西安“不倒翁小姐姐”背后：漢服的市場有多大？

圖文來自：騰訊大學(xué)

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最近，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”紅遍了全網(wǎng)。扮演者皮卡晨身著唐裝，手搖古風(fēng)小扇，在不倒翁表演中融入了古典舞的動(dòng)作。吸引了無數(shù)海外游客圍觀，一時(shí)紅遍全網(wǎng)。“不倒翁小姐姐”的走紅也把漢服拉入了大眾視野。

據(jù)《2018漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，截至2018年底，我國漢服愛好者已經(jīng)超過200萬人，當(dāng)年全國漢服產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.87億元。淘寶上的漢服商家數(shù)量從2005年的7家猛增至2018年的815家。同時(shí)，2018年，淘寶、天貓兩大平臺漢服相關(guān)總銷售額為9.21億元。

漢服經(jīng)濟(jì)，終于“破圈”，開始被更多的大眾所接受。

什么是漢服

雖然漢服已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在人們的視線之中，但目前為止?jié)h服還沒有一個(gè)官方定義。百度百科上將之解釋為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨(dú)特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。目前漢服圈內(nèi)所流行的漢服主要款式有魏晉的齊腰襦裙、唐朝的齊胸襦裙和大袖衫，以及宋褙和明朝的襖裙馬面等。

誰在喜歡漢服？

時(shí)至今日，90后甚至95后成為漢服市場的主力人群。

據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，2017年全球的漢服社團(tuán)大概1300多家，2019年有2000多家，2年時(shí)間增加了46%。熱愛漢服的以年輕人為主，86%的用戶在24歲以下。87%的用戶為女性，女性是漢服圈的絕對主力?！皾h服資訊”的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的受訪者擁有2套以上的漢服，30%的受訪者擁有5套以上漢服。

天貓數(shù)據(jù)顯示在銷售端，漢服的熱度也在不斷提升。從去年開始，“漢服”關(guān)鍵詞在天貓的搜索量已經(jīng)超過“襯衫”，且購買漢服的人數(shù)與2017年相比，同比增長92%，95后占比48%，90后占比24%。而剛剛過去的雙十一，漢服的銷售額也超過1.8億元。

漢服崛起之路

起源：我是誰？

追溯漢服興起的源頭要追溯到2003年。

2003年11月22日，一個(gè)叫王樂天的電力工人身穿漢服走在鄭州的街頭。這是互聯(lián)網(wǎng)上可以查到的中國第一個(gè)在公開場合穿漢服的人。當(dāng)時(shí)王樂天所穿的漢服是他和工友手工縫制，在當(dāng)時(shí)大眾更多的是不理解和奇怪，甚至有人將之當(dāng)做和服。時(shí)隔多年，這被視為中國漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。

漢服的起源可以看作部分人對于漢民族本身的認(rèn)同感在服飾上的具象化?！盀槭裁雌渌贁?shù)民族都有服裝，而漢族沒有？”最初的動(dòng)力或許來源于對這個(gè)現(xiàn)象的追問。于是，漢服愛好者們開始去尋找能夠代表漢族的服飾（最初主要通過古裝電視劇），并嘗試把它們穿在身上，走到大街上。只是當(dāng)時(shí)少有人會(huì)想到漢服能有今天的規(guī)模。

興起：文化認(rèn)同

而漢服得以進(jìn)一步發(fā)展，則是文化傳承和民族歸屬感在越來越多人心中得到加強(qiáng)。漢服的意義已經(jīng)超越了服飾本身，更是一種文化符號，它承載著民族文化，是文化復(fù)興的一部分。漢服文化興起的背后不僅僅是對傳統(tǒng)服飾文化的熱愛，是人們對于民族文化的自信和認(rèn)同感。

中華傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的吸引力，中國越來越強(qiáng)大，中國人越來越自信，傳統(tǒng)文化散發(fā)出的魅力形成了巨大的磁場，讓更多的國人開始關(guān)注和喜愛漢服。對于民族文化的認(rèn)同在這里被具象化成對于漢服的認(rèn)同，認(rèn)同漢服意味著對國族的認(rèn)同。這也讓圍繞漢服文化的精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)有了價(jià)值觀的指引，漢服文化的興起自然也就水到渠成了。

但在這個(gè)階段，公眾對于漢服也不過是逐漸開始接受，整個(gè)漢服文化市場也遠(yuǎn)沒達(dá)到今天的規(guī)模和熱度。

發(fā)展：影視作品助力，社會(huì)更加包容

漢服文化得以在近年得到快速發(fā)展，很大程度上得益于影視作品和IP的影響。

《瑯琊榜》《知否》《長安十二時(shí)辰》等制作精良的影視作品和大IP，吸引越來越多的年輕族群。漢服也借助影視IP的東方得到傳播——其中漢服品牌尚華蓮和《知否》官方合作推出14款聯(lián)名漢服，上線三周銷售近百位。18-30歲這批年輕用戶受到這些熱門影視IP的影響，想要體驗(yàn)劇中人物，從而入坑漢服。

另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也加速了漢服文化的傳播。抖音等短視頻平臺可以說是漢服文化傳播的加速器，在抖音搜索漢服，播放量至少已達(dá)224億次。微博上也有大量網(wǎng)友曬出自己身著漢服的照片和視頻。互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的社群和討論組也非?；钴S，百度“漢服吧”在2019年終于突破百萬。

在這個(gè)階段，喜歡漢服的年輕人們并不完全都是為了復(fù)興漢服或是文化傳承，有一部分年輕人更多地還是出于角色扮演的需求，或是彰顯自己與眾不同的個(gè)性。至于是否真正理解漢服背后深刻的文化和歷史內(nèi)核，那就不一定了。

不過不管是為了文化傳承還是為了彰顯個(gè)性，漢服都在不同程度上得到了不小的發(fā)展。十年前穿漢服上街，旁人的目光里更多的是不理解，當(dāng)作奇裝異服。而在今天，整個(gè)社會(huì)對穿著多樣性更加包容，對個(gè)體選擇給予了更多的理解和寬容，使得大眾在社會(huì)心理層面上理解并接受穿漢服的行為，從而也促進(jìn)了漢服文化的進(jìn)一步發(fā)展。

漢服還是一個(gè)小眾市場

漢服逐漸出圈，帶來的是漢服市場逐漸開始繁榮。單從淘寶數(shù)據(jù)可見一斑，2018年12月以來，淘寶漢服銷售同比增長146%，淘寶賣家也在不斷增長。

在漢服制作層面，從圖稿設(shè)計(jì)、材料運(yùn)輸、加工制作、宣傳銷售等環(huán)節(jié)已經(jīng)形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。除了漢服銷售，漢服寫真、漢服體驗(yàn)館、漢服租賃、漢服婚禮等衍生業(yè)務(wù)也不斷應(yīng)運(yùn)而生。

圍繞漢服的活動(dòng)也開始增加，多地爭相舉辦“漢服節(jié)”或相關(guān)活動(dòng)，其中最有名的是方文山于2013年創(chuàng)辦的西塘漢服文化周，迄今已舉辦了6屆。其在新浪微博上的超話閱讀量已達(dá)1.1億。人民日報(bào)、共青團(tuán)中央等官方媒體也多次普及漢服相關(guān)知識。

雖然漢服獲得了一定程度上的傳播和繁榮，但就整個(gè)社會(huì)文化層面而言，漢服還是一個(gè)小眾市場。2018年度漢服銷售額在全年服飾總營業(yè)額中僅占比1%。漢服產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)沒達(dá)到日常消費(fèi)。究其原因，漢服產(chǎn)業(yè)本身的一些問題尚未解決也制約了自身的進(jìn)一步發(fā)展。

缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以日?；?/p>

反對或者不接受漢服的人，主要的理由就是“漢服無法日?；薄Ｄ壳暗拇蟛糠譂h服確實(shí)和人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣相去甚遠(yuǎn)。而漢服想要真正成為一種流行和時(shí)尚，被越來越多的人接受，一定要滿足舒適，便捷，適應(yīng)日常生活，由此可見漢服日?；潜仨毥鉀Q的問題。

漢服圈內(nèi)，有形制派、中立派、改良派等多個(gè)不同派別。形制派強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)遵史料，而改良派認(rèn)為為了漢服日?；?，宣傳漢服，應(yīng)該對漢服進(jìn)行一定程度的改良。

不同派別的擁躉意見無法統(tǒng)一，他們對于選購的漢服也堅(jiān)持自己的標(biāo)準(zhǔn)，不同派別的爭論導(dǎo)致漢服陷入了一個(gè)死循環(huán)，如果走改良派，適應(yīng)日?；謺?huì)被掌握話語權(quán)的KOL抨擊，被視為廉價(jià)商品，斥為“影樓風(fēng)”。而走形制派，只會(huì)使得原來就小眾的商品更為小眾，阻礙發(fā)展前景。

在這樣的爭論之下，加上漢服沒有一個(gè)官方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，漢服的日常化將是一個(gè)漫長的過程，這也決定了漢服在現(xiàn)階段只能是一個(gè)小眾產(chǎn)業(yè)。

設(shè)計(jì)復(fù)雜，工時(shí)長成本高

相比現(xiàn)代服裝來說，漢服的設(shè)計(jì)要復(fù)雜的多。

漢服對形制有嚴(yán)格限制，商家要想在設(shè)計(jì)上有所差異，就只能選擇在布料，刺繡等細(xì)節(jié)上動(dòng)心思。不同朝代的漢服又有著各自的特點(diǎn)。例如明代服裝逐漸寬大，已出現(xiàn)紐扣的樣式；而宋又以窄袖居多?！泵吭黾右坏拦ば颍瑫r(shí)間成本和生產(chǎn)成本都相應(yīng)地上漲。

做工復(fù)雜加上訂單量少，單件漢服的加工費(fèi)，是一般時(shí)裝的十到二十倍不等?！睗h服的生產(chǎn)周期最長甚至要一年，這很大程度上挑戰(zhàn)了習(xí)慣“快文化”消費(fèi)者的耐心。如國內(nèi)知名漢服品牌明華堂截止12月3日，排期已經(jīng)排到了2021年5月。在這樣的情況下，漢服行業(yè)興起了一種全新的銷售模式，預(yù)售結(jié)合限量限時(shí)搶購。

漢服復(fù)雜的設(shè)計(jì)，較長的工時(shí)，昂貴的加工成本導(dǎo)致漢服價(jià)格居高不下，影響漢服整體銷量和利潤。一旦工期過長，退貨潮很可能出現(xiàn)。這些都會(huì)反向影響進(jìn)入漢服市場的商家數(shù)量。大部分商家從家庭作坊發(fā)展而來，沒有自己的工廠，無法像現(xiàn)代服裝那樣預(yù)估銷量，進(jìn)行囤貨，容易出現(xiàn)供需兩側(cè)不平衡。

山寨橫行，傷害原創(chuàng)

漢服市場另一大問題是山寨。

任何時(shí)候，山寨都是對原創(chuàng)最大的傷害。一些商家在原創(chuàng)的漢服上架之后直接抄襲，用更廉價(jià)的材料來制作漢服，從而以更低的價(jià)格去搶占市場。原創(chuàng)設(shè)計(jì)者維權(quán)成本高，效果低，久而久之愿意做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商家和設(shè)計(jì)師人數(shù)自然是走下坡路。

而原創(chuàng)設(shè)計(jì)者的減少，優(yōu)秀的漢服款式相應(yīng)減少，剩下的粗劣設(shè)計(jì)則會(huì)“勸退”漢服愛好者，最終這個(gè)市場成了劣幣驅(qū)逐良幣。

此外漢服二手交易市場缺乏監(jiān)管，滋生騙局。中小廠家銷量上升后，為了趕工，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題也同樣困擾著漢服市場，不同程度上阻礙了漢服市場發(fā)展。

漢服作為中國傳統(tǒng)文化和民族精神的承載物，有著重要的文化意義和價(jià)值觀導(dǎo)向。漢服的興起和發(fā)展，一方面反映了中國人開始關(guān)注代表中國傳統(tǒng)文化的服飾，并把漢服當(dāng)做美和時(shí)尚來欣賞，體現(xiàn)了民眾對于中國文化更具有自信和向往，一方面也顯示了我們社會(huì)更為包容。

漢服的復(fù)興乃至崛起也符合了當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)的大趨勢，但由于種種原因，漢服依舊還是一個(gè)小眾品類，漢服的崛起還是一個(gè)更漫長的道路。

參考資料

你穿的漢服很美，但十有八九是山寨

2019漢服品牌TOP50

進(jìn)擊的“漢服圈”

漢服市場：消費(fèi)人群超過200萬產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約10.9億元

一件漢服帶動(dòng)的商機(jī)與文化流行

漢服是如何流行起來的？