從業(yè)十年多來，筆者參加無數(shù)次的主機廠的上市發(fā)布會，印象最為深刻也是最為難忘的是2017年8月28日東風悅達起亞15周年慶典活動的這一次；慶典活動在鹽城國際會展中心舉行，當時外面下起傾盆大雨，時任東風悅達起亞汽車有限公司總經(jīng)理蘇南永正在臺上發(fā)言講的起勁，突然整個會場出現(xiàn)“意外事故”——停電，整個會場一片漆黑，所幸的是并沒有發(fā)生騷動，600多人挪到外面抽煙的抽煙、聊天的聊天；半個小時后，經(jīng)過緊急搶修電力恢復，活動才繼續(xù)進行。

01 天命難違不可逆

對于15周年這么大的慶典活動而言，這次意外可以說是一次很大的事故。當時我就預(yù)感大事不妙，這太不吉利了！會不會暗示悅達起亞未來發(fā)展前途坎坷，將遇到挫折，我會不會有點杞人憂天！

果不其然，在2016年悅達起亞全年銷量達到65萬輛的巔峰之后；2017年（15周年慶典的這一年）悅達起亞就進入極速下滑通道，全年銷量驟降至35.95萬輛，同比接近腰斬?；乜茨且荒暝?5周年慶典活動的“意外”，就有某種暗示。在隨后的2018年至2021年，其年銷量分別為37.0萬輛、28.98萬輛、24.93萬輛和16.34萬輛，逐年大幅下滑；到2022年，銷量已不足10萬輛。不管你信不信，這事還真有點邪門！

02 在外叫座不等于國內(nèi)叫座

2002年8月28日，東風悅達起亞在鹽城掛牌成立。從成立之初年產(chǎn)整車5萬輛，到僅用28個月、21個月和19個月再創(chuàng)三個百萬產(chǎn)量目標；從中國車市的“后來者”，成長為中國主流汽車品牌，贏得480萬車主信賴。2007年更是東風悅達起亞十年發(fā)展史的重要里程碑，東風悅達起亞第二工廠投產(chǎn)。2010年，第一百萬輛汽車下線，東風悅達起亞僅用八年時間躍進“百萬輛俱樂部”。2011年更是以同比增長30%、43.3萬輛的銷售業(yè)績，躋身行業(yè)前八，成為增長最快的車企之一。

雖然現(xiàn)代起亞2022年在全球銷量達到290.4萬輛，同比增長4.6%；但是，起亞在國外賣的好并不代表在國內(nèi)就賣的好，就像電影《長津湖》在國內(nèi)票房高達56.91億，排名中國票房第一；但登陸北美院線上映21天，票房只有26.8萬美元（約合人民幣170萬元），挺慘的！《長津湖》在英國只有6.3萬美元的票房（約40萬元），幾乎忽略不計。同理，一個品牌在某一個地方賣的好并不等于在其他地方就能賣的同樣好。悅達起亞從曾經(jīng)的合資品牌霸主之一到如今的年銷量不足10萬輛，實在令人唏噓不已！

03 東風退股銷量持續(xù)低迷

2021年12月底，攜手共同走過19個年頭的東風汽車與悅達起亞正式分道揚鑣。持有25%股權(quán)的東風集團宣布正式退出東風悅達起亞，東風悅達起亞25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓項目已摘牌，轉(zhuǎn)讓價格為2.97億元。東風集團的退出意味著東風悅達起亞將由原先的三方合資變?yōu)閻傔_、起亞二方持股。東風集團出售東風悅達起亞25%股權(quán)，行業(yè)普遍認為，一方面是因雙方合資營業(yè)期限即將到期，另一方面則是因為韓系車在國內(nèi)銷量表現(xiàn)不佳，已看不到希望。

在東風集團退出之后，在2021上海車展上，起亞開啟了在中國的品牌煥新，發(fā)布了新LOGO、“以客戶為中心”的品牌理念，以便提升品牌體驗和品牌形象。在產(chǎn)品布局上，推出了K5、智跑Ace、第四代嘉華、獅鉑拓界、中期改款K3等車型。其中第四代嘉華是起亞煥新后導入國內(nèi)的首款國際化產(chǎn)品，同一年上市的MPV還有現(xiàn)代庫斯途、廣汽豐田賽那、嵐圖夢想家。

提起嘉華，很多人不會陌生，早在2004年，東風悅達起亞便引入第一代嘉華進行國產(chǎn)，全系搭載3.5L V6發(fā)動機，價格為21.8萬-27.8萬元。第二代嘉華于2006年上市，也被引進到國內(nèi)銷售，不過不是國產(chǎn)而是進口。國內(nèi)的叫法也由之前的“嘉華”改為“VQ”。2014年紐約車展期間起亞發(fā)布第三代嘉華，同樣也是以進口在國內(nèi)銷售。

自誕生之日起，嘉華就是一款全球車型，作為起亞的旗艦MPV，嘉華在23年的發(fā)展中，幫助起亞在國際上站穩(wěn)了腳跟。而且，嘉華在全球市場“叫好又叫座”，屢獲國際大獎。第三代嘉華的全球銷量突破200萬輛。第四代嘉華在韓國開放預(yù)訂首日就獲得“現(xiàn)象級”的23,006張訂單，打破預(yù)售紀錄，首月銷量達到10,130輛，創(chuàng)下了1998年車型誕生以來的最高紀錄。第四代嘉華在美國上市后，連續(xù)3個月實現(xiàn)銷量翻番，期間成為美國銷量增速最快的MPV車型，贏得了消費者的認可。但是，上市近兩年來第四代嘉華在國內(nèi)的表現(xiàn)卻截然相反，月銷售平均維持在200臺左右，累計銷量5512臺，今年1月份只有區(qū)區(qū)44臺，而廣汽豐田賽那在一月份銷量超過6000臺。

起亞第一代Sportage獅鉑拓界自1993年誕生以來，成為城市SUV的鼻祖。隨后歷經(jīng)5代車型進化，持續(xù)暢銷世界各大主流市場近30載，在全球贏得超660萬消費者的認可。但是，第五代Sportage獅鉑拓界在2022年11月3日引入到國內(nèi)后，銷量表現(xiàn)也十分不理想，累計銷量才1242輛，繼續(xù)延續(xù)嘉華的頹勢。

再回過頭來看，在2017年15周年慶典上發(fā)布的緊湊型SUV起亞KX cross和時尚高品質(zhì)轎車凱紳兩款車更是在上市兩年后，因銷量表現(xiàn)不佳而在2020年就早早退市，可謂是來也匆匆，去也匆匆。凱紳12.88萬元的起售價不僅讓不少消費者抱怨，這售價對于凱紳來說實在有點高。而師出同門的北京現(xiàn)代名圖售價區(qū)間為12.98萬元-16.98萬元，同一生產(chǎn)平臺的兩款車型，來到中國市場被放在不同的品牌下銷售，并沒有形成有效的錯位競爭，而是赤裸裸的“同門相殘”。只不過從市場銷量表現(xiàn)上對比一下，凱紳明顯不敵名圖。起亞以上推出的幾款新車都沒有成為起亞的救命稻草。

東風悅達起亞總經(jīng)理柳昌昇曾表示：從高端化全球產(chǎn)品市場布局，將逐步取消在國內(nèi)10萬級以下車型。那知道在剛剛上市中期該款起亞K3上就被打臉，K3的價格低到了8.99萬-14.39萬，傲跑9.10萬-11.90萬、奕跑6.68萬-8.08萬、煥馳6.29萬-6.69萬、福瑞迪6.98萬-9.70萬，都明顯低于10萬的價位。

現(xiàn)如今，韓系車不像日系，還能夠利用先進技術(shù)及時吸引消費者，從而提振銷量。韓系品牌雖然技術(shù)成熟，在海外的表現(xiàn)還不錯，但面對德系、日系等合資品牌的下壓和自主品牌的崛起，以及市場被造車新勢力的一步步搶奪，產(chǎn)品優(yōu)勢被一點點取代，生存空間越來越小。低迷的銷量讓經(jīng)銷商年年虧損，在渠道上越走越窄，惡性循環(huán)，這也讓起亞在國內(nèi)市場的存在感越來越低，起亞還能扛多久？