電動(dòng)汽車(BEV，包括太陽(yáng)能汽車)、燃料電池電動(dòng)汽車(FCEV)、其他新能源（如超級(jí)電容器、飛輪等高效儲(chǔ)能器）汽車等。非常規(guī)的車用燃料指除汽油、柴油之外的燃料。

　　不過，理想汽車主打的“增程式汽車”卻不在這四個(gè)類型之列。與混合動(dòng)力汽車采用傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)和電動(dòng)機(jī)作為動(dòng)力源所不同的是，增程式電動(dòng)汽車是在新能源汽車的基礎(chǔ)上，減少了動(dòng)力電池，裝配了增程器系統(tǒng)（RE）的電動(dòng)汽車，能量來源于電池和增程器系統(tǒng)。

　　據(jù)「于見專欄」了解， 增程式汽車的優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)燃機(jī)與發(fā)電機(jī)能實(shí)現(xiàn)做功互補(bǔ)，同時(shí)電池組的容量更大、發(fā)電功率能夠滿足車輛中速巡航行駛。

　　不過，值得一提的是，這種增加續(xù)航里程的概念，并非理想汽車首創(chuàng)，實(shí)際上早在19世紀(jì)80年代，愛丁堡的戴維森就率先將電池、電機(jī)運(yùn)用到汽車上。隨后，保時(shí)捷的傳奇人物費(fèi)迪南德·保時(shí)捷也結(jié)合內(nèi)燃機(jī)的新發(fā)明，在“增程式汽車”方面進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)。

　　從這段曲折的歷史可以看出，增程式汽車的出現(xiàn)，甚至稱得上跨過了幾個(gè)世紀(jì)。但是，彼時(shí)隨著石油開發(fā)和內(nèi)燃機(jī)技術(shù)的提高，逐步讓輪轂電機(jī)、增程式電動(dòng)這些新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)被淹沒。汽車市場(chǎng)逐步被內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車所取代。由此，增程式汽車也沉寂了近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。

　　增程式電動(dòng)車重回人們的視線，是在2007年的北美車展上，雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)概念車亮相。隨后，寶馬、奧迪等汽車品牌也相繼推出了增程式汽車車型。而在國(guó)內(nèi)，增程式汽車引起高度關(guān)注，便是理想汽車將“增程式汽車”作為其戰(zhàn)略方向，并逐漸因?yàn)楦鞣N概念營(yíng)銷，而占據(jù)用戶心智。

　　盡管如此，理想one對(duì)于增程式汽車可以增加續(xù)航里程、節(jié)能環(huán)保的營(yíng)銷包裝，也讓其受到的質(zhì)疑之聲不絕于耳。

　　例如，2020年9月，大眾集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO馮思翰在成都舉辦的媒體溝通會(huì)上，談及增程式電動(dòng)汽車的技術(shù)路線，就言辭犀利，甚至用這些詞來形容增程式汽車：最糟糕、不環(huán)保、胡說八道?？梢匀缡钦f，對(duì)于增程式汽車的利與弊，見仁見智。

　　在某汽車網(wǎng)站進(jìn)行的油耗實(shí)測(cè)中，充好電、加滿油之后理想ONE的真實(shí)續(xù)航里程是750公里左右，算下來但這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)給出的真實(shí)油耗成績(jī)是8L/百公里左右，和一臺(tái)日系的緊湊型SUV差不太多，也就是說我開一臺(tái)理想ONE跑750公里的油耗，和開一臺(tái)日系緊湊型SUV所用的油其實(shí)差不多。

　　這也讓很多車友諷刺性的表示，理想one所謂的“增程式”汽車，不過是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。而在節(jié)能減排方面，更像是一個(gè)雞肋。8月29日，理想汽車創(chuàng)始人李想在成都舉辦的用戶日活動(dòng)上，怒懟市面的質(zhì)疑，“一群毫無(wú)‘用戶思維’，完全不關(guān)心用戶的人，天天在研究技術(shù)路線，什么是技術(shù)路線？胡說八道！”

　　由此可見，在其創(chuàng)始人李想那里，這種在技術(shù)上沒有太多創(chuàng)新的增程式汽車，卻成了其用戶思維下“高科技”產(chǎn)物。反而是那些通過燃油車技術(shù)、電動(dòng)車技術(shù)，改進(jìn)了汽車?yán)m(xù)航里程的傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)，卻成了倚老賣老。同一個(gè)行業(yè)不同的大佬，各執(zhí)一詞，這著實(shí)有一些諷刺意味。

　　宣揚(yáng)干掉“里程焦慮”，理想汽車卻更焦慮

　　過去，理想汽車一直對(duì)外宣稱，要做沒有里程焦慮的新能源汽車。于是，“增程式汽車”變成了其每次營(yíng)銷必然提及的關(guān)鍵字。但是實(shí)際上，作為造車新勢(shì)力之一，其在多方面仍表現(xiàn)出了一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)的稚嫩與不成熟之處，所以其焦慮也可想而知。

　　首先，在車型與配置上，理想汽車主打理想one，希望把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。這對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)謀發(fā)展需要聚焦、穩(wěn)住現(xiàn)金流來說，無(wú)可厚非。但是要知道，人們等待這款車量產(chǎn)上市，足足等了3年。

　　其次，量產(chǎn)遲到的理想one，在無(wú)太多配置可供選擇的情況下，30多萬(wàn)的價(jià)格，離高檔小汽車還有距離。與此同時(shí)，美國(guó)新能源汽車巨頭特斯拉在華降價(jià)，也讓噱頭十足的理想one，顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

　　這也不禁讓很多人猜測(cè)，其位于年度銷量第一梯隊(duì)的原因，是否是因?yàn)槔硐雘ne滿足了人們用一個(gè)尚可接受的心理價(jià)格、買了一輛油電混合的新能源汽車的占便宜心理？

　　再次，可以客觀評(píng)價(jià)下，理想ONE對(duì)幾起公開事故的處理。不可否認(rèn)，理想汽車作為汽車媒體的公關(guān)能力確非常人。每次事故事件爆出后，理想汽車總能及時(shí)回應(yīng)，并快速息事寧人。而且萬(wàn)幸的是，盡管汽車頻繁出事，但是車內(nèi)人員尚無(wú)重大傷亡。

　　4月30日，一位理想ONE車主稱在高速行駛時(shí)突然制動(dòng)失靈，只能靠動(dòng)能回收產(chǎn)生的制動(dòng)效果將車滑行至服務(wù)區(qū)。

　　5月8日，湖南長(zhǎng)沙一輛還未及上牌的理想ONE起火自燃，車頭被燒得面目全非。

　　5月11日晚，上海一輛理想ONE在行駛中右前輪與路肩磕碰，碰撞導(dǎo)致了車輛右前下擺臂球頭脫落，當(dāng)時(shí)車速約為48km/h。

　　此外，網(wǎng)上還流傳了一張沒有日期的糊照，憑內(nèi)飾推斷為理想ONE車頂按鍵處漏雨。而在剛剛過去的1月30日，理想ONE高速?gòu)澋朗Э刈材ν熊嚒?/p>

　　盡管理想汽車的有些回應(yīng)，但是網(wǎng)友并不買漲，甚至質(zhì)疑其在“甩鍋”、“推脫”。例如，斷軸事件中，理想汽車因認(rèn)定車主操作不當(dāng)，人為導(dǎo)致斷軸，拒不退車。但是市區(qū)48公里每小時(shí)的速度，撞上了馬路臺(tái)階后斷軸，究竟算不算“正?！?？

　　而且，交付量不過一萬(wàn)出頭的理想ONE，斷軸并非個(gè)案，而是頻繁發(fā)生。隨后，理想汽車官方發(fā)布了對(duì)理想ONE車輛升級(jí)球銷的消息，并發(fā)布致歉信，宣布召回部分理想ONE汽車。

　　許多車主、媒體和專家指出：此次行為應(yīng)該按照“召回”來定義，而非“升級(jí)”，理想汽車的表述不符合行業(yè)和公眾的認(rèn)知。

　　由此不難看出，理想汽車的焦慮，不只在于其產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷，更在于其用戶口碑。事故頻發(fā)，卻擺出了一種拒不認(rèn)錯(cuò)、偷梁換柱的公關(guān)態(tài)度，著實(shí)讓同行看不下去。

　　值得一提的是，理想one在這樣的信任危機(jī)頻發(fā)之下，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于理想one卻是一片溢美之詞。除了人命關(guān)天的事故外，鮮有負(fù)面評(píng)價(jià)能浮出水面，而更多關(guān)于理想one的評(píng)價(jià)，讓業(yè)內(nèi)人士看起來，更像是刻意輸出的公關(guān)稿，太多官方營(yíng)銷的痕跡。

　　以最近理想汽車因?yàn)橹斜Ｑ泄剂俗钚乱慌囆团鲎矞y(cè)試結(jié)果，上了微博熱搜為例。

　　據(jù)了解，理想汽車這次上熱搜的原因，居然不是因?yàn)槌煽?jī)優(yōu)異，而是作為一款新勢(shì)力車型，理想ONE的安全性問題受到了不少網(wǎng)友的關(guān)注，由于之前頻發(fā)的安全問題，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)其測(cè)試結(jié)果的熱烈討論，一度將其送上了熱搜。

　　由此可見，一旦理想one的車主有機(jī)會(huì)發(fā)聲，各種負(fù)面的聲音可謂不絕于耳，可能真的不只是一個(gè)熱搜足以暴露的。但是遺憾的是，理想汽車超強(qiáng)的媒體宣傳能力、危機(jī)公關(guān)能力，讓普普通通的用戶，甚至很難有公開發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

　　這也不禁讓人猜測(cè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、口碑都無(wú)過于明顯優(yōu)勢(shì)的理想汽車，是如何短期內(nèi)登上銷量排行榜第一梯隊(duì)的。新型技術(shù)與產(chǎn)品本身占了幾成？答案可能已經(jīng)不言自明。

　　理想one的未來，勝算幾何？

　　近期理想汽車登上熱搜的背后，是消費(fèi)者對(duì)理想汽車在質(zhì)量安全方面的擔(dān)憂，這也進(jìn)一步說明了理想汽車還未擺脫2020年頻發(fā)的斷軸、自燃事件帶來的負(fù)面影響。

　　如果說理想汽車安全事故頻發(fā)，并沒有對(duì)理想one造成多大的致命影響。那么，其“增程式汽車”的定位，或許才是決定其未來生死存亡的關(guān)鍵。

　　據(jù)「于見專欄」觀察，理想汽車早年定位于發(fā)展增程式汽車，而且all in理想one的一款車型。實(shí)際上也是為減少虧損，保證現(xiàn)金流從而活得更久的無(wú)奈之舉。事實(shí)也證明，理想one因此也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　但是其短板也是顯而易見的。例如，盡管其深諳營(yíng)銷之道，卻依然讓其品牌定位模糊不清，難以建立大眾化的認(rèn)知，所以存在感也一直不足。而且，本來選擇了門檻最低的造車技術(shù)應(yīng)用，卻質(zhì)量問題頻發(fā)，對(duì)其長(zhǎng)期的品牌價(jià)值影響也是不容忽視的。

　　再者，上市3年，理想汽車的車型一直沒翻新。如果2021年仍不改款，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力相較于其它造車新勢(shì)力，更是將不復(fù)存在。

　　而對(duì)于其一直在對(duì)外傳播的“增程式汽車”概念，實(shí)際上也難逃過度包裝的嫌疑。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，增程式技術(shù)至今仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)。

　　在目前已經(jīng)形成大眾化認(rèn)知的PHEV（插電式混合動(dòng)力汽車）、跟 BEV（純電動(dòng)汽車）面前，“增程式汽車”看似是一個(gè)新概念，實(shí)際上卻很偏門。不僅技術(shù)上難以有很大突破，從供應(yīng)鏈的角度分析，也很難找到與之發(fā)展對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈資源，從而限制其規(guī)模化的生產(chǎn)。

　　也就是說，從長(zhǎng)期來看，可以預(yù)見到的是，理想汽車很快就會(huì)遇到產(chǎn)量瓶頸，這對(duì)于一家企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展來說，無(wú)疑是致命傷。

　　而發(fā)誓不做純電動(dòng)車的理想汽車，即使等到有朝一日，增程式汽車因?yàn)槠錉I(yíng)銷占據(jù)用戶心智，迎來整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革，也尚需時(shí)日。況且，在千帆競(jìng)發(fā)的新能源汽車領(lǐng)域，那時(shí)的理想汽車，是否還在這個(gè)賽道上占據(jù)頭部地位，尚不得而知。

　　近期，已有理想高層向媒體透露，理想的第二款新車?yán)硐隭01仍將定位為大型SUV，同樣采用增程式技術(shù)路線,將于2022年推出，售價(jià)預(yù)計(jì)在40萬(wàn)元左右。但是這只是意味著理想汽車已經(jīng)在豐富車型上做出了改變，并不能印證，其未來即將遇到的問題，會(huì)被徹底解決。

　　結(jié)語(yǔ)

　　通過上文的分析，不難預(yù)見。2020年過后，留給理想one搶占大眾眼球的時(shí)間可能已經(jīng)不多了。而理想汽車意欲長(zhǎng)期占據(jù)新能源汽車頭部市場(chǎng)的地位，恐怕只能從技術(shù)革新、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象與用戶口碑上，回歸商業(yè)的本質(zhì)。

　　而新型汽車產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)，也勢(shì)必會(huì)讓營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的公司“原形畢露”。而產(chǎn)品、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，也勢(shì)必會(huì)奪回其應(yīng)有的市場(chǎng)地位。而對(duì)于理想汽車來說，依靠其汽車媒體的基因與公關(guān)能力，可能只是短暫的搶占了輿論的風(fēng)口。相信時(shí)間會(huì)印證那句話：誰(shuí)笑到最后，誰(shuí)就笑得最美。