1.?概念定義

廣義上，汽車后市場(chǎng)是指在汽車售出到車輛報(bào)廢過(guò)程中，圍繞汽車使用的所有交易和服務(wù)，通?？煞譃槿缦卤硭镜奈宕箢悇e：?

2.?宏觀環(huán)境分析

01 政策

我國(guó)汽車后市場(chǎng)起步較晚，2017年1月，由國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》中，首次將汽車后市場(chǎng)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)寫(xiě)入國(guó)家層面政策中，自此以后，國(guó)家層面政策中多次提及推動(dòng)汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深挖汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)潛力。經(jīng)過(guò)這幾年發(fā)展，汽車后市場(chǎng)相關(guān)政策體系逐步完善，市場(chǎng)更加開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程加速，主要引導(dǎo)方向總結(jié)為：消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)聯(lián)互通，重質(zhì)重效，搭建平臺(tái)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)，充分競(jìng)爭(zhēng)。?

表2?汽車后市場(chǎng)相關(guān)主要政策

02 經(jīng)濟(jì)&社會(huì)

總體上看，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所放緩，但依然是全球增速最快的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，而且上層中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)以及80，90，00后消費(fèi)者的崛起，將帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)由“購(gòu)買(mǎi)商品”轉(zhuǎn)向未來(lái)的“享受服務(wù)”。?

自2012年起中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)，盡管近幾年總量有所放緩，但依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年一季度GDP同比增長(zhǎng)6.4%，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)7.9%，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額97790億元,同比增長(zhǎng)8.3%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)維持了穩(wěn)中向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)力，居民收入提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將從投資主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)。根據(jù)波士頓咨詢公司測(cè)算，即使中國(guó)的實(shí)際GDP年增長(zhǎng)率放緩至5.5%，中國(guó)依然是全球增速最快的消費(fèi)品市場(chǎng)之一。

?根據(jù)BCG評(píng)估，現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%來(lái)自于上層中產(chǎn)階級(jí)以及富裕群體。其中，上層中產(chǎn)在交通，通訊及健康服務(wù)方面的支出是新興中產(chǎn)的3倍，但上層中產(chǎn)及富裕家庭與新興中產(chǎn)及中產(chǎn)階級(jí)相比，在實(shí)物商品方面的花費(fèi)僅提高了1.8倍。隨著未來(lái)中國(guó)上層中產(chǎn)階級(jí)家庭的快速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)服務(wù)從2015年到2020年將每年平均增長(zhǎng)11%，所帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)占消費(fèi)增長(zhǎng)總額的51%。相反，實(shí)物商品的消費(fèi)增長(zhǎng)平均每年只有8%。

?圖1 BCG預(yù)測(cè)上層中產(chǎn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

?圖2 BCG中國(guó)消費(fèi)群體研究

另外，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的成熟，80，90和00后（統(tǒng)稱為新世代）成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的極大潛力股，他們對(duì)產(chǎn)品的需求更多樣，對(duì)品質(zhì)的要求進(jìn)一步提升。目前，新世代在中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口中比例為40%，這一比例在2021年將超過(guò)46%。

圖3?不同世代人群消費(fèi)潛力

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03 技術(shù)
推動(dòng)汽車行業(yè)全面轉(zhuǎn)型的三大方向：

1.?電動(dòng)化：估計(jì)到2035年，純電動(dòng)車在全球新車總銷量中占比將達(dá)30%;

2.?自動(dòng)化：一旦投入大規(guī)模生產(chǎn)，自動(dòng)駕駛汽車的零部件成本將會(huì)急劇下降。估計(jì)到2035年，全自動(dòng)駕駛汽車將占全球新車總銷量的近1/4；

3.?共享出行：年輕一代對(duì)共享產(chǎn)品和服務(wù)的接受度更高，購(gòu)車意愿也有所下降。

估計(jì)到2035年，按需共享汽車服務(wù)預(yù)計(jì)將占到所有汽車乘客里程的18%；此類服務(wù)主要由純電動(dòng)自動(dòng)駕駛汽車提供。盡管存在這些顛覆性的影響因素，到2035年底前，行業(yè)利潤(rùn)總和仍將保持每年3%的增長(zhǎng)速度。

然而，隨著自動(dòng)駕駛與純電汽車的日益普及，新技術(shù)將會(huì)拓寬行業(yè)邊界，利潤(rùn)來(lái)源也會(huì)發(fā)生變化，預(yù)計(jì)包括自動(dòng)駕駛與純電動(dòng)汽車零部件、純電動(dòng)汽車銷售、數(shù)據(jù)和智能網(wǎng)聯(lián)以及按需出行產(chǎn)品在內(nèi)的新興利潤(rùn)池所占的行業(yè)利潤(rùn)份額，預(yù)計(jì)將在2035?年達(dá)到40％。?

圖4 技術(shù)變革帶來(lái)的利潤(rùn)變化

3.?線上汽車養(yǎng)護(hù)維修后市場(chǎng)特點(diǎn)

2012年到2018年，中國(guó)汽車保有量和汽車駕駛員數(shù)量持續(xù)增加。據(jù)公安部交管局的最新數(shù)據(jù)，截至到2018年底，中國(guó)汽車保有量已經(jīng)達(dá)到2.4億輛。而同期，中國(guó)汽車駕駛員數(shù)量達(dá)到3.69億。龐大的汽車保有量和駕駛員數(shù)量，為中國(guó)汽車后市場(chǎng)帶來(lái)巨大想象空間。?

圖5?汽車保有量和駕駛員數(shù)量變化

盡管中國(guó)汽車后市場(chǎng)具備巨大發(fā)展?jié)摿蚩臻g，但當(dāng)前和成熟市場(chǎng)仍有不小差距。成熟的汽車市場(chǎng)，利潤(rùn)分布是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“微笑曲線”。但受限于行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，中國(guó)汽車市場(chǎng)的“微笑曲線”笑得一直很勉強(qiáng)。尤其在服務(wù)端，利潤(rùn)占比與成熟市場(chǎng)差距明顯。

圖6?成熟市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)結(jié)構(gòu)對(duì)比?

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在汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)中，4S店依然占主體地位，占據(jù)過(guò)半市場(chǎng)份額；而隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，在線養(yǎng)護(hù)渠道的市場(chǎng)滲透率逐漸擴(kuò)大，2017年市場(chǎng)滲透率已達(dá)12.7%。?

?圖7?2017年中國(guó)汽車后市場(chǎng)養(yǎng)護(hù)行業(yè)各渠道規(guī)模占比

線上汽車后市場(chǎng)發(fā)展歷程如下圖所示，早期的汽車后市場(chǎng)玩家們，很多嘗試以“線上”顛覆“線下”，在2015年下半年到2017之間，很多都曇花一現(xiàn)，而從2017年開(kāi)始，眾多原本高度依賴線上的玩家紛紛押注線下門(mén)店，注重區(qū)域下沉，線上+線下模式蔚然成風(fēng)。

?圖8 中國(guó)汽車后市場(chǎng)在線服務(wù)發(fā)展歷程

中國(guó)線上汽車養(yǎng)護(hù)用戶，以白領(lǐng)為主，占比高達(dá)70%。在更細(xì)的維度上洞察，我們發(fā)現(xiàn)政府公職人員、金融工作者、IT互聯(lián)網(wǎng)工作者占比最高。這一進(jìn)步說(shuō)明，中國(guó)線上汽車養(yǎng)護(hù)群體普遍處于社會(huì)中上層。他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求普遍較高，對(duì)中國(guó)線上汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)的服務(wù)水平，提出更高的要求。

圖9?中國(guó)線上汽車養(yǎng)護(hù)群體職業(yè)分類

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統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，選擇通過(guò)在線渠道進(jìn)行汽車養(yǎng)護(hù)的車輛，車齡普遍少于五年。綜合我們前面對(duì)職業(yè)和年齡的分析，這些車輛是大部分年輕人的第一輛車，新車需要新型的服務(wù)方式，在線汽車養(yǎng)護(hù)在很大程度上，契合了“新社會(huì)人”的養(yǎng)車需求。而從排量上看，排量在1.6L和1.5L的私家車，占比達(dá)76%。

?圖10 線上汽車保養(yǎng)車輛情況

4.?電動(dòng)汽車后市場(chǎng)特點(diǎn)

電動(dòng)汽車的零件數(shù)量只有傳統(tǒng)車輛的三分之一。在供給端，制造過(guò)程中的技術(shù)改進(jìn)讓電動(dòng)汽車的制造成本大幅降低；在需求端，消費(fèi)者更加注重燃料費(fèi)用和環(huán)境污染，電動(dòng)汽車保有量大幅增加；另外，政策法規(guī)也在促進(jìn)汽車制造商生產(chǎn)更多電動(dòng)汽車。?

圖11?傳統(tǒng)汽車VS電動(dòng)汽車

同時(shí)，電動(dòng)汽車將傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上下游有了很大的延伸。上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至動(dòng)力電池技術(shù)和智能科技產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)鏈則延伸至終端消費(fèi)者市場(chǎng)的零售，用戶生命周期服務(wù)，電池回收等業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將隨著發(fā)生調(diào)整，上游技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)將向動(dòng)力電池和智能科技轉(zhuǎn)移，特別是自動(dòng)駕駛智能硬軟件將貢獻(xiàn)更大價(jià)值。中下游的利潤(rùn)將向終端市場(chǎng)的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)移。

?圖12 電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

圖13 電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及利潤(rùn)結(jié)構(gòu)調(diào)整

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根據(jù)德勤預(yù)測(cè)，得益于自動(dòng)駕駛新增功能，汽車平均價(jià)格上漲，此外由于效率提升（工業(yè)4.0），汽車銷售的利潤(rùn)比2015高出60%。由于互聯(lián)服務(wù)和現(xiàn)代生活基礎(chǔ)設(shè)施所需的標(biāo)準(zhǔn)均由未來(lái)汽車企業(yè)掌控，未來(lái)汽車企業(yè)從出行和互聯(lián)服務(wù)中取得的收益占總體的20%和19%。

?圖14 當(dāng)前和未來(lái)的采購(gòu)重點(diǎn)

5.?帶來(lái)的啟示

01 汽車后市場(chǎng)o2o失敗經(jīng)驗(yàn)

從2013年開(kāi)始，汽車后市場(chǎng)就有眾多線上o2o玩家入局，比如在線洗車，保養(yǎng)等，可至今活下來(lái)的屈指可數(shù)，尤其是諸如在線洗車等單一品類的項(xiàng)目幾乎無(wú)一幸免，全部陣亡。仔細(xì)復(fù)盤(pán)分析，可得出如下經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：

a)?單品切入，盈利困難

大多數(shù)o2o創(chuàng)業(yè)企業(yè)都只切入一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，然后利用互聯(lián)網(wǎng)思維，燒錢(qián)補(bǔ)貼獲得流量入口。可結(jié)果是用了大量成本，流量依然未成規(guī)模，即使部分有了一定體量的流量，但由于獲客成本高，單品消費(fèi)頻次低，毛利低等特征導(dǎo)致單品模式下很難盈利。實(shí)際上，作為天然流量入口的門(mén)店本就可以提供大部分品類服務(wù)，因此一個(gè)入口多次服務(wù)，多品類盈利的邏輯才是合理的。b)?需求松散，定位模糊

正如圖7所示結(jié)果，實(shí)際上大多數(shù)用戶的渠道選擇都是有所偏好和慣性的，而且汽車養(yǎng)護(hù)維修領(lǐng)域的區(qū)域性較為明顯（據(jù)調(diào)查，大多數(shù)私人乘用車主都傾向于在家附近或工作地附近進(jìn)行加油，維保等活動(dòng)，而且有自己固定的線下場(chǎng)所），這就決定了類似在線洗車，在線保養(yǎng)等業(yè)務(wù)形態(tài)市場(chǎng)需求的松散型，很難短時(shí)間內(nèi)形成規(guī)模，這也間接反映了企業(yè)自身定位的模糊，對(duì)目標(biāo)用戶群體認(rèn)識(shí)不深，商業(yè)邏輯未得以有效論證。

02 面向未來(lái)，贏在中國(guó)

在當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)大變局的時(shí)代背景下，企業(yè)該如何做，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)？結(jié)合上文內(nèi)容，總結(jié)如下幾點(diǎn)：

a)?戰(zhàn)略性地選擇目標(biāo)用戶群體

由于消費(fèi)的本質(zhì)正在發(fā)生巨大變化（消費(fèi)市場(chǎng)和群體都有顯著變化），消費(fèi)者比以前更加成熟理性，消費(fèi)需求和偏好也更加多元。考慮用戶群體的這些變化，公司應(yīng)該拿出足夠的時(shí)間和精力來(lái)深入了解細(xì)分用戶群體，如果選錯(cuò)了消費(fèi)階層，在錯(cuò)誤的品類中競(jìng)爭(zhēng)，或在渠道上影響力不足，那增長(zhǎng)將極其緩慢。

b)?基于價(jià)值鏈定位的渠道設(shè)計(jì)

在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，一般有三種價(jià)值鏈定位模式：布局全鏈條，聚焦流通與服務(wù)端以及專注生產(chǎn)制造端。我們應(yīng)該更多聚焦于流通與服務(wù)端，憑借我們?cè)诮K端市場(chǎng)的專業(yè)能力，為產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴輸出品牌，組建渠道，創(chuàng)新服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，公司應(yīng)通過(guò)洞悉消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，構(gòu)建與消費(fèi)者生活方式相符的合理觸點(diǎn)，確保實(shí)現(xiàn)渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)。

c)?打造產(chǎn)品或服務(wù)組合矩陣，為用戶創(chuàng)造價(jià)值

中國(guó)消費(fèi)者非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效，而且更富裕，更年輕的一代以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促使企業(yè)在未來(lái)將更多注意力轉(zhuǎn)向多樣化的產(chǎn)品類型，品牌戰(zhàn)略以及渠道完善，因此我們必須要證明價(jià)格溢價(jià)的合理性，確保為用戶提供最大價(jià)值。另外，銷售與服務(wù)模式的創(chuàng)新是一個(gè)組合牌，即各產(chǎn)品，服務(wù)，渠道等定位會(huì)有所不同，有些是利潤(rùn)導(dǎo)向，有些是品牌導(dǎo)向，有些是規(guī)模導(dǎo)向…… 所以要從整體去評(píng)估商業(yè)模式的盈利性而非局部評(píng)估。