????“婦女節(jié)”的名稱逐漸被“女生節(jié)”“女王節(jié)”“女神節(jié)”等所替代，使其似乎淪為一個(gè)“被拒絕的節(jié)日”

????這可以追溯到2014年京東的“蝴蝶節(jié)”。從那時(shí)起，京東春季大促就改變了“數(shù)碼控”的形象，從3月1日到3月9日連續(xù)推出“耀目蛻變，生而為美”的主題，這個(gè)主題旨在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)的消費(fèi)力。

????隨著女性市場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)，各大電商爭(zhēng)相將3月8日打造成消費(fèi)節(jié)日。2015年3月8日，百度為婦女節(jié)制作了首頁(yè)：一個(gè)曼妙女子在八音盒上的旋轉(zhuǎn)，鼠標(biāo)觸控即顯示“祝各位女神節(jié)日快樂(lè)”，就這樣百度將“婦女節(jié)”改成了“女神節(jié)”。

????繼京東將“女神節(jié)”作為消解“婦女節(jié)”的一個(gè)詞匯，各大電商都不愿再用“婦女節(jié)”：百度糯米推出“女生節(jié)”，阿里推出“娘娘節(jié)”，蘇寧推出“閨蜜節(jié)”，京東上線“蝴蝶節(jié)”，天貓推出“女王節(jié)”，聚美優(yōu)品另辟蹊徑推出了“3.7仙女節(jié)”，海爾和餓了嗎則繼續(xù)延續(xù)使用“女神節(jié)”的稱號(hào)。

????可見(jiàn)，“婦女節(jié)”這一名稱從商業(yè)開(kāi)始被冷落，商家更愿意自行“造節(jié)”，廣大女性同胞也更愿意享受這種刻意被抬高的優(yōu)越感。

????女性成為消費(fèi)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的主要對(duì)象有一定客觀原因。首先是女性消費(fèi)群體不斷年輕化。根據(jù)2021年《中國(guó)女性生活狀況報(bào)告》藍(lán)皮書（目前最新的報(bào)告），18 ～ 24 歲和25 ～29 歲的被調(diào)查女性選擇比例高于其他年齡段， 分別為60. 3% 和55. 8%。

????同時(shí)，隨著城市職業(yè)女性的增長(zhǎng)，年輕女性在美妝/ 服裝/ 首飾等美麗消費(fèi)方面不斷增長(zhǎng)。18 ～24 歲和25 ～29 歲被調(diào)查女性將大筆開(kāi)支用于美妝/ 服裝/ 首飾等美麗消費(fèi)方面的比例較高， 分別為36. 6% 和40. 1% （見(jiàn)表30）。由于她們沒(méi)有來(lái)自家庭方面的壓力， 有財(cái)力、有意愿、有時(shí)間投入美麗消費(fèi)， 打造自己的形象。高收入女性也更加重視自己的儀表形象， 在意自己的消費(fèi)品位， 打造精致外表成為更多高收入女性的生活態(tài)度。

? ? 經(jīng)濟(jì)收入增長(zhǎng)、家庭分工定位以及社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等原因共同影響著女性消費(fèi)能力占主導(dǎo)地位。然而不容忽視的是，市場(chǎng)作用下的商業(yè)運(yùn)作和大眾媒介正在逐步打造一種充滿女權(quán)意味的“大女子消費(fèi)主義”。

????在女性文化消費(fèi)領(lǐng)域中，存在一種看似注重保護(hù)女性，但實(shí)則貶低、麻痹女性精神意志的趨勢(shì)。近年來(lái)，大量“女主”“女頻”大戲涌現(xiàn)，包括宮斗劇《甄嬛傳》《延禧攻略》以及標(biāo)榜女性獨(dú)立自主的現(xiàn)代劇《我的前半生》等。這些作品往往采用“瑪麗蘇”路線，即無(wú)論劇情如何繁復(fù)，其內(nèi)核都是描述一個(gè)長(zhǎng)相姣好、個(gè)性鮮明、受眾多男性喜愛(ài)追求的女主。在看似自我?jiàn)^斗的過(guò)程中，女主必然依靠男性突破一個(gè)個(gè)重要難關(guān)，最終達(dá)到人生巔峰。雖然這些影視文化消費(fèi)產(chǎn)品在軍旅、歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)等領(lǐng)域中開(kāi)辟出了新的女性題材類型，并取得了產(chǎn)業(yè)上的巨大收益，但必須警醒的是它們背后的文化導(dǎo)向。這種導(dǎo)向迎合了“女人要貌美、要相互斗爭(zhēng)、要贏得男人的青睞……”的物化女性思想。

????這種趨勢(shì)看似“女性至上”，實(shí)則是一種惡毒的偽女權(quán)，可以被稱為“新時(shí)代的封建思想”。安東尼·吉登斯將這些作品稱為“軟色情”文學(xué)。雖然這些軟色情文學(xué)在女權(quán)主義的包裹下能吸引讀者，但它向人們暗示婦女是性欲望的客體，而非主體。這些文化產(chǎn)品無(wú)論形式如何包裝，仍然是對(duì)女權(quán)的自我放逐，沒(méi)有擺脫對(duì)父權(quán)背景的維護(hù)和依賴。

????追溯節(jié)日的歷史，是 1909 年 3 月 8 日美國(guó)芝加哥婦女為爭(zhēng)取“男女平等”舉行游行集會(huì)，1910年哥本哈根舉行第二次國(guó)際社會(huì)主義婦女代表大會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)人蔡特金倡議為紀(jì)念芝加哥婦女運(yùn)動(dòng)，將每年3月8日定為國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，節(jié)日全稱是“聯(lián)合國(guó)婦女權(quán)益和國(guó)際和平日”，強(qiáng)調(diào)的是她的政治意義，包括婦女平等權(quán)益、對(duì)婦女勞動(dòng)活動(dòng)以及對(duì)婦女的和平主張的肯定。1911 年的 3 月 8 日是第一個(gè)國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)。

????最后，好好過(guò)一個(gè)“婦女節(jié)”，相信這個(gè)日子終有一日變得平凡。

參考：

高博燕主編《女性生活藍(lán)皮書：中國(guó)女性生活狀況報(bào)告No.14（2021）》，2021。

言之有方，?被消費(fèi)文化誘導(dǎo)的女權(quán)主義，sohu.com