作者：吳辰光、李汭遙??

攝影：吳辰光

營收下降、由盈轉(zhuǎn)虧、銷量下滑……小牛電動(dòng)遭遇上市以來最為嚴(yán)峻的時(shí)刻。

3月20日，小牛電動(dòng)發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬元，由盈轉(zhuǎn)虧；2022年收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損4950萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。

四季度，電動(dòng)踏板車的銷量為13.83萬輛，同比下降41.9%。其中，中國市場的銷量為11.8萬輛，同比下降42.5%；國際市場的銷量為2.02萬輛，同比下降38.7%。

小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)，2023年第一季度，收入將在4.03億元至4.89億元之間，同比下降15%到30%。

整體業(yè)績滑鐵盧，曾經(jīng)紅極一時(shí)的小牛電動(dòng)似乎有些玩不轉(zhuǎn)了。實(shí)際上，小牛電動(dòng)的疲態(tài)前幾年就已顯現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅身份早已褪色，又無新故事可講，以及對(duì)手施加的壓力越來越大，或許留給小牛電動(dòng)的時(shí)間真的不多了。

整體業(yè)績滑鐵盧

2022年四季度，小牛電動(dòng)收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損為3710萬元，2021年同期凈利潤4760萬元。

具體業(yè)務(wù)上，電動(dòng)滑板車收入5.33億元，同比下降38.8%。其中，國內(nèi)市場收入4.46億元，同比下降34.6%；國際市場收入0.87億元，同比下降54.2%。

配件、備件和服務(wù)收入0.79億元，同比下降30.8%。

2022年，小牛電動(dòng)收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損為4950萬元，2021年同期凈利潤2.26億元，這是繼2019年實(shí)現(xiàn)年度盈利以來，再次回到虧損的局面。

具體業(yè)務(wù)上，電動(dòng)滑板車收入28.54億元，同比下降12.3%。其中，國內(nèi)市場收入23.6億元，同比下降19.3%；國際市場收入4.94億元，同比下降50%。

配件、備件和服務(wù)收入3.14億元，同比下降30.3%。

無論是四季度還是全年，小牛電動(dòng)業(yè)績慘淡的原因都來自于電動(dòng)踏板車銷量的下滑。四季度，小牛電動(dòng)踏板車銷量13.83萬輛，同比下降41.9%，其中國內(nèi)銷量11.8萬輛，同比下降42.5%，國際市場銷量2.02萬輛，同比下降38.7%。

2022年，小牛電動(dòng)總銷量83.16萬輛，其中，國內(nèi)71.05萬輛，海外12.11萬輛，2021年同期為103.79萬輛，同比減少約20萬輛。

實(shí)際上，多年來，小牛電動(dòng)的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。

上市前，小牛電動(dòng)一直處于虧損狀態(tài)，2016年凈虧損2.33億元，2017年凈虧損1.85億元。2018年上市，從2018-2021年，小牛電動(dòng)收入分別為14.78億元、20.76億元、24.4億元、37.05億元；凈利潤分別為-3.49億元、1.9億元、1.69億元、2.26億元。

自2021年第四季度開始，小牛電動(dòng)的表現(xiàn)急劇下降，已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤同比下降，收入則從2022年二季度開始一路同比下降。

2021年四季度，收入9.86億元，同比增長46.7%，凈利潤4760萬元，同比下降18.1%；2022年一季度，收入5.76億元，同比增長5.1%，凈虧損2960萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；二季度收入8.276億元，同比下降12.4%；凈利潤1440萬元，同比下降84.3%；三季度收入11.53億元，同比下降6%，凈利潤290萬元，同比下降96.84%；四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

上市五年，小牛電動(dòng)的市值已從頂峰時(shí)期的超40億美元跌到現(xiàn)在的3.05億美元。

中高端定位值得商榷

2014年，當(dāng)時(shí)在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，經(jīng)明勢(shì)資本創(chuàng)始人黃明明引薦結(jié)識(shí)了胡伊林，二人決定合作，創(chuàng)立了小牛電動(dòng)。

或許是李一男的履歷有些耀眼，小牛電動(dòng)在出生時(shí)就獲得極高的關(guān)注度。更為關(guān)注的是， 在2015年6月，小牛電動(dòng)發(fā)布首款產(chǎn)品——小牛智能兩輪電動(dòng)車N1后的第三天，李一男被警方帶走。

不管是正面的還是負(fù)面的消息，小牛電動(dòng)無疑成為電動(dòng)兩輪車界的網(wǎng)紅。

小牛電動(dòng)在成立時(shí)瞄準(zhǔn)行業(yè)缺口，開辟電動(dòng)自行車4千元以上賽道，以“高顏值+鋰電池+智能化”的創(chuàng)新搭配曾吸引了一大批粉絲。

2018年10月，小牛電動(dòng)成功登陸納斯達(dá)克，成為繼雅迪、新日和愛瑪后又一上市電動(dòng)自行車公司?？缮鲜泻螅∨ｋ妱?dòng)把重心都放在了營銷方面。

從過往財(cái)報(bào)看，2019-2022年，小牛電動(dòng)研發(fā)投入費(fèi)用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元；同期，銷售和營銷費(fèi)用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元。

2022年，小牛電動(dòng)還進(jìn)行了漲價(jià)。3月，小牛電動(dòng)曾發(fā)公告稱，受上游鋰電等原材大幅上漲，將于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。

四季度，小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板車的收入為4428元，同比增長7.0%；2022年，每輛電動(dòng)滑板車的收入為3810元，同比增長6.8%。

可見，成本高、毛利率低導(dǎo)致虧損，而重營銷也沒能帶來銷量增長。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，小牛電動(dòng)的中高端定位值得商榷。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，電動(dòng)兩輪車的剛需出行距離是在3-5公里，這類受眾群體的收入水平更偏中低端，中高端用戶是以自駕和打車為主。同時(shí)，電動(dòng)兩輪車用俗話說是“肉包鐵”，安全問題很重要，不防雨、不防風(fēng)、不防曬，但凡條件好點(diǎn)的都不會(huì)選擇這種出行方式。此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的出行產(chǎn)品，其中具備的一個(gè)社交屬性是炫耀，這不是電動(dòng)兩輪車用戶的主要需求。走形比價(jià)路線，反而是這類受眾群體最關(guān)心的方向。

CHIP奇譜科技總編羅國昭表示，總體來說，電動(dòng)自行車這一品類的產(chǎn)品老了，特別是經(jīng)歷幾次嚴(yán)重事故后，人們對(duì)電動(dòng)自行車，哪怕是結(jié)合科技后，關(guān)注度、美譽(yù)度都大為下降。而在產(chǎn)品端，本身是成本高度敏感型的產(chǎn)品，一旦價(jià)格及成本上升，從注意到購買，都很難再吸引消費(fèi)者了。

“作為基本交通需求，電動(dòng)自行車的非機(jī)動(dòng)車屬性，使其難以在‘性能’端發(fā)力。法規(guī)的嚴(yán)格，對(duì)續(xù)航、充電提出了更高要求。曾經(jīng)科技領(lǐng)域中的拼指標(biāo)模式，難以推動(dòng)產(chǎn)品迭代，營銷下的高端只剩下‘貴’這一個(gè)信息?！绷_國昭說道。

生存空間告急

小牛面臨的問題不僅在于自身，還有市場競爭的壓力。根據(jù)其他競爭對(duì)手陸續(xù)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，整體業(yè)績均好于小牛電動(dòng)。

2022年，雅迪總收入310.594億元，同比增長15.17%；凈利潤21.611億元，同比增長57.8%；總銷量從2021年的1386萬臺(tái)增至2022年的1401萬臺(tái)。雅迪的銷售、收入及利潤創(chuàng)紀(jì)錄。愛瑪總收入208.02億元，同比增長35.09%；凈利潤18.45億元，同比增長177.89%。九號(hào)電動(dòng)車總收入101.21億元，同比增長10.66%；凈利潤4.46億元，同比增長8.54%。

市場份額方面，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛瑪分別以1380萬輛和800萬輛的銷售數(shù)量占據(jù)國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場銷量榜前兩名，小牛則以103萬輛的銷量位列第九。

據(jù)艾瑞咨詢不完全統(tǒng)計(jì)與估算，2022年中國兩輪電動(dòng)車銷量約5010萬輛，較去年增長15.2%，預(yù)計(jì)2023年銷量將達(dá)到5400萬輛。

從具體產(chǎn)品線看，4000元級(jí)以下產(chǎn)品線中，以雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌仍占很大銷量優(yōu)勢(shì)；5000元以上智能電動(dòng)車品牌時(shí)，小牛仍排在雅迪、愛瑪、九號(hào)之后，位列第四。

值得注意的是，2020年，九號(hào)上市首年即創(chuàng)下超10萬輛的行業(yè)銷售記錄。2021年，銷量達(dá)到42萬輛。2022年8月，僅用了兩年多的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到100萬輛的跨越。2022年，九號(hào)中國區(qū)智能兩輪電動(dòng)車銷量居全國第一。截至2023年3月，九號(hào)國內(nèi)累計(jì)出貨量突破150萬輛。

總體來看，雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕业牡匚灰廊粺o法撼動(dòng)，而以九號(hào)為代表新生力量的追趕速度也很迅猛。

前有堵截后有追兵，小牛電動(dòng)該何去何從？

羅國昭告訴坤輿商業(yè)觀察，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品模式老了，當(dāng)用戶回歸普通的產(chǎn)品，特別是通勤產(chǎn)品本身，誰越居于本位，就越保有消費(fèi)的基本盤，可惜不是小牛電動(dòng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”用到電動(dòng)自行車上，已經(jīng)用爛了，小牛電動(dòng)趕上個(gè)尾巴，但是難以持續(xù)為其提供市場開拓能力，在整體飽和情況下，沒有干貨就會(huì)被擠出。

在羅國昭看來，沒看到小牛電動(dòng)跳脫基本交通工具的痕跡，高端產(chǎn)品必然需要依托高品質(zhì)或創(chuàng)意，可惜小牛兩不沾，其他幾個(gè)品牌好歹沾一端。

張毅則表示，從電動(dòng)自行車的整體市場看，已從過去五年的巨大增量市場，逐步走向存量市場。各廠商該如何吸引用戶的復(fù)購，性價(jià)比才是關(guān)鍵。對(duì)小牛電動(dòng)來說，想要順從市場剛需，或許可以走下沉路線，而不是高端。

小牛電動(dòng)首席執(zhí)行官李彥表示，自2022年年中以來，一直在戰(zhàn)略上將重點(diǎn)放在高端和中端細(xì)分市場上。盡管小牛電動(dòng)在消費(fèi)者信心恢復(fù)方面仍面臨不確定性和壓力，但相信國內(nèi)銷售將在2023年重回增長軌道，隨著未來幾個(gè)月新產(chǎn)品的推出。

小牛電動(dòng)預(yù)計(jì)，2023年全年的銷量將在100萬至120萬輛之間，同比增長約20%至45%。

盡管仍有信心，但市場留給小牛電動(dòng)的時(shí)間還有多少？我們不得而知。