臺(tái)風(fēng)刮走了夏天，現(xiàn)在的氣溫最是宜人，但醫(yī)藥圈卻已寒意逼人。

一位在浙江做醫(yī)藥營(yíng)銷的朋友跟我訴苦，現(xiàn)在回到公司就心煩，7、8月份數(shù)據(jù)太難看了，一開(kāi)會(huì)就是各個(gè)部門踢皮球，一會(huì)說(shuō)是營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)做好，一會(huì)說(shuō)是廣告沒(méi)起到效果，一會(huì)又說(shuō)是政策變動(dòng)沒(méi)抓住機(jī)會(huì)。讓他更愁的是，接下來(lái)那四個(gè)月如果還繼續(xù)往下掉，他的團(tuán)隊(duì)能不能撐到明年都是個(gè)未知數(shù)。

“開(kāi)藥店十多年，疫情三年雖然難，但生意還過(guò)得去，但現(xiàn)在真的很沒(méi)有信心……”這是在河北的朋友打電話給我，想讓我給他支支招，他說(shuō)，這兩個(gè)月他拼命做打折促銷，品類換了一波又一波，線上活動(dòng)也是補(bǔ)貼能上就上，已經(jīng)這樣了，客流還是減少至少兩成，顧客像是消失一般。

上述醫(yī)藥工業(yè)、連鎖的困境，是目前醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)縮影。醫(yī)藥營(yíng)銷人，實(shí)在是“卷”不動(dòng)了。

這些問(wèn)題或許沒(méi)有最佳答案，“換種思維做營(yíng)銷”走出困境才是關(guān)鍵。

不信，一起來(lái)看看。

如果沒(méi)有疫情，醫(yī)改政策可能還會(huì)有序穩(wěn)定的進(jìn)行，藥品零售行業(yè)可能不會(huì)那么痛苦。可惜沒(méi)有如果，三年疫情和醫(yī)改的大刀闊斧，把很多原有的模式打散打亂了。

今年年初最是魔幻，印象很深的是，當(dāng)時(shí)冷冷清清的街道，慢慢恢復(fù)人氣，商場(chǎng)里、菜市場(chǎng)里煙火氣回來(lái)了，上班時(shí)開(kāi)始堵車、家里討論買新衣服、討論換車的問(wèn)題，好像又回到了那個(gè)曾經(jīng)的節(jié)奏。

但在藥店，恰恰相反，買藥的人不見(jiàn)了。

四類產(chǎn)品（口罩、消毒液、防護(hù)服、呼吸機(jī)）、消化道藥品、發(fā)熱藥品的銷量直線下降。銷售人員需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)清理庫(kù)存。同時(shí)，由于藥店的銷售額下降，面臨盈利銳減的困境。

然后，醫(yī)院反腐風(fēng)暴來(lái)了。一些醫(yī)生因?yàn)閾?dān)心被查處而變得保守，開(kāi)藥量明顯下降，再給藥店添加巨大阻力。

影響更深遠(yuǎn)的藥店進(jìn)統(tǒng)籌政策落地實(shí)施，連鎖、工業(yè)都不得不重新調(diào)整銷售策略適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

在這個(gè)困難時(shí)期，從業(yè)人的心理壓力變得越來(lái)越大。我們都要面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)、公司和顧客三方面的壓力，一些人甚至開(kāi)始懷疑是否適合這個(gè)行業(yè)，是否應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)行。

顯而易見(jiàn)，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)和醫(yī)藥行業(yè)的高增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去式。

大環(huán)境下，如何通過(guò)革新獲取和留存顧客的方式方法，鼓勁往前沖？

我們不妨先跳出來(lái)，看看一些戰(zhàn)略咨詢專業(yè)人士的說(shuō)法，刷新我們的認(rèn)知。

戰(zhàn)略定位咨詢專家顧均輝在提到“占領(lǐng)市場(chǎng)的終南捷徑”中解讀道：在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在蛋糕難以做大的情況下，在市場(chǎng)極度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，盡管很難，但仍然會(huì)有大量企業(yè)入局與前人一較高下，同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，在激烈的市場(chǎng)角逐中，讓品牌獨(dú)樹(shù)一幟，就是贏得未來(lái)的終南捷徑。企業(yè)要做的不再僅僅是讓產(chǎn)品走出去，而是讓品牌走出去。

“最重要的是站在顧客視角看待問(wèn)題，這是一種共情能力?！睉?zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋在回答“營(yíng)銷最重要的是什么？品牌應(yīng)該培養(yǎng)哪些特質(zhì)？”時(shí)指出。

比如早年間微軟程序員在測(cè)試系統(tǒng)時(shí)，總覺(jué)得新的windows系統(tǒng)運(yùn)行非常流暢，但他們忽略了用于測(cè)試的電腦都是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的，而大部分顧客家里并沒(méi)有這么高配置的電腦。察覺(jué)到這一點(diǎn)后，微軟開(kāi)始在這個(gè)環(huán)節(jié)引入普通電腦進(jìn)行測(cè)試，這就是還原顧客真實(shí)的購(gòu)買和使用場(chǎng)景的案例。

創(chuàng)業(yè)酵母創(chuàng)始人張麗俊在描述未來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略定位有一個(gè)很重要的詞，即“點(diǎn)線面體”。

“點(diǎn)”是一個(gè)單點(diǎn)，比如一個(gè)百年老店就是一個(gè)點(diǎn)；“面”是由很多點(diǎn)組成，一般產(chǎn)業(yè)的龍頭會(huì)形成一個(gè)面；“體”是指生態(tài)，包羅萬(wàn)象、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，即我們現(xiàn)在說(shuō)的超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，像京東、天貓、抖音等都是一個(gè)生態(tài)體；“線”則指貫穿商業(yè)底層的基建，比如數(shù)據(jù)、物流、支付等，以及常說(shuō)的人、貨、場(chǎng)都是我們底層的基建。

原思科中國(guó)區(qū)副總裁張堅(jiān)在提到營(yíng)銷時(shí)曾指出，“做大客戶銷售，必須要有利他之心。利他之心是指在處理利益、物質(zhì)和精神的關(guān)系時(shí)，不但想現(xiàn)在，還要想將來(lái)；不但想自己，還要想他人?！?/p>

我們?cè)賮?lái)看看看現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒如何重構(gòu)營(yíng)銷，共同叩問(wèn)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷演進(jìn)，在不確定性環(huán)境下尋找確定性，讓企業(yè)回到巔峰。

菲利普·科特勒講過(guò)最好的營(yíng)銷，是整個(gè)企業(yè)協(xié)同努力對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行重構(gòu)，提供給顧客最好的解決方案，這個(gè)理念其實(shí)越來(lái)越為廣大的實(shí)踐者所接受。

在這方面星巴克是個(gè)好例子，因?yàn)樾前涂瞬粌H提供了咖啡，它提供給顧客很多除了咖啡以外的價(jià)值滿足，包括一個(gè)交往的環(huán)境，在這樣的環(huán)境里面，它既放松又可能得到不同的環(huán)境信號(hào)的刺激，讓人們變得文思泉涌。

但今天在中國(guó)，尤其在大城市，星巴克咖啡不是一枝獨(dú)秀，還有Tims、有Manner，及我們本土的瑞幸咖啡。不同的是，瑞幸咖啡走性價(jià)比更高的路線，因?yàn)樗麄儧](méi)有那么多店鋪和人工成本，他們可以把價(jià)格降低，把咖啡做好，但同時(shí)又能夠滿足不同的人在不同時(shí)間的需要。

科創(chuàng)時(shí)代為大家提供廣闊的發(fā)展增長(zhǎng)潛能，但也給我們提出了巨大的挑戰(zhàn)。今天這個(gè)時(shí)代更需要我們來(lái)研究營(yíng)銷，如果我們不去研究營(yíng)銷，傳統(tǒng)的醫(yī)療行業(yè)怎么轉(zhuǎn)型？我們將如何另辟蹊徑，考慮我們現(xiàn)在的解決方案，我們現(xiàn)在的生存之道至關(guān)重要。

從2019年開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始實(shí)施集中采購(gòu)，范圍從常用藥擴(kuò)展到了醫(yī)療器械，從國(guó)家層面下沉到了省際聯(lián)盟。但是當(dāng)時(shí)代的灰塵落到自己身上時(shí)，這些變化無(wú)疑成為了一座大山。

而在2023年，裁員的消息此起彼伏，同時(shí)也討論著哪個(gè)領(lǐng)域能夠避免被裁員。?

公司開(kāi)始追趕時(shí)代，推出各種線上工具，要求一線代表尋找客戶注冊(cè)并參加線上會(huì)議。盡管口口聲聲說(shuō)要依靠學(xué)術(shù)，但搶奪客戶時(shí)間的關(guān)頭又開(kāi)始拼起了客情。醫(yī)生們每天只有有限的時(shí)間，要看病人、寫病歷、做手術(shù)、寫論文，還要幫助代表完成一系列考核。客戶面對(duì)各家公司的新式武器，有時(shí)也會(huì)感到哭笑不得。

盡管美國(guó)人口只有3億，但醫(yī)藥支出卻占全球第一，達(dá)到40%；日本人口1.2億，醫(yī)藥支出排名第二，占7%。中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)成為全球最大的醫(yī)藥市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)一定是朝陽(yáng)行業(yè)，但很多從業(yè)者在時(shí)代的路口依然感到迷茫。時(shí)代正在關(guān)閉一扇大門，但門外的這些人該何去何從，卻沒(méi)有明確的方向。

醫(yī)藥行業(yè)的變革一直在不斷推進(jìn)。我們經(jīng)歷了繁榮發(fā)展的時(shí)代，享受了野蠻生長(zhǎng)的環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)遇。

更值得關(guān)注的是：如今，環(huán)境的變化非常迅速，傳統(tǒng)的思維方式已經(jīng)不再適用。如果我們不主動(dòng)適應(yīng)變化，未來(lái)的日子可能會(huì)像疫情隔離期間一樣困難和絕望。

菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)一句非常精彩的話：如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了！這句話告訴我們，我們必須不斷適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能在這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，在不確定的未來(lái)，如何獨(dú)辟蹊徑讓企業(yè)活下來(lái)，繼續(xù)向前走?如何擁抱變化?如何升維創(chuàng)新?如何完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗?如何制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略?如何獲取流量?如何在變化中找到不變的本質(zhì)?如何了解增長(zhǎng)底層邏輯，讓企業(yè)在面向未來(lái)中找到持續(xù)增長(zhǎng)的正確道路?

在這個(gè)行業(yè)不景氣的時(shí)候，更要沉下心來(lái)修煉內(nèi)功，如果你還是無(wú)法做到營(yíng)銷思維升維，還是很難有共情能力、還是搞不懂利他心的真諦、還是學(xué)不會(huì)“點(diǎn)線面體”的思考方式，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)“重構(gòu)營(yíng)銷”，那一定很難達(dá)到“占領(lǐng)市場(chǎng)的終南捷徑”的目標(biāo)。

總而言之，“卷”不動(dòng)了的醫(yī)藥營(yíng)銷人，出路其實(shí)是“不卷了”，換種思維做營(yíng)銷。

如果你是品牌制藥企業(yè)、連鎖藥店的一線營(yíng)銷操盤手……，一定要來(lái)參加2023年11月13日-16日，在青島舉辦的美思會(huì)。

作為聚合醫(yī)藥營(yíng)銷精英的年度盛會(huì)，美思會(huì)將發(fā)布市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、行業(yè)熱點(diǎn)剖析的重磅年度報(bào)告，同時(shí)邀請(qǐng)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家小馬宋、創(chuàng)業(yè)酵母創(chuàng)始人張麗俊等數(shù)位大咖導(dǎo)師現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)實(shí)戰(zhàn)分享，一起獨(dú)辟“蹊徑”，在困境中尋找新的出路！