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一直以來(lái)，相較于院線電影市場(chǎng)，“網(wǎng)絡(luò)電影”總是像個(gè)小透明一樣無(wú)足輕重。?

尤其是在當(dāng)下因?yàn)椤断У乃泛汀栋私腔\中》的帶動(dòng)，暑期檔的開端也顯得異常火爆，后疫情時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)電影似乎更加無(wú)人關(guān)心。

然而，今年已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)電影誕生的第10年，也是“提質(zhì)減量”的第6年。

雖然市場(chǎng)整體還處在一個(gè)冷靜調(diào)整的階段，但是在管理的規(guī)范化、商業(yè)模式的新探索、營(yíng)銷的精細(xì)化等多個(gè)維度都取得了一定程度的突破。

網(wǎng)絡(luò)電影同樣作為中國(guó)電影市場(chǎng)的重要組成部分，或許在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們可以好好聊聊網(wǎng)絡(luò)電影。

網(wǎng)絡(luò)電影行情究竟咋樣？是怎么投錢的？又是怎么賺錢的？真的賺錢嗎？又都有誰(shuí)在看？

看完本文，以上問(wèn)題你都將會(huì)得到解答。

從網(wǎng)大到網(wǎng)絡(luò)電影

POST WAVE FILM

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影，相信大多數(shù)人都只有一些比較模糊的概念。

在由優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影、阿里文娛用戶研究和燈塔專業(yè)版共同發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)電影用戶檔期心智研究》這份調(diào)查中顯示，總計(jì)有62.5%的用戶并不清楚什么是“網(wǎng)絡(luò)電影”。

這個(gè)概念的雛形最早出現(xiàn)在2014年，愛(ài)奇藝副總裁楊向華在首屆網(wǎng)絡(luò)大電影高峰論壇上提出“網(wǎng)大”概念，并為其匹配了商業(yè)模式。

因此網(wǎng)絡(luò)大電影特指 “針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制作，投資規(guī)模較小，時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 60 分鐘，沒(méi)有超級(jí)造景，制作、拍攝周期相對(duì)短，以故事為核心的視聽(tīng)項(xiàng)目”。

比如2015年的《道士出山》，僅僅只用了28 萬(wàn)元的成本和8 天的拍攝周期，就拿到了高達(dá)2800 萬(wàn)元的最終分賬票房！

因其投資小、周期短、播出快以及高額的資金回報(bào)率等優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了很多資本入場(chǎng)，不過(guò)早期的網(wǎng)大行業(yè)也因其無(wú)序發(fā)展，大多數(shù)作品口碑堪憂，主要表現(xiàn)在故事的低俗與制作的粗糙。?

直到2019年在四川成都大邑舉行的第一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影周上，“愛(ài)優(yōu)騰”三家平臺(tái)發(fā)出倡議書，建議用“網(wǎng)絡(luò)電影”作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行電影的統(tǒng)一稱謂，目的在于為網(wǎng)絡(luò)大電影的粗制濫造“提質(zhì)減量”。

而管理模式進(jìn)一步的規(guī)范化則是在2022年6月1日，國(guó)家廣播電視總局對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可，此后上線的網(wǎng)絡(luò)電影正片開頭都有了一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)”四個(gè)字為主體的朱紅色圖案，對(duì)應(yīng)院線電影中的“龍標(biāo)”，業(yè)內(nèi)稱之為“網(wǎng)標(biāo)”。

第一部獲得“網(wǎng)標(biāo)”的網(wǎng)絡(luò)電影則是講述脫貧攻堅(jiān)故事的《金山上的樹葉》。?

至此，“網(wǎng)絡(luò)電影”的概念更加明晰，特指：由節(jié)目制作機(jī)構(gòu)制作，主要在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)播出，按照“網(wǎng)絡(luò)電影”管理要求履行相關(guān)手續(xù)，具備與電影片類似結(jié)構(gòu)與容量的作品。

2022年6月后的作品需要取得網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證。

這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。

市場(chǎng)規(guī)模不到20億

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根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家上新的網(wǎng)絡(luò)電影公開分賬的總規(guī)模為17.2億元，較最高峰2021年的19.6億元減少了2.4億元。

可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)體量還是相對(duì)較小的，單年的總規(guī)模仍然不到20億，不如一部頭部的院線電影的總票房。?

另外，迄今為止，網(wǎng)絡(luò)電影的票房冠軍依然是2020年在騰訊視頻播出的《鬼吹燈之湘西密藏》，上線后取得了5682.7萬(wàn)元的票房成績(jī)，而另外一部過(guò)5000萬(wàn)分賬票房的則是《奇門遁甲》。

從這個(gè)榜單上也不難發(fā)現(xiàn)，排名前3的網(wǎng)絡(luò)電影均為2020年疫情期間上線，顯然享受到了特殊時(shí)期的窗口紅利。

而從今年開始，資源重新回流傳統(tǒng)院線影業(yè)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)必然面臨重新洗牌。

不過(guò)參與出品這些票房過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影的主出品公司，經(jīng)過(guò)這10年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，頭部的格局也趨于穩(wěn)定，形成了奇樹有魚、新片場(chǎng)、映美傳媒、淘夢(mèng)四足鼎立的態(tài)勢(shì)。

例如上述票房榜第一的《鬼吹燈之湘西密藏》就來(lái)自于新片場(chǎng)，第二的《奇門遁甲》則由奇樹有魚出品。

而映美傳媒則在去年參與出品了由吳樾、柳巖主演的《張三豐》，分賬票房突破了3000萬(wàn)。

淘夢(mèng)近期特別值得一提的代表作則是《特級(jí)英雄黃繼光》，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.0，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是口碑奇跡。?

網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本也隨著“降本增效”的大環(huán)境影響出現(xiàn)了一些新的變化。

根據(jù)《2023年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的研究，2022年全年七成以上的網(wǎng)絡(luò)電影制作成本都超過(guò)了600萬(wàn)元。

顯然，成本的增長(zhǎng)，也會(huì)帶動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)的提升。

從平臺(tái)層面考量的話，愛(ài)奇藝穩(wěn)居視頻平臺(tái)榜首。

在上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量上，愛(ài)奇藝2022年達(dá)到了200部，過(guò)去3年累計(jì)790部，遠(yuǎn)超其他視頻平臺(tái)。

在分賬票房方面，2022年，愛(ài)奇藝單平臺(tái)分賬破千萬(wàn)的影片有23部，而該數(shù)據(jù)騰訊視頻為9部，優(yōu)酷則為8部，一樣遙遙領(lǐng)先。

有效觀看分賬升級(jí)為按時(shí)長(zhǎng)分賬

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最初在提出了網(wǎng)絡(luò)大電影這個(gè)概念以后，愛(ài)奇藝就為其設(shè)置了完整的付費(fèi)和分賬模式，于是視頻平臺(tái)形成了普遍以前 6分鐘的觀看作為一次有效觀看的基礎(chǔ)。

這也鑄就了大量的網(wǎng)絡(luò)電影把主要制作成本集中在前6分鐘的習(xí)慣，以吸引用戶完成觀看。

作為網(wǎng)絡(luò)電影的擎旗手，愛(ài)奇藝也率先在商業(yè)模式上開始了新一步的探索，即單獨(dú)為一部影片付費(fèi)的高級(jí)付費(fèi)點(diǎn)播模式，也就是常說(shuō)的PVOD成了新的努力方向。

于是騰訊視頻、 優(yōu)酷等視頻平臺(tái)方也開始嘗試的單片付費(fèi)模式，且各大視頻平臺(tái)也加強(qiáng)了彼此協(xié)作的緊密度，多平臺(tái)拼播的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量也增長(zhǎng)迅速。

這不僅可以倒逼制作方提升內(nèi)容品質(zhì)，也可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的蛋糕進(jìn)一步做大。?

更值得一提的是在2022年4月1日，愛(ài)奇藝更新了網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行模式，分賬的基礎(chǔ)從按有效會(huì)員觀看量分賬升級(jí)為按時(shí)長(zhǎng)分賬，并取消了網(wǎng)絡(luò)電影的平臺(tái)定級(jí)。

另外，愛(ài)奇藝還規(guī)定“云影院首映”的影片，將獲得單片點(diǎn)播付費(fèi)和會(huì)員觀看兩個(gè)窗口全生命周期的在線發(fā)行收益，且在點(diǎn)播分賬期60%分賬比例的基礎(chǔ)上，另有30%的階段性激勵(lì)政策，這對(duì)于片方的激勵(lì)作用相信會(huì)比較顯著。

而無(wú)獨(dú)有偶，6月26日晚間，B站CEO陳睿發(fā)表公司14周年主題演講，宣布B站將以“播放分鐘數(shù)”（用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)時(shí)間）代替目前的“播放量”。

相信視頻平臺(tái)在這方面的積極探索，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影未來(lái)的制作和營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生非常積極的導(dǎo)向作用。

同樣以愛(ài)奇藝為例，在取消定級(jí)后，平臺(tái)的推廣資源將改為根據(jù)播放的時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、評(píng)分這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行匹配。

這樣，用戶的選擇將會(huì)直接決定哪些內(nèi)容將會(huì)獲得更好的曝光資源，從而助推網(wǎng)絡(luò)電影品質(zhì)與口碑的提升。

那么網(wǎng)絡(luò)電影究竟是誰(shuí)在觀看呢？

根據(jù)云合數(shù)據(jù)以及愛(ài)奇藝發(fā)布的《2022年網(wǎng)絡(luò)電影年度報(bào)告》，已經(jīng)有約六成用戶有網(wǎng)絡(luò)單片的付費(fèi)意愿。

而有過(guò)實(shí)際付費(fèi)行為的用戶中，男性更多，對(duì)高價(jià)位的付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

另外根據(jù)《2022年騰訊視頻分賬網(wǎng)絡(luò)電影年度總結(jié)》，去年網(wǎng)絡(luò)電影的主要消費(fèi)用戶人群仍以男性群體為主，男性用戶為55%，女性用戶為45%。

其中超過(guò)65%的用戶年齡集中在18-34歲之間，在城市分布上，則有55.6%的用戶來(lái)自三線及以下城市。

通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影用戶也在逐漸趨近于院線電影觀眾的整體結(jié)構(gòu)。

而在觀影習(xí)慣的培養(yǎng)上，網(wǎng)絡(luò)電影仍然有很長(zhǎng)的路要走。

燈塔專業(yè)版發(fā)布的 《2021春節(jié)檔院網(wǎng)用戶趨勢(shì)洞察》 顯示，春節(jié)期間，受眾平均觀看院線電影 2. 71 部，網(wǎng)絡(luò)電影僅0. 44 部，差距依然非常巨大。

由于網(wǎng)絡(luò)電影的資本使用、受眾需求以及觀看場(chǎng)景都有著其獨(dú)特性，一般都會(huì)處在一個(gè)相對(duì)開放的空間內(nèi)，伴隨做家務(wù)、通勤等行為，缺乏專注的氛圍，且很容易被打斷。

這使得網(wǎng)絡(luò)電影的觀眾，其實(shí)更在意影片內(nèi)容能否提供樂(lè)趣和打發(fā)時(shí)間。

因此，不應(yīng)盲目追求打造所謂的“精品”，如何充分差異化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行合理化的受眾定位，準(zhǔn)確把握觀影需求，才能真正獲取到觀眾的注意力。

當(dāng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影走到第10個(gè)年頭，我們期待新的破局發(fā)生。

作者 | 連城易脆

電影公司項(xiàng)目經(jīng)理，自由撰稿人

編輯丨 毛頭? ? 排版丨石頁(yè)
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