我想如果用專業(yè)概念來(lái)解說(shuō)品牌，晦澀難懂，就想用什么通俗易懂的方式解答，后來(lái)想到最簡(jiǎn)單的方法去解釋，當(dāng)時(shí)是這么說(shuō)的：制造成本后面加一個(gè)零是品牌，加兩個(gè)零是奢侈品，加三個(gè)零就是文物了。

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我們可以想象一下一套普通西服，制造成本在150塊，如果是散貨店，零售價(jià)格在300元左右；如果像海瀾之家這種快時(shí)尚大眾品牌，零售價(jià)在800元左右；如果貼上利郎的商標(biāo)，零售價(jià)大概在1500元左右；如果貼上Prada、Gucci、LV等logo，價(jià)格需要20000元左右。同樣一件商品，制造成本是一樣的，價(jià)位卻相差數(shù)百倍，這中間的區(qū)別就在品牌商標(biāo)不同，而這中間的價(jià)格差就是品牌溢價(jià)所造成的。

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品牌溢價(jià)究竟如何產(chǎn)生的？

?①為誰(shuí)的溢價(jià)而買單？?

品牌為什么能夠產(chǎn)生附加值，從而讓消費(fèi)者心甘情愿為它的溢價(jià)買單呢？

回到我們開篇舉的例子，一件無(wú)牌子的西服，在消費(fèi)者心里沒(méi)有形成任何認(rèn)知，人們會(huì)對(duì)它的要求，只是一套價(jià)格符合其質(zhì)量款式的西服。

但是無(wú)論是Prada，還是Gucci，它們?cè)缫言谙M(fèi)者心中樹立起清晰的認(rèn)知和形象，并且價(jià)值塑造遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于***，所以，于是說(shuō)消費(fèi)者是為一套西服買單，還不如說(shuō)，是在為其品牌價(jià)值買單。

?②品牌溢價(jià)的背后是什么？?

品牌能獲得高額品牌溢價(jià)的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)樹立知名品牌的過(guò)程。包括其屬性、品質(zhì)、檔次(品位)、文化、個(gè)性等，代表著該品牌能為需求者帶來(lái)的價(jià)值。

接下來(lái)我們看一個(gè)經(jīng)典案例，打火機(jī)中的奢侈品ZIPPO的塑造過(guò)程！

Zippo打火機(jī)，吸煙的人都知道。其五六百的售價(jià)跟一塊一個(gè)的打火機(jī)搶市場(chǎng)，不僅沒(méi)有倒下，反而至今火了有100多年了，不得不說(shuō)人家確實(shí)還是有兩把刷子。

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Zippo曾經(jīng)面對(duì)過(guò)和眾多中國(guó)品牌一樣的困境，電子打火機(jī)、廉價(jià)打火機(jī)等對(duì)其市場(chǎng)形成巨大沖擊，業(yè)績(jī)一落千丈。面對(duì)這種困境，Zippo及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，不賣產(chǎn)品賣價(jià)值。讓產(chǎn)品脫離本身產(chǎn)品屬性，去延伸產(chǎn)品價(jià)值。

首先Zippo重新做品牌定位，Zippo將其顧客定位為女性顧客，而非男性顧客。因?yàn)槟行灶櫩吞F了，只有30%的男性顧客會(huì)為了抽煙而去花五六百塊錢去買一只打火機(jī)，普遍選擇最多的還是一塊錢一個(gè)的，而且封面都是以大長(zhǎng)腿美女的居多。

但是對(duì)于女性顧客來(lái)說(shuō)，打火機(jī)也不是需求產(chǎn)品，怎么賣給女性顧客呢？

Zippo在產(chǎn)品營(yíng)銷上，為女性制造需求。改變產(chǎn)品本身的屬性，打火機(jī)不是用來(lái)點(diǎn)煙的，而是用來(lái)送禮和收藏。

ZIPPO首先請(qǐng)編劇設(shè)計(jì)一段感人的劇情，為了紀(jì)念逝去愛人，為了表達(dá)愛慕和思念的感人故事。其次宣傳ZIPPO是女性表達(dá)愛情的佳品，為產(chǎn)品打上愛情標(biāo)簽。其三增加個(gè)性化的私人定制服務(wù)，客戶可以把想要表達(dá)的文字，刻畫在打火機(jī)上。ZIPPO將產(chǎn)品與愛情捆綁，這一獨(dú)特的營(yíng)銷手段，樹立了ZIPPO的高端形象，成為女性為了表達(dá)愛情饋贈(zèng)男士最好禮物。

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Zippo就是用這樣創(chuàng)造需求、創(chuàng)造場(chǎng)景、故事營(yíng)銷的手段，一舉成為了打火機(jī)中的領(lǐng)頭羊。同時(shí)將品牌拉升了N個(gè)維度，創(chuàng)造了一個(gè)女性喜聞樂(lè)見的新應(yīng)用方式，獲得了遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價(jià)值的品牌溢價(jià)。

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品牌溢價(jià)是品牌的文化沉淀和積累，是在錨定固定群體中形成的一種類似于宗教信仰的精神符號(hào)，從而讓企業(yè)獲得超過(guò)產(chǎn)品本身的額外利潤(rùn)，這就是溢價(jià)為品牌帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。