游戲業(yè)務(wù)Q1營(yíng)收11億元

實(shí)話說，B站一季度的財(cái)報(bào)讓筆者生出了一種又喜又憂的復(fù)雜感受。

喜的是公司在一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51億元，同比微漲0.3%，但毛利潤(rùn)達(dá)11億元，同比增長(zhǎng)37%。

尤其是老大難的盈利能力方面，公司一季度虧損10億元，同比收窄72%，商業(yè)化能力得到顯著增長(zhǎng)。對(duì)此，陳睿在投資人電話會(huì)上表示，提升商業(yè)化效率仍是B站最重要的事。

憂的是在盈利能力增長(zhǎng)的背后，B站的游戲業(yè)務(wù)仍在持續(xù)走低，并且這并非短暫承壓。雖然陳睿表示目前正有8款游戲等待國(guó)內(nèi)上線，但這無法改變游戲業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了根本性變化。

B站今年不缺游戲

在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)B站的業(yè)績(jī)預(yù)期普遍較為樂觀，認(rèn)為B站一季度營(yíng)收約為51.7億，同比增長(zhǎng)2.3%。預(yù)計(jì)虧損10.7億。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，B站實(shí)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基本與預(yù)期持平。而各項(xiàng)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最好的是廣告業(yè)務(wù)，一季度實(shí)現(xiàn)收入12.7億元，同比增長(zhǎng)22%，增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力為效果廣告，前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

聚焦到游戲業(yè)務(wù)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11億元，同比減少17%，財(cái)報(bào)稱主要因缺少新游戲所致。而從目前來看，產(chǎn)品的斷檔在二季度有所緩解，一批聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品的上線將為游戲業(yè)務(wù)帶來增量。

可以看到，B站仍是國(guó)內(nèi)二游的首選渠道之一。包括《重返未來：1999》、《崩壞：星穹鐵道》、《行界》等新上線的熱門二游都開通了B站服。尤其是星穹鐵道，上線首日就取得了280萬次的下載量。而像《FGO》、《陰陽師》等長(zhǎng)線產(chǎn)品也在近期推出內(nèi)容更新，應(yīng)能在短期內(nèi)拉動(dòng)流水提升，預(yù)計(jì)二季度游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收也將因此受益。

此外，B站手中的代理大作還有《閃耀！優(yōu)俊少女》，即我們熟知的《賽馬娘》。在經(jīng)過2年多的等待后，游戲終于在今年3月獲得版號(hào)，目前在TapTap約有56萬的預(yù)約量。

需要指出的是，官方目前尚未對(duì)游戲上線時(shí)間透露任何信息，TapTap社區(qū)和官方微博中也沒有任何一條官方消息，甚至游戲在B站游戲中心都未上架詳情頁，整體呈現(xiàn)出一種停滯狀態(tài)。不過陳睿透露，游戲的本地化已進(jìn)入最后沖刺階段。

而在自研產(chǎn)品側(cè)，年報(bào)電話會(huì)上宣布Q2上線的《斯露德》和《依露希爾：星曉》，目前都無法按期推進(jìn)。其中，《斯露德》在今年3月和5月先后兩次開啟測(cè)試，從最近一測(cè)的社區(qū)反饋來看，玩家對(duì)游戲的呈現(xiàn)品質(zhì)較為滿意。陳睿也表示，游戲?qū)⒃谑钇诤土硪豢罟棚L(fēng)女性向游戲《搖光錄：亂世公主》一起和玩家見面。

至于另一款《依露希爾：星曉》，或許是B站在下半年最值得關(guān)注的產(chǎn)品。游戲在去年11月首曝實(shí)機(jī)演示，短時(shí)間內(nèi)YouTube播放量突破300萬。國(guó)際服也在今年4月5日上線海外地區(qū)。

可以看到，游戲通過前期的宣傳在上線初取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)最高到達(dá)iOS免費(fèi)榜第13暢銷榜第99名。不過，后續(xù)就出現(xiàn)了排名的快速下滑，上線10天就跌出了榜單的統(tǒng)計(jì)范圍。

而在其他規(guī)模較小的市場(chǎng)中，游戲表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了相似的趨勢(shì)。截至發(fā)稿，游戲在已上線地區(qū)中的最好成績(jī)，是在緬甸取得角色扮演類別的第99名，整體海外表現(xiàn)難言合格。但要指出的是，游戲還未在港澳臺(tái)，以及日本韓國(guó)等核心二游市場(chǎng)上線，仍保留著一些轉(zhuǎn)機(jī)。

不過游戲在國(guó)內(nèi)玩家中的期待值還是較為不錯(cuò)的，雖然社區(qū)中有國(guó)際服玩家吐槽游戲的肝度氪度較高，但他們大多也都表達(dá)了對(duì)游戲畫面、劇情、以及音樂的認(rèn)可。

此外，B站的在研項(xiàng)目還有《納薩力克之王》，游戲改編自2018年前后熱度較高的日本動(dòng)畫《OVERLORD》，并選擇了成熟度較高的卡牌玩法。游戲在4月下旬開啟了首輪測(cè)試，從進(jìn)度來看年內(nèi)上線的概率不大。

測(cè)試中，不少玩家對(duì)游戲的IP還原度給予肯定，但同時(shí)也暴露出游戲的核心受眾相對(duì)較窄，即原作動(dòng)畫的愛好者?？紤]到動(dòng)畫熱度目前處在低位，游戲在上線后或能依托情懷拉起一波流水，但長(zhǎng)線表現(xiàn)仍需時(shí)間驗(yàn)證。

業(yè)務(wù)收縮應(yīng)對(duì)大考

雖然在產(chǎn)品儲(chǔ)備上，B站游戲還有可期待的產(chǎn)品，但整體營(yíng)收的下滑也是客觀存在的事實(shí)，筆者仍然不看好B站游戲后續(xù)的發(fā)展。筆者曾在《雙重上市的B站，需要的不是下一個(gè)FGO》一文中提到，視頻主業(yè)的商業(yè)化和游戲業(yè)務(wù)存在互斥。目前看來，這樣的逆向關(guān)系仍沒有改變。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站一季度的平均日活用戶為9370萬人，同比增長(zhǎng)18%。平均月活達(dá)到了3.15億，同比增長(zhǎng)7.1%。

從數(shù)據(jù)上看，B站“年輕世代聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)”的定位正在不斷加固，但這同時(shí)也意味著游戲業(yè)務(wù)的不斷衰退。如果說此前B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)還存在搖擺，那隨著倒計(jì)時(shí)越來越近，B站似乎已經(jīng)做出了選擇，舍游戲而求增長(zhǎng)。

這里所說的倒計(jì)時(shí)，就是陳睿在2022年報(bào)發(fā)布后定下的目標(biāo)”B站將在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡“。同時(shí)，它也可以視作B站向市場(chǎng)和股東做出的最終承諾。

自B站上市以來，來自盈利的緊箍咒始終在收緊。此前，B站或許還能通過用戶層面的高增長(zhǎng)繼續(xù)描繪藍(lán)圖，但下行的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、以及連年放大的虧損，已經(jīng)讓市場(chǎng)和股東失去了耐心。如果B站不能在明年兌現(xiàn)自己的承諾，或會(huì)面臨市值大滑坡。

在此情況下，一邊是需要大筆投入短期難以見效的自研游戲，一邊是保持增長(zhǎng)至少看起來盈利有望的主站商業(yè)化，天平已經(jīng)倒向了后者。因此筆者認(rèn)為，B站游戲在今明兩年的策略，應(yīng)會(huì)是大幅度的收縮。

在產(chǎn)品層面，爭(zhēng)取頭部產(chǎn)品的聯(lián)運(yùn)代理是關(guān)鍵，B站需要盡可能地分享這些產(chǎn)品的流水紅利。而旗下的自研產(chǎn)品，則只會(huì)保留完成度最高的那幾款。并且這些產(chǎn)品在上線時(shí)，也較難獲得大手筆的營(yíng)銷投入，給予主站內(nèi)資源位或許是主要手段。

在人員側(cè)，精簡(jiǎn)現(xiàn)有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模勢(shì)在必行。自去年上?？偛康牟脝T后，B站位于廣州的游戲團(tuán)隊(duì)似乎也要迎來相似的命運(yùn)。

據(jù)悉，廣州工作室的前身即心源互動(dòng)，在二次元?jiǎng)幼魇钟晤I(lǐng)域有較深的積累，由原股東在去年2月質(zhì)押給了B站，后改名為心源工作室。

據(jù)競(jìng)核了解，心源互動(dòng)似乎在出質(zhì)前對(duì)在研項(xiàng)目進(jìn)行了劃分，包括《鎮(zhèn)魂街：天生為王》、《SS15》等IP改編的二次元?jiǎng)幼饔螒?，歸于奧術(shù)網(wǎng)絡(luò)，賣給了另一家上市公司名臣健康。而《雛蜂：深淵天使》、《代號(hào)W9》等產(chǎn)品則歸于心源體系，賣給了B站。

不過，這些產(chǎn)品的近況卻有些糟糕。就在5月11日，心源工作室召開員工大會(huì)，砍掉了仙劍奇?zhèn)b傳IP游戲和《代號(hào)W9》兩個(gè)在研產(chǎn)品，同時(shí)已上線的《霓虹序列》也進(jìn)入了待定名單。

而在項(xiàng)目被砍之后，項(xiàng)目組成員的去留也懸而未決，手頭的開發(fā)都處于暫停狀態(tài)。脈脈上有不少員工爆料公司管理混亂、無故毀約校招offer、臨轉(zhuǎn)正被開除，此外還有員工不給領(lǐng)導(dǎo)敬酒被開除的事件被爆出。

或許會(huì)有人覺得，現(xiàn)在的收縮只是暫時(shí)的，當(dāng)B站度過這場(chǎng)大考后，游戲業(yè)務(wù)就將迎來復(fù)蘇。對(duì)此，筆者認(rèn)為B站游戲的復(fù)蘇只會(huì)是一個(gè)小概率事件。

無論盈虧平衡實(shí)現(xiàn)與否，破圈都是一支射出的箭，沒有回頭的選項(xiàng)。擺在B站面前的只有“繼續(xù)破圈，做大用戶，擴(kuò)大主站商業(yè)化”一條路，這也動(dòng)搖了B站游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保持住代理聯(lián)運(yùn)的渠道角色，或許才是B站最可行的方向。

B站游戲失去魔力

那么，B站游戲的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？視頻平臺(tái)天然的宣發(fā)效果、出眾的社區(qū)氛圍，以及最為核心的二次元用戶濃度，都是B站涉足游戲業(yè)務(wù)的底氣。然而，二次元用戶群這個(gè)核心能力正在消失，競(jìng)爭(zhēng)壁壘的瓦解正是從二次元內(nèi)容開始。

雖然動(dòng)畫區(qū)依舊是B站最活躍的幾個(gè)板塊之一，但官方引進(jìn)的番劇數(shù)量卻在近幾個(gè)季度持續(xù)下滑，這主要來自外部政策的變化。自2021年4月起，國(guó)內(nèi)對(duì)日本動(dòng)漫實(shí)行先審后播制度，不斷收緊的審核規(guī)則，讓可以上線的動(dòng)畫漫畫作品少之又少。

缺失了最核心的二次元內(nèi)容，自然也無法吸引核心的二次元用戶。加之主觀意愿上想與二次元標(biāo)簽的剝離，B站游戲能為二次元游戲提供核心用戶的行業(yè)認(rèn)知，將成為一個(gè)偽命題。

那把范圍放的更寬一點(diǎn)，即便失去了二次元標(biāo)簽，B站仍聚集著大量的年輕用戶，平臺(tái)內(nèi)35歲以下的用戶占到了驚人的86%。更重要的是，出色的社區(qū)氛圍能夠提升他們的忠誠(chéng)和粘性，讓他們成為其他渠道難以企及的優(yōu)質(zhì)用戶，為游戲的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)帶來更大價(jià)值。

不幸的是，B站的社區(qū)氛圍也在商業(yè)化進(jìn)程中加速抽離。筆者認(rèn)為，背后一個(gè)重要的因素正是近幾次財(cái)報(bào)電話會(huì)中，被管理層和投資者反復(fù)提及的story mode。它本質(zhì)上就是豎屏的視頻類型，B站稱其可以降低創(chuàng)作門檻、助力創(chuàng)作者增長(zhǎng)、豐富內(nèi)容類型和場(chǎng)景。

從數(shù)據(jù)來看似乎確實(shí)如此，story mode的日均視頻播放量同比增長(zhǎng)37%。較短的視頻時(shí)長(zhǎng)也更適合碎片化的用戶時(shí)間，來自其他短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者也為平臺(tái)帶來了更多的新增流量。

但story mode相比中長(zhǎng)視頻更短的制作周期，讓他們可以用數(shù)量搶占更多的信息流位置，變相擠壓了中長(zhǎng)視頻的生存空間。更重要的是，story mode最大的問題是將短視頻的試用習(xí)慣帶到了B站。

同其他短視頻平臺(tái)一樣，當(dāng)用戶在B站觀看豎屏視頻時(shí)，可通過上劃進(jìn)入下個(gè)視頻。這意味著在快節(jié)奏的內(nèi)容消耗中，用戶與用戶之間、以及用戶與創(chuàng)作者之間的互動(dòng)頻次，是要明顯弱于中長(zhǎng)視頻的，而互動(dòng)頻次恰恰是衡量社區(qū)氛圍好壞的重要指標(biāo)之一。

創(chuàng)作者需要通過彈幕評(píng)論私信來了解觀眾的想法與反饋，來驗(yàn)證自己的內(nèi)容是否得到大眾的喜愛或創(chuàng)造了價(jià)值。對(duì)于觀看視頻的B站用戶而言，則可以通過互動(dòng)發(fā)表看法、抒發(fā)情緒，并從創(chuàng)作者和其他用戶的回應(yīng)中獲得認(rèn)同感。

當(dāng)這樣的情緒正反饋發(fā)生在平臺(tái)內(nèi)的大部分用戶和創(chuàng)作者身上時(shí)，社區(qū)氛圍也就提升到了更高的水平。這也是為什么社區(qū)氛圍被廣泛認(rèn)為是B站核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因之一。

舉個(gè)例子來說，在沒有啟用彈幕功能之前，愛奇藝這類的長(zhǎng)視頻平臺(tái)就很難稱其存在社區(qū)氛圍。內(nèi)容方與觀眾都與愛奇藝單線聯(lián)絡(luò)，觀眾與觀眾之間也是一個(gè)個(gè)彼此獨(dú)立的散點(diǎn)，缺少溝通渠道。這樣的點(diǎn)線結(jié)構(gòu)疏遠(yuǎn)且脆弱，容易因?yàn)橥饬屯话l(fā)事件造成用戶流失。

B站在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都是國(guó)內(nèi)社區(qū)氛圍營(yíng)造的最好的平臺(tái)之一，而story mode正在弱化這一優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著用戶增長(zhǎng)，拉踩、對(duì)立、抬杠等情況明顯增多，彈幕環(huán)境的惡化也影響了原有用戶的使用體驗(yàn)。

在自研能力和運(yùn)營(yíng)能力都不算出眾的情況下，失去了社區(qū)氛圍和用戶優(yōu)勢(shì)的B站，在競(jìng)爭(zhēng)力上實(shí)際要弱于其他的聯(lián)運(yùn)渠道和流量平臺(tái)。如此看來，投入多不穩(wěn)定的游戲業(yè)務(wù)不會(huì)消失，但也不會(huì)是B站未來的發(fā)展重點(diǎn)。

曾幾何時(shí)，B站就像熱血?jiǎng)勇械闹鹘?，即便機(jī)會(huì)渺茫也要向宿命發(fā)起挑戰(zhàn)，它是二次元群體向主流文化發(fā)出吶喊的自我投射。然而當(dāng)B站越做越大、用戶越來越多時(shí)，它的身份慢慢從主流挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁鞅旧?，屠龍少年終成惡龍。

從商業(yè)角度來說這無可厚非，存續(xù)和盈利永遠(yuǎn)是企業(yè)的第一目標(biāo)。但作為用戶，我們還是會(huì)懷念那個(gè)少年的孤高背影。