背景：

2021年第三季度，京東營收增長23%,

2022年第三季度，只有增長7%，嚴(yán)重下滑。最終討論結(jié)論為：價格貴。

很多人知道京東，但不買京東，沒有足夠低價實(shí)惠的貨，拉不來新用戶，留不下老用戶。為此，“多快好省”的京東，決定補(bǔ)齊“省”這一短板，重塑低價心智。

課題：

如何設(shè)計一套獨(dú)特的、環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動，來契合心智品類的實(shí)現(xiàn)？

本次通過京東契合“低價心智”的經(jīng)營活動，充分了解這一課題的實(shí)施，為心智品類戰(zhàn)略落地帶來靈感。

從“低價”成為目標(biāo)之后，京東火速執(zhí)行了一連串經(jīng)營活動配套落地，總結(jié)下來有兩個核心：商品價格低了，低價商品多了。

01

價格全場直降

京東取消跨店滿減等門檻策略，

直接采取價格下降。

這一點(diǎn)用戶感受極深。

同樣的產(chǎn)品，不再感覺到京東價格高了。

以一款產(chǎn)品蘇泊爾電磁爐為例，網(wǎng)易嚴(yán)選原價259元，特價219元，新用戶減20后199元。但京東直接189元。

02

提升價格占搜索的權(quán)重

一直以來，京東的搜索邏輯都是優(yōu)先呈現(xiàn)利潤高、品質(zhì)好的商品，比如京東自營產(chǎn)品。

現(xiàn)在發(fā)生一個重大變化，便是價格權(quán)重占比火速上升，50%以上。因此，用戶更容易看見有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品了。

03

百億補(bǔ)貼貨多了、價低了

百億補(bǔ)貼是跟價格直接相關(guān)的業(yè)務(wù)，顧客就是沖著低價來的。京東百億補(bǔ)貼有兩個變化：

一是貨多了，甚至多了10倍，顧客有了更多的低價商品選擇。

二是價低了。百億補(bǔ)貼，全網(wǎng)比價，保證最低。過去只是京東內(nèi)部比價，現(xiàn)在是全網(wǎng)比、全平臺比。

三是為消除顧客障礙，提出了“買貴雙倍賠”的承諾。

補(bǔ)充

為了實(shí)現(xiàn)以上經(jīng)營活動成果，京東內(nèi)部有了不少配套的戰(zhàn)術(shù)、規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。

· 百億補(bǔ)貼采取競價機(jī)制，誰價低誰先上。為鼓勵商家參加百億補(bǔ)貼，扣點(diǎn)比普通商家（3%—8%）直接降為0.6%……

· 啟動春曉計劃招商，大幅降低入駐門檻，引入更多低價商家，爆增低價商品。

· 從品牌采購轉(zhuǎn)為品類采購，在不同品牌之間博弈，增強(qiáng)議價權(quán)。

04

單件包郵

單件包郵雖然不是直接跟商品價格相關(guān)，但減少運(yùn)費(fèi)顧慮，實(shí)質(zhì)也是價格讓利。

過去跨店滿減、各種優(yōu)惠券組合套用、湊單滿減……等運(yùn)營動作實(shí)在讓用戶心累。讓用戶發(fā)出了“買個商品用個優(yōu)惠怎么這么難”的感慨。

“一開始以為不相信，后來發(fā)現(xiàn)越來越多單價包郵的產(chǎn)品。不需要耗費(fèi)心思湊單，少了很多套路，真是不要太香！”——京東用戶

05

30天價保，免去后顧價格之憂

用戶可以在30天內(nèi)多次申請“一鍵價?！?，事實(shí)證明這一招深得人心——僅在618期間“一鍵價?！秉c(diǎn)擊量近7億次。

06

推出“省省卡”

省省卡是京東2023年4月6日新推出的。基本上1元開通獲得79元券包，券從3元-6元不等?？梢钥闯?，這一舉措表面上京東是虧本的，但可以大幅增加客戶的回購頻率。

07

主頁首推9.9包郵、京東秒殺、百億補(bǔ)貼

9.9包郵、秒殺活動、百億補(bǔ)貼是強(qiáng)化低價心智的重磅項(xiàng)目，對二三四五線市場尤為明顯。

08

拼購升級，驚喜拼拼升級為京東拼拼

拼購是面向低價人群的利器，雖然具體效果有待市場驗(yàn)證，但同樣是京東打造“低價心智”的關(guān)鍵配套。

小結(jié)：

我們認(rèn)為即使找到了一個心智品類，有了產(chǎn)品及服務(wù)，仍然需要一套獨(dú)特的、環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營活動，來契合心智品類。

如何設(shè)計這套經(jīng)營活動組合？京東圍繞“低價”，從價格、商品數(shù)量、商品呈現(xiàn)、項(xiàng)目呈現(xiàn)、低價保障、低價市場拓展等多方出擊，撕下“價格貴”的標(biāo)簽，提供了一個范本。

商品的低價格：全站商品直降價格

低價商品數(shù)量：大力吸引低價商家入駐

低價商品呈現(xiàn)：大幅提升價格搜索權(quán)重

低價項(xiàng)目呈現(xiàn)；秒殺/9.9包郵/百億補(bǔ)貼

低價購買保障：一鍵保價、買貴雙倍賠

低價市場進(jìn)軍：升級拼拼進(jìn)軍下沉市場

關(guān)于品作

品作取自“作品“，是一家心智品類品牌公司，以心智品類取代產(chǎn)品品類，為品牌創(chuàng)造身份，更有效指引外部顧客和內(nèi)部經(jīng)營。品作提供心智品類的創(chuàng)新、4P策略、經(jīng)營活動設(shè)計、品牌轉(zhuǎn)化等服務(wù)。