95后媽媽榮升主流，媽媽群體代際差異逐步顯現(xiàn)。48.5%的95后媽媽孕育后消費金額上升。95后媽媽在母嬰產(chǎn)品消費時優(yōu)先考慮健康、安全以及品質(zhì)因素，占比達87.9%、84.8%、72.7%。54.4%。受訪95后媽媽表示母嬰平臺是其獲取母嬰相關(guān)內(nèi)容的主要渠道，34.5%的95后媽媽更易被母嬰社區(qū)“種草”。95后新手媽媽對母嬰社區(qū)平臺依賴度高，平臺價值日益凸顯。(《艾媒咨詢|2020年中國95后媽媽群體行為習(xí)慣洞察報告》完整高清PDF版共46頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)

核心觀點

95后媽媽與非95后媽媽有明顯差異，95后媽媽傾向親子陪伴

95后媽媽群體中全職媽媽比例相對較高，占比超過兩成;95后職場媽媽工作驅(qū)動力向精神層面傾斜;95后媽媽更偏好體驗式育兒，逐漸向親子陪伴傾斜。

95后媽媽自備孕階段就開啟角色轉(zhuǎn)換

受訪95后媽媽普遍表示在備孕階段就逐步開啟孕期模式，提前進入媽媽角色;受訪95后媽媽在備孕階段，關(guān)注較多的主要集中在以產(chǎn)檢、唐篩為代表產(chǎn)品服務(wù)，占比達80.3% 。

95后媽媽愛健康也愛美麗

受訪95后媽媽群體在母嬰產(chǎn)品消費的過程中，優(yōu)先考慮的前三位因素分別是健康、安全以及品質(zhì);超八成受訪95后媽媽在產(chǎn)前就開始關(guān)注產(chǎn)后體型恢復(fù)。

95后媽媽堅持大家好才是真的好

95后媽媽整體依然對寶寶關(guān)愛有加，但關(guān)愛寶寶的同時也注重關(guān)愛自己、為己消費;孕前媽媽群體更關(guān)注日常生活所需品，而產(chǎn)后消費則聚焦在飲食上;產(chǎn)品健康安全是媽寶共用的首要前提。

95后媽媽更依賴母嬰社區(qū)平臺

95后媽媽網(wǎng)絡(luò)化行為習(xí)慣相對深厚，且作為新手媽媽，孕產(chǎn)知識以及育兒知識較為匱乏，更容易對媽媽網(wǎng)等頭部母嬰社區(qū)平臺形成依賴。

以下為報告節(jié)選內(nèi)容

中國女性受教育程度逐步提升，助力育兒觀念完善

國家以1‰人口變動為抽樣樣本進行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，近年來6歲及6歲以上接受大專及以上教育的女性人數(shù)逐年增加。艾媒咨詢分析師認為，女性受教育程度的整體提升，加速了社會育兒觀念的完善，進而產(chǎn)生了不同代際媽媽群體差異化的育兒行為。

中國互聯(lián)網(wǎng)深入滲透，推動母嬰生活方式變革

數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)滲透，網(wǎng)民數(shù)量逐漸增加，至2019年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破13億人。艾媒咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)的大范圍、深層次普及加速改變了社會生產(chǎn)生活方式，尤其是2020年新冠疫情爆發(fā)，網(wǎng)民在線生活習(xí)慣進一步強化，推動母嬰生活方式變革。

中國人口出生率持續(xù)下降，全面二孩政策不及預(yù)期

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國二孩全面放開后，出生人口攀至1786萬，創(chuàng)下近20年新高，但隨后出現(xiàn)下降，2019年中國人口出生量為1465萬人，人口出生率為10.48‰。艾媒咨詢分析師認為，經(jīng)濟發(fā)展的過程中，人們的婚姻觀念、生育觀念都發(fā)生了變化，晚婚晚育、少生優(yōu)生成為不少人的選擇，此外生育的經(jīng)濟成本高也是導(dǎo)致生育率下降的一大原因。

女性生育年齡以25-29歲為主，95后媽媽榮升主流

數(shù)據(jù)顯示，按生育年齡來分，第一孩次和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在25至29歲生育年齡段;其次是30至34歲育齡階段。艾媒咨詢分析師認為，晚婚晚育的觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風(fēng)險，促使更多人偏好在25至34歲期間生育，95后育齡婦女也因此成為媽媽群體的最主要構(gòu)成。

　95后受訪媽媽是新手媽媽主力軍，主要集中在低線城市

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，81.8%的95后受訪媽媽認為自己缺乏養(yǎng)娃經(jīng)驗，是新手媽媽主力軍。在地域分布方面，95后受訪媽媽主要集中在低線城市，其中四線及以下城市占比達56.5%。艾媒咨詢分析師認為，95后媽媽主要集中在低線城市，與近年來一二線生活工作壓力大、晚婚晚育接受度高有明顯關(guān)聯(lián)。

新生代全職媽媽比例相對較高，消費能力主要靠“大家”

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，全職媽媽群體整體數(shù)量相對較少，以不同代際媽媽群體來看，95后及90后全職媽媽比例相對較高，占二成左右。全職媽媽的開支最主要依賴伴侶，其次是父母、公婆。艾媒咨詢分析師認為，新生代媽媽群體育兒觀念的轉(zhuǎn)變以及家庭成員的經(jīng)濟支持是全職媽媽比例上升的主要原因。

中國95后職場媽媽工作驅(qū)動主要因素向精神層面傾斜

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，47.8%的95后職場媽媽表示工作最主要驅(qū)動力是兼顧經(jīng)濟和精神，既要給寶寶更好的生活，也要保有自我的獨立;非95后職場媽媽中，表示工作主要為是給寶寶提供更好生活的占多數(shù)，達50.0%。

　95后媽媽教育消費參與度高，非95后媽媽食品消費參與度高

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，95后媽媽在家庭消費決策中整體參與度要高于非95后媽媽。其中在教育、健康、旅游、家電等領(lǐng)域，95后媽媽消費決策參與度提升明顯。艾媒咨詢分析師認為，生活水平以及受教育程度的提升，是95后媽媽決策參與度較高的主要原因。

體驗式育兒理念興起，新生代媽媽更為偏好

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，以聽取長輩意見為主的傳統(tǒng)育兒理念日漸甚微，占比僅有10.8%，媽媽群體偏好更科學(xué)更可靠的育兒理念，其中陪伴體驗式育兒理念在新生代媽媽群體的推崇下快速滲透發(fā)展。艾媒咨詢分析師認為，寶寶的成長過程日益受到父母的重視，新生代媽媽群體在陪伴意愿以及陪伴條件方面都更具優(yōu)勢，因此更青睞體驗式育兒。

95后新生代萌媽備孕階段逐步進入孕期模式

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪的95后媽媽普遍表示在備孕階段就逐步開啟孕期模式，提前進入媽媽角色，具體表現(xiàn)為在備孕階段就開始重視營養(yǎng)攝入、進行生活作息調(diào)理、選購母嬰產(chǎn)品等。

95后媽媽備孕階段對健康產(chǎn)品服務(wù)更關(guān)注

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪的95后媽媽在備孕階段，關(guān)注較多的前五項產(chǎn)品主要集中在健康產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域，以產(chǎn)檢、唐篩等為代表的孕檢服務(wù)排在首位，占比達80.3%，其次是孕期營養(yǎng)品，占比為65.9%;孕期瑜伽占63.2%。艾媒咨詢分析師認為，隨著社會發(fā)展和進步，國民健康意識的整體水平不斷提升，新生代媽媽群體不僅關(guān)注寶寶健康，更多的展示了對自我健康的關(guān)注。

　95后媽媽孕育后會增加自身在食物和用品方面的消費

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，孕育后，多數(shù)95后媽媽在食物以及用品方面，為自己的消費金額較孕育前增加較多，尤其在用品領(lǐng)域，孕育后消費金額明顯上升的受訪者比例占48.5%。艾媒咨詢分析師認為，當(dāng)前母嬰市場產(chǎn)品供給豐富多元，一定程度上促進了95后媽媽群體的消費。

多數(shù)95后媽媽備孕階段購買母嬰食品居多

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽群體提前購買母嬰產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍，尤其是對母嬰食品和營養(yǎng)品的選購，在備孕階段開始的占59.4%、52.4%。艾媒咨詢分析師認為，中國“食補”文化濃厚，疊加新生代媽媽較強的自我健康保健意識，備孕階段開始消費母嬰食品以及營養(yǎng)品將越來越習(xí)以為常。

95后媽媽母嬰消費首要看重要素是健康

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽群體在母嬰產(chǎn)品消費的過程中，優(yōu)先考慮的前三位因素分別是健康、安全以及品質(zhì)，占比分別達87.9%、84.8%、72.7%。

孕育后更多95后媽媽成為營養(yǎng)保健行動派

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，孕育前，更多95后媽媽在營養(yǎng)保健方面比較佛系，即想的少、做的少，孕育后佛系的人數(shù)占比減少，營養(yǎng)保健行動派的人數(shù)占比明顯增加。艾媒咨詢分析師認為，95后媽媽孕育前后的轉(zhuǎn)變，很大一部分原因在于對自身身材和體質(zhì)的擔(dān)憂。

95后媽媽營養(yǎng)保健排首位，精致美麗不能丟

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽群體在孕期階段，對不同產(chǎn)品的消費頻率各異，其中營養(yǎng)保健品的消費頻率排在首位，高頻消費的人數(shù)達24.2%。孕期美妝產(chǎn)品高頻消費人數(shù)為6.1%，相對較少，但95后媽媽對美妝產(chǎn)品的消費率整體高于其他代際媽媽。艾媒咨詢分析師認為，顏值經(jīng)濟的興起加速培育了年輕消費者對美妝產(chǎn)品的消費習(xí)慣，即便是孕期也要注重顏值美麗。

兼顧寶寶發(fā)育和自身健康是95后媽媽攝入孕期營養(yǎng)品主要原因

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，45.2%的受訪95后媽媽表示攝入孕期營養(yǎng)品是為了寶寶發(fā)育;表示為了調(diào)理自身健康的受訪95媽媽占41.9%。

超八成受訪95后媽媽產(chǎn)前就較為關(guān)注產(chǎn)后體型恢復(fù)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，95后媽媽對美麗的重視程度，不僅體現(xiàn)在孕期使用美妝產(chǎn)品方面，對體型的變化也保持高度關(guān)注，超八成在產(chǎn)前就有意識關(guān)注產(chǎn)后體型恢復(fù)內(nèi)容。

95后新手媽媽注重品質(zhì)消費，即為寶寶也為自己

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽中有23.5%的人在生育前就較為注重品質(zhì)消費，生育后注重品質(zhì)消費的比例上升至27.3%。從孕期消費金額分配來看，95后媽媽整體依然對寶寶關(guān)愛有加，關(guān)注寶寶同時關(guān)注自己的媽媽人數(shù)占比最多，達48.5%。

　寶寶產(chǎn)品適合媽媽是95后媽寶共用主要原因

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，就使用寶寶產(chǎn)品原因來看，65.4%的受訪95后寶媽認為寶寶用品健康安全，適合媽媽使用。艾媒咨詢分析師認為，產(chǎn)品健康安全是媽寶共用的首要前提，而體驗式育兒理念的興起也會助推更多媽媽群體使用寶寶用品。

95后媽媽母嬰相關(guān)內(nèi)容首要獲取渠道為母嬰社區(qū)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，54.4%受訪95后媽媽表示母嬰社區(qū)類平臺是其獲取母嬰相關(guān)內(nèi)容的主要渠道;其次是內(nèi)容社交平臺，占比為30.3%。此外，受訪95后媽媽還透露她們通過母嬰社區(qū)類產(chǎn)品獲取的信息以孕產(chǎn)和育兒知識為主。艾媒咨詢分析師認為，95后媽媽多為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，相較于其他代際人群，她們對互聯(lián)網(wǎng)渠道的依賴程度更高，也更偏好通過社區(qū)類平臺獲取真實可靠的信息或知識。

95后媽媽更易被母嬰社區(qū)和綜合電商平臺“種草”

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪95后媽媽更易被母嬰社區(qū)類、綜合電商類、短視頻平臺類三大系列產(chǎn)品“種草”，占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。艾媒咨詢分析師認為，95后媽媽在消費母嬰產(chǎn)品時不僅注重品質(zhì)，還較為注重性價比，但豐富多元的母嬰產(chǎn)品增加了其決策難度，通過母嬰社區(qū)或者綜合平臺的“種草”可以幫助95后媽媽縮短決策路徑。

2020年中國母嬰行業(yè)趨勢分析

95后女性逐步成為媽媽群體主流，母嬰市場升級變革進程加速

艾媒咨詢分析師認為，以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們在育兒觀念、育兒行為、消費觀念以及消費行為方面出現(xiàn)了新的特征，這將加速推進母嬰市場升級變革。

　95后新生代媽媽個性化需求特征明顯，母嬰消費趨向精細化、品質(zhì)化、創(chuàng)新化

艾媒咨詢分析師認為，營養(yǎng)、健康、安全等要素受到媽媽群體的普遍關(guān)注，為寶寶創(chuàng)造更好的生活是媽媽們一致的訴求。對95后新生代媽媽而言，除了媽媽群體的共性需求，她們的個性化需求特征也較為明顯，如不愿為寶寶降低自我生活品質(zhì)、更加重視自身健康與美麗、更愿意與寶寶共成長等。在新生代媽媽個性化需求的驅(qū)動下，母嬰消費將呈現(xiàn)出精細化、品質(zhì)化、創(chuàng)新化發(fā)展趨勢。

　95后新生代媽媽消費焦點向自身傾斜，驅(qū)動寶寶經(jīng)濟向媽媽經(jīng)濟遷移

95后新生代孕媽、寶媽關(guān)愛寶寶也更加關(guān)愛自己，具體表現(xiàn)為在母嬰消費過程中，消費的商品逐漸向自身傾斜，如孕期產(chǎn)檢、營養(yǎng)保健、產(chǎn)后恢復(fù)等，對孕期美妝護膚等產(chǎn)品的關(guān)注度較非95后媽媽有明顯提升。艾媒咨詢分析師認為，傳統(tǒng)的以寶寶經(jīng)濟為中心的母嬰市場正在發(fā)生變化，新生代媽媽群體的消費價值不斷釋放，推動以孕媽、寶媽為核心的媽媽經(jīng)濟崛起。在母嬰消費市場，能夠精準快速觸達孕媽寶媽群體的平臺將極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　95后新手媽媽對母嬰社區(qū)平臺依賴度高，頭部平臺服務(wù)價值以及商業(yè)價值日益凸顯

艾媒咨詢分析師認為，95后新生代媽媽是典型的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，她們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度相對較高，無論是信息資訊獲取、日常社交互動、商品服務(wù)消費，她們都更傾向通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺/產(chǎn)品實現(xiàn)。作為新手媽媽，95后媽媽對孕產(chǎn)知識以及育兒知識相對匱乏，更偏好通過母嬰社區(qū)平臺獲取專業(yè)的知識以及更豐富的經(jīng)驗。與此同時，新生代媽媽的消費能力和消費決策權(quán)都在提升，獲取新生代媽媽群體用戶在某種程度上相當(dāng)于獲取了家庭消費的入口。受益于95后媽媽對母嬰平臺的依賴性，頭部母嬰平臺更易獲得大量高粘性的新生代媽媽用戶，平臺的服務(wù)價值以及由此產(chǎn)生的商業(yè)價值都將日漸凸顯。

本文部分數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2020年中國95后媽媽群體行為習(xí)慣洞察報告》。