《營銷學(xué)》里沒有太多關(guān)于“發(fā)售”的研究，反而對于“品牌營銷”有很多的流派。

品牌營銷從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、推廣、渠道（4P），逐漸演化到顧客、成本、便利和溝通（4C），從關(guān)注自己，逐漸變成關(guān)注客戶體驗。

管理好自己的品牌，會讓客戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，可以給產(chǎn)品“溢價”的空間，就是讓你的產(chǎn)品賣的更貴，“發(fā)售”只是給客戶一個“非買不可”的理由罷了。

如何給客戶一個“非買不可”的理由？

你也許會聽到這些語句：

• “這個價格只有在今天的直播間才有”。
  
  
• “這次只招10個私董，下次再招私董，就是半年以后了”。
  

• “這個課程是最后一次招生了，以后這個課程不開了”。

這3個語句對應(yīng)了不同的客戶購買動機(jī)：價格、時間成本、和稀缺性。

針對于這三種不同的購買動機(jī)，發(fā)售的話術(shù)也不一樣

價格

“這個價格只有在今天的直播間才有”。

這種發(fā)售針對的是對于價格比較敏感的客戶，如果你給的價格差距足夠大，他們就會下單。

這種發(fā)售的策略就要聚焦于“比較”，發(fā)售的話術(shù)也圍繞“比較”進(jìn)行，和以前比，和別人比。

• 我的這個課程，以前都是XXX元，今天只賣XXX元。

• 今天下單的伙伴，有超值贈品啊！這些贈品都是我們平時不送的。
  
  
• 別人同樣的課程，都賣XXX元，今天我只賣XXX元。

• 課程內(nèi)容包含“XXX”模塊，比別人的多了很多內(nèi)容。

這些“比較”的信息都需要在發(fā)售的過程中，反復(fù)通過各種途徑傳遞給客戶。

但是，價格比較這種策略對于品牌本身是一種傷害。

《營銷學(xué)》給出了明確的答復(fù)：經(jīng)常性的降價促銷，對于品牌資產(chǎn)是一種傷害。

上個月剛買了你的產(chǎn)品，這個月就降價了，客戶會怎么想？

客戶一定會到你的直播間下單，平時不會下單。

最后的結(jié)果就是，平時能夠下單的老客戶，都到直播間來下單了。

最關(guān)鍵的是，你的銷售額只是從左口袋到了右口袋，總收入不但沒有增加，還減少了。

最后的結(jié)果就是，老客戶不滿意，自己的收入也減少了。

時間成本

“這次只招10個私董，下次再招私董，就是半年以后了”。

不是所有的人都在乎價格，有些人更關(guān)心的是如何快速地拿到成果。

這種發(fā)售針對的是對你有一定信任的客戶，這種發(fā)售的策略就要聚焦于“是否有效果”，加深他們對于最后結(jié)果的信任。

• 一個學(xué)員只用了我的一個方法，咨詢馬上增加了一倍

• 零基礎(chǔ)的小白，學(xué)了很多課程，一直沒有落地，學(xué)了我的課程，決定放手一搏。
  

• 你做了這么久，還沒有結(jié)果，一定是方法不對，錯誤重復(fù)100遍，還是錯誤。

這些話術(shù)都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果：這么多人跟著我，都有結(jié)果了，你還不來嗎？

雖然增加了客戶的信任，這種話術(shù)同時也增加了客戶對于結(jié)果的期望值，也增加了今后服務(wù)的難度。

很多發(fā)售都會設(shè)置“零風(fēng)險承諾”，比如不滿意無理由退款。

如果你購買了和劉德華的1:1咨詢機(jī)會，結(jié)果劉德華前天剛拔了牙，講話很少。

劉德華還是那個劉德華，只是狀態(tài)不好而已，你的感覺如何呢？

如果有退費(fèi)機(jī)制的話，我想大概率你會退費(fèi)的。

“是否有效果”是一把雙刃劍，既可以促單，也會成為不滿意的理由。

稀缺性

“這個課程是最后一次招生了，以后這個課程不開了”。

越是稀缺的東西，大家就愿意搶，因為“過了這個村，就沒有這個店了”。

和前兩種發(fā)售策略不同，“稀缺性”策略強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“情緒價值”，那種“失去感”或者“得不到”的感覺所帶來的情緒。

• 這種高級進(jìn)階班，一年只開一次，一次只招30人。
  

• 今天的贈品是限量版珍珠項鏈，只有100款。
  

• 大師小班課，騰訊會議只能容納200人。

這些話術(shù)強(qiáng)調(diào)的就是“稀缺”，不是想買就能買得到，需要“搶”。

如果是正常購買，還要理性思考一下，要“搶”，很多人就來不及思考了，看著別人“搶”，自己也就下手了。

“稀缺性”的壞處就在于客戶會后悔，因為“沖動是魔鬼”??！

想想大家，尤其是女性，曾經(jīng)買過多少讓自己后悔的衣服、鞋子吧！